作者：Jojo（Edith），編輯：Momo，來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

根據(jù)尼爾森的長(zhǎng)期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)超過(guò)20,000款新品，這些新品所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了170億元人民幣，占快消品增長(zhǎng)額的46%[1]。而食品飲料行業(yè)的新品迭代速度更是非常之快，以元?dú)馍?/strong>為例，從2016年至今，它已連續(xù)布局無(wú)糖茶、氣泡水、酸奶、奶茶、能量飲料等品類，盡管已有眾多產(chǎn)品，唐彬森此前在經(jīng)銷商大會(huì)上仍然親自透露：元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出。 

而也有類似于椰樹椰汁的一類產(chǎn)品，包裝數(shù)十年不變，仍然能夠俘獲一代又一代消費(fèi)者的心。

椰樹椰汁的經(jīng)典包裝 圖片來(lái)源：椰樹京東自營(yíng)店 

可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品層出不窮的食品飲料行業(yè)，如果能夠摸清如何用包裝吸引初期的消費(fèi)者，可以事半功倍地給整個(gè)品牌吸引來(lái)源源不斷的流量，而在這個(gè)”顏值為王“的時(shí)代，包裝深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

那么，好的包裝能為打造爆品產(chǎn)生多少助力？

什么樣的包裝才算"好看好用又好賣"的好包裝？

我們調(diào)研了1000多個(gè)食品包裝案例后，精選了一些案例，總結(jié)出了爆品包裝的三個(gè)法則，希望能給大家?guī)?lái)一些新的靈感：

法則一：解決痛點(diǎn)，讓人感覺被包裝“寵愛”

包裝最原始的功能有兩個(gè)，一是保證食品安全，如運(yùn)輸途中保護(hù)內(nèi)容物不被擠壓，二是讓人能夠識(shí)別出里面盛著的大概是什么商品。 但使用過(guò)程中，用戶也期待包裝為他們創(chuàng)造更多驚喜，有些聰明的設(shè)計(jì)，會(huì)讓看到包裝的人覺得自己被關(guān)懷和寵愛了。

比如有一款烹烹袋星廚拌飯，就照顧到了懶宅青年們的需要，簡(jiǎn)直是懶人福音。烹該產(chǎn)品使用了一種“黑科技”的袋子，既可以冷凍至-18℃，又可以微波加熱。 

 烹烹袋星廚拌飯 圖片來(lái)源：烹烹袋

對(duì)于又“懶”又“宅”的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于袋子自帶排氣口設(shè)計(jì)，從冰箱里拿出烹烹袋，連倒在碗里都免了，直接丟到微波爐里就好。 

烹烹袋免煮意大利面 圖片來(lái)源：烹烹袋天貓旗艦店 

叮3分鐘之后，就能get一頓不輸外賣的美味了。而且，這個(gè)袋子可以立起來(lái)直接當(dāng)碗用，吃完把袋子一丟，省去了洗碗的環(huán)節(jié)，非常方便。 目前，烹烹袋天貓旗艦店銷量最高的一款星廚拌飯已經(jīng)賣出了近9000份，評(píng)論區(qū)好評(píng)不斷，“很香”、”好吃“、”非常方便"，是出現(xiàn)最頻繁的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

比如這款雞蛋的包裝設(shè)計(jì)，就是通過(guò)增加了一個(gè)小小的螺旋紙板，讓雞蛋能放置的更加穩(wěn)固，性價(jià)比較高地解決了雞蛋易碎的痛點(diǎn)，而且也沒有過(guò)度包裝，浪費(fèi)資源。 

巧妙的雞蛋包裝設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：普象網(wǎng) 

感覺就像設(shè)計(jì)師在通過(guò)包裝和你對(duì)話：“嘿，不用擔(dān)心雞蛋容易碎了，我?guī)湍阆氲搅宿k法！”這種有溫度的設(shè)計(jì)，很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。讓人聯(lián)想到信聯(lián)智通為失明人士設(shè)計(jì)了“有聲勝無(wú)聲”調(diào)味瓶，調(diào)味瓶被放置在智能平臺(tái)上，每當(dāng)被挪動(dòng)或拿起時(shí)，平臺(tái)的提示聲音便會(huì)響起。同時(shí)按壓的瓶蓋上有凸起的盲文進(jìn)一步進(jìn)行提示，瓶蓋上還設(shè)計(jì)了大小口，出量也更易控制。[1] 

“有聲勝無(wú)聲”調(diào)味瓶 圖片來(lái)源：Marking Awards官網(wǎng) 

這款設(shè)計(jì)還榮獲了Marking Awards 2018年的年度主題獎(jiǎng)。 深澤直人先生曾說(shuō)：“走心的設(shè)計(jì)，是讓用戶的學(xué)習(xí)成本降到幾乎為零。”讓人們能夠通過(guò)包裝迅速地識(shí)別出自己需要的產(chǎn)品，然后自然而然的購(gòu)買。產(chǎn)品成為爆品的幾率也大大提升了。

而另一類痛點(diǎn)，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的屬性產(chǎn)生的，比如，我們想在面包上涂抹黃油的時(shí)候，總是會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)找不到合適的工具而變得很尷尬。 

包裝盒也能當(dāng)涂抹黃油的工具 圖片來(lái)源：Pinterest

國(guó)外有這樣一款黃油的包裝設(shè)計(jì)，考慮到了大家可能面臨的尷尬，把包裝盒設(shè)計(jì)成了涂抹工具的樣子，讓人可以隨時(shí)隨地，快樂的在面包上加黃油。

而這款口香糖的包裝設(shè)計(jì)，更是在方便消費(fèi)者的同時(shí)，考慮到了對(duì)環(huán)境的保護(hù)和環(huán)衛(wèi)工人的辛苦。在包裝瓶上設(shè)置了一個(gè)可以“撕紙”的區(qū)域，這樣嚼完口香糖之后，就可以方便地包起來(lái)丟掉。 

口香糖包裝盒概念設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：Pinterest

包裝瓶的底部還有一個(gè)暫存的區(qū)域，可以當(dāng)作臨時(shí)的小垃圾桶，塞滿之后再一次性清空，簡(jiǎn)直是懶人和強(qiáng)迫癥患者的福音。 對(duì)于愛吃薯片的快樂肥宅們，設(shè)計(jì)師們也在絞盡腦汁的照顧他們的需要——一邊吃薯片一邊玩手機(jī)的時(shí)候，最討厭的就是手指上沾滿了薯片殘?jiān)瑳]辦法愉快的滑動(dòng)屏幕了。 

而傳統(tǒng)的薯片包裝，吃到最后，總是不得不把手使勁的伸進(jìn)去，很容易把薯片弄碎（可能這就是現(xiàn)在薯片桶里都配備了一個(gè)小抽屜的原因吧）。

薯片桶概念設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：Pinterest

這款設(shè)計(jì)則更讓人驚喜，薯片桶被設(shè)計(jì)成了可以扯開的“小籃子”，不用擔(dān)心弄臟手，弄碎薯片，而且還可以和別人一起快樂分享。吃薯片的體驗(yàn)都被優(yōu)化了。 聊了那么多國(guó)外的設(shè)計(jì)，其實(shí)我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包裝也在不斷創(chuàng)新，展現(xiàn)出了對(duì)用戶需求的深刻洞察，很有“爆品相”。 

比如，在日漸寒冷的冬天，很多人都喜歡買一杯熱飲暖手，醉鵝娘就覺察到了這種需要，推出了新品——小絨鹿自熱罐紅酒，目前在小紅書上對(duì)這款產(chǎn)品已有3000+條筆記的熱烈討論。 

小絨鹿自熱罐紅酒 圖片來(lái)源：微博@醉鵝娘 

根據(jù)醉鵝娘天貓旗艦店上對(duì)這款產(chǎn)品的介紹，這款產(chǎn)品的包裝在常溫（20~25℃）情況下使用，可達(dá)到50度左右的最佳溫度，酒液借助內(nèi)膽裝置可以瞬間升溫。 

一按一搖，再等1-3分鐘就飲用熱紅酒 圖片來(lái)源：微博@醉鵝娘

只需簡(jiǎn)單的按壓、搖晃瓶身，再等待1-3分鐘，就可以在寒冷的冬日擁有一杯芳香四溢的熱紅酒。捧在手里還可以感受到真切的溫度。 所以，根據(jù)以上這些案例，我們認(rèn)為，如何想要打造出吸引人的爆品，在包裝的層面就要解決痛點(diǎn)，給消費(fèi)者傳達(dá)真切、有溫度的關(guān)懷，讓人感覺自己在被包裝”寵愛“。

法則二：增強(qiáng)互動(dòng)打造超預(yù)期的創(chuàng)意體驗(yàn)

互動(dòng)性的重要性被設(shè)計(jì)界的大師們反復(fù)提及，如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者建立有效的溝通，是每個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師都要考慮的問(wèn)題。 如果說(shuō)上面說(shuō)的大多是成年人的享受，那下面這款包裝就是大小朋友都愛的趣味互動(dòng)典范了：透過(guò)美味誘人的棒冰，能隱隱約約看到小恐龍的輪廓，像被封存在化石里，又像是你的恐龍小伙伴等待被你解救。 

小恐龍棒冰 圖片來(lái)源：Packaging Of The World

當(dāng)你吃完甜蜜的棒冰，你還可以用這個(gè)造型獨(dú)特的棒冰棍來(lái)挖沙子玩，多重享受，多重驚喜。 

這款烘焙食品的包裝也非常有趣，盒子上繪制了一些簡(jiǎn)單的小圖案，讓人一眼就能聯(lián)想到烤爐，而打開盒子，還有新的小驚喜，里面設(shè)計(jì)成了雙層的烤盤的樣式。抽拉的時(shí)候感覺就像剛從烤箱里拿出來(lái)了香噴噴的小餅干。 

 烘焙食品包裝盒圖片來(lái)源：Pinterest

而德國(guó)設(shè)計(jì)師Kolle Rebbe為The Deli Garage發(fā)明的可食用奶酪鉛筆，也同樣把趣味和實(shí)用性兼顧得很好。 

奶酪鉛筆 圖片來(lái)源：Pinterest

意大利人喜歡食用的帕爾馬干酪，擁有柔潤(rùn)的口感，誘人的果香氣，和淡淡的咸香味，被很多奶酪愛好者稱為”奶酪之王“，也因其非凡的硬度聞名世界。 

所以，設(shè)計(jì)師為了讓奶酪愛好者更加方便地享受美味的奶酪，把它設(shè)計(jì)成了鉛筆的造型，并配備了轉(zhuǎn)筆刀來(lái)切割食用。 

用轉(zhuǎn)筆刀來(lái)切割 圖片來(lái)源：Pinterest

可以想象一下，你拿著這只奶酪鉛筆坐在辦公室，用轉(zhuǎn)筆刀轉(zhuǎn)出“碎屑”后，突然放進(jìn)了嘴里，一定會(huì)讓周圍的同事大吃一驚。 這些“帕瑪森奶酪鉛筆”僅限量生產(chǎn)了500套，每套三支具有不同的口味（松露、香蒜醬、辣椒）。而這500套奶酪鉛筆在短短兩周內(nèi)就被搶購(gòu)一空。 

國(guó)外還有一款紅酒包裝的設(shè)計(jì)，直接在瓶身上附贈(zèng)了一支小鉛筆，不止可以當(dāng)成文具使用，還可以在瓶身標(biāo)簽上玩描點(diǎn)連線游戲。 

可以在瓶身上畫小狗小貓 圖片來(lái)源：behance

當(dāng)你倒出一杯紅酒小口啜飲，伴隨著美妙醇厚的紅酒香氣，你可以悠哉游哉地拿起鉛筆，在瓶身上描繪出一只可愛的小狗或小貓，度過(guò)愜意的休閑時(shí)光。 

下面這款面條的包裝也十分有趣，從實(shí)用性角度來(lái)說(shuō)，它可以壓縮起來(lái)便于收納，從趣味性角度來(lái)看，拉伸的過(guò)程也是在制作手拉面的過(guò)程，增加了趣味的互動(dòng)體驗(yàn)。也增加了被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的幾率。 

手拉面包裝 圖片來(lái)源：Behance

這也是爆品打造的法則：給消費(fèi)者制造驚喜，讓他們眼前一亮，甚至為之尖叫。讓他們覺得有物超所值的體驗(yàn)，甚至在食用完產(chǎn)品后，也不舍得把包裝丟掉。

法則三：制造話題，讓包裝成為“社交貨幣”

最近有一款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的各大短視頻平臺(tái)上很火爆，b站上播放量最高的一條視頻達(dá)到了近50萬(wàn)，抖音快手達(dá)人們更是紛紛效仿，自發(fā)傳播，打開快手，能看到好多年輕人都在啃塑料瓶子，就為了聽一下那個(gè)類似啃蘋果的聲音。 

 “能咬出蘋果的聲音”的塑料瓶 圖片來(lái)源：B站@怪味阿追 

其實(shí)，這是美國(guó)果汁品牌Martinellis的主打產(chǎn)品，這個(gè)品牌歷史很悠久，至今已有150多年，作為一個(gè)“老品牌”，它找到了和年輕人溝通的很好的方式——?jiǎng)?chuàng)造“社交貨幣”，爆款話題，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播。 

Martinellis蘋果汁 圖片來(lái)源：Martinellis官網(wǎng) 

而啃這個(gè)塑料瓶能發(fā)出蘋果聲音的原理也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘b瓶有三層塑料，受到外力擠壓，互相摩擦，就會(huì)發(fā)出類似啃蘋果的“咔嚓聲”。雖然可能會(huì)受到一些環(huán)保人士的譴責(zé)，但不可否認(rèn)，這是一次借助包裝打造出的成功的營(yíng)銷事件。 

而另一經(jīng)典品牌科羅娜啤酒，也在借助包裝給消費(fèi)者提供互動(dòng)工具和談資上做出了努力。這種包裝并沒有給整體增加額外的負(fù)擔(dān)，卻增添了很多趣味。 當(dāng)你把紙箱里的啤酒都拿出來(lái)，把紙箱鋪開，就可以看到一張帶有起點(diǎn)、終點(diǎn)和挑戰(zhàn)方格的類似”大富翁“的棋盤，而喝完的酒瓶的瓶蓋就可以當(dāng)作棋子使用。用手機(jī)掃碼，還能看到設(shè)定好的任務(wù)提示卡。

科羅娜蓋子游戲 圖片來(lái)源：Trendhunter

對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，酒和游戲就是他們的兩大快樂源泉，而科羅娜這組巧妙的包裝設(shè)計(jì)，讓他們獲得了雙倍甚至N倍的快樂，很多年輕人可能由此就會(huì)被科羅娜圈粉，成為品牌的忠實(shí)用戶。 

由此可以看出，聰明的包裝能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造話題，創(chuàng)造讓他們?nèi)滩蛔〕撩云渲械幕?dòng)體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品含有能成為互社交貨幣的元素，它離成為爆品也就不遠(yuǎn)了。

寫在最后

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料行業(yè)，如何打造爆品是一個(gè)永遠(yuǎn)探討不完的話題，因?yàn)榧夹g(shù)在演變，市場(chǎng)在推進(jìn)，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。 小米創(chuàng)始人雷軍曾說(shuō)：“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動(dòng)歷史進(jìn)步的力量。”

而包裝作為消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的第一道門，其重要性不言而喻。我們認(rèn)為，如果摸清了規(guī)律性的東西，用創(chuàng)新的方法來(lái)給包裝新的巧妙設(shè)計(jì)，由此為切入點(diǎn)不斷打造爆品也是可能的，所以本文從包裝角度探討了三個(gè)可行的思路，我們?cè)倩仡櫼幌拢?nbsp;

法則一：解決痛點(diǎn)，讓人感覺被包裝“寵愛”。

法則二：增強(qiáng)互動(dòng)，打造超預(yù)期的創(chuàng)意體驗(yàn)。

法則三：制造話題，激發(fā)用戶主動(dòng)分享的熱情。 

營(yíng)銷人員、產(chǎn)品經(jīng)理，乃至包裝設(shè)計(jì)師，如果都圍繞著這三條法則去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的各個(gè)要素，相信可以產(chǎn)生疊加效應(yīng)，讓產(chǎn)品好看，好用，也好賣。 
你認(rèn)為爆品的包裝還有什么特點(diǎn)呢？歡迎在留言區(qū)分享你的看法。

參考來(lái)源：[1] 【內(nèi)外兼修，順勢(shì)而為】2020產(chǎn)品創(chuàng)新福袋，開啟制勝先機(jī)，2020年1月14，尼爾森 Nielsen

作者公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）