adidas想要轉(zhuǎn)手銳步的新聞在坊間流傳多年，自13年綿延至今，終于在2021新的一年拉開序幕后不久有了了斷。作為adidas下一個五年計劃中的一部分，銳步的業(yè)務(wù)已經(jīng)正式被剝離，且將在財務(wù)報表中被列入終止經(jīng)營項目，接下去便是等待新買家接手。

年輕一點的消費者可能很難想象當年adidas和銳步的合并是一次“行業(yè)老二”和“行業(yè)老三”的強強聯(lián)手，這同樣是當時adidas未來計劃的一部分。雙方憧憬著共同把事業(yè)做大，而趕超Nike不過只是時間問題。

然而一段長達十五年的關(guān)系以懷著無限幻想開場，卻以“黯然分手”的形式結(jié)束，只能說一句，“我猜中了開頭但我沒猜中結(jié)尾”。與adidas的前緣已盡，銳步只能坐等下一個“有緣人”的出現(xiàn)，只是多年前還曾經(jīng)勝過Nike一籌的它，何以至此呢？

一、
早期簡史：刻在品牌基因中的成功之道

若要重提銳步的當年之勇，則要先把時光倒轉(zhuǎn)30年，回到上世紀80年代中期的北美市場，彼時銳步在市場份額上占據(jù)頭把交椅，風頭蓋過Nike，而此時距離它打入北美才不過短短幾年的功夫。

這個新興外來品牌在廣闊天地大有作為的關(guān)鍵，在于它非常擅長在細分市場完成差異化。而這種本領(lǐng)似乎在銳步創(chuàng)立之前就已經(jīng)被印刻在品牌基因之中。

作為銳步的前身，出身英國博爾頓的家族制鞋企業(yè)“J.W.Foster&Sons”也有足以名著青史的事跡：創(chuàng)始人J.W.Foster在1905年設(shè)計推出的跑鞋“Foster’s Running Pumps”被認為是歷史上第一雙加入鞋釘設(shè)計的運動鞋。這一當時前所未見的設(shè)計賦予了跑鞋強大的抓地力，讓穿著者的跑步速度得到肉眼可見的提升。憑借強大的性能，它甚至還被英國精英運動員Harold Abrahams選為征戰(zhàn)奧運會的戰(zhàn)靴，力助后者拿下了1924年巴黎奧運會百米冠軍。

Foster先生的訃告中專門提及了Harold穿釘鞋奪冠的事跡

創(chuàng)造性的設(shè)計加上奧運冠軍（自發(fā)地）傾情代言，這史上第一雙帶釘跑鞋，成為了英國的頂級暢銷款。它的熱賣，也為后續(xù)銳步品牌的成立和發(fā)展做了原始的資本積累。

當家族企業(yè)傳至第三代，有宏才遠志的兩位新主理人決定把自家產(chǎn)業(yè)打造成一個新品牌。起名時，一個源自非洲的單詞“rehbok”（短角羚）映入他們眼簾。這種生長在非洲大陸的動物有著迅猛好斗的特性，正好與兩位創(chuàng)始人所理解的運動理念不謀而合。于是在1958年，“Reebok”應(yīng)運而生。只是當時品牌的商業(yè)版圖還是止于大不列顛島，一直到了1979年，它才被帶到了美利堅，翻開新的傳奇篇章。

銳步最早版本的品牌Logo

盡管距離老Foster做出歷史上第一雙釘鞋已經(jīng)過去了大半個世紀，但是為銳步開拓疆土的后輩們并沒有忘記品牌的成功之道。來到新的市場，他們并不打算與以Nike為首的本土品牌在跑鞋產(chǎn)品上一決高下，而是轉(zhuǎn)而瞄準了女性市場。銳步洞察到當時正有一股女性健美操的流行風潮席卷美國，然而市場上并沒有專門面向該群體設(shè)計發(fā)布的產(chǎn)品。深知機不可失的銳步秉著“人無我有”的原則，推出了品牌歷史上第一雙女性運動鞋——Reebok Freestyle。

這雙鞋在上市之后有多受歡迎呢？僅發(fā)布的第一個月，它就賣出了30000雙。奧斯卡影后簡·方達穿著它去上健美操課，甚至有當紅女星穿著它上了艾美獎的紅毯秀。Reebok Freestyle成為了一種潮流，更成為了女性群體中的“社交貨幣”。它以及之后銳步推出的多款運動鞋產(chǎn)品，應(yīng)時地迎合了當年崇尚“運動休閑風”穿搭的風潮。

簡·方達穿著Freestyle為棒球運動員們示范健美操動作

如果說初來乍到，不和本土龍頭老大正面硬剛，轉(zhuǎn)而靠著拓展新市場，主打差異化站穩(wěn)腳跟體現(xiàn)了銳步的商業(yè)智慧，那么能順勢打造出廣受歡迎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則表明做實業(yè)起家的他們始終沒有忘記“以產(chǎn)品為根基”的初心。

當然，這還遠遠不是銳步最風光的時刻。

二、
力壓耐克：新科技青史留名只需要一個夜晚

當銳步靠著以Freestyle為首的新產(chǎn)品大出風頭之時，Nike正在緊鑼密鼓地繼續(xù)著Air科技的研發(fā)。這種被加入到運動鞋中底之后，能有效提升鞋底緩震和回彈的新科技，自被開發(fā)以來催生了眾多被后世奉為經(jīng)典的鞋款。1987年，Nike將Air氣墊可視化，搭載了這項科技的新鞋Air Max 1，又再度引爆年輕群體的追捧——Nike不僅在運動領(lǐng)域獨樹一幟，在潮流圈層也已經(jīng)有了舉足輕重的影響力。

銳步也深知“科技才是核心競爭力”，視Nike為最大競爭對手的它急切想要創(chuàng)造出足以對標Nike Air的運動鞋科技。

1988年，銳步收購了網(wǎng)球滑冰品牌Ellesse，后者科技專利庫中的充氣鞋舌激發(fā)了研發(fā)部門的靈感。這一次，銳步推出全新“黑科技”，并同樣在產(chǎn)品打造上做到了差異化：當Nike Air讓消費者把空氣踩在腳底，銳步的設(shè)計師則把鞋身打造成可充氣的樣式，穿著者可以根據(jù)各自不同的腳型，通過充氣來調(diào)整鞋的包裹性和合腳程度，收獲更優(yōu)的穿著舒適度。當然最巧妙還屬鞋舌充氣泵設(shè)計，只需輕按鞋舌上的籃球圖標，鞋內(nèi)的雙腳立馬就能體驗到全然不同的腳感。

銳步當時給Pump球鞋做的平面物料

設(shè)計團隊決定用品牌歷史上第一雙爆款運動鞋為新科技命名，于是它有了一個響亮的名字，“Pump”。

銳步在新產(chǎn)品的廣告營銷上是不遺余力的。

一方面，銳步在報紙、雜志上大量投放平面廣告物料。通過主流媒體的宣傳來為新品制造聲量，且讓“可以充氣的運動鞋”這一有著足夠噱頭的賣點對消費者進行全覆蓋式的洗腦傳播；

另一方面，銳步在邀請代言人上也花了大心思。考慮到Nike在籃球領(lǐng)域的代言人是邁克爾·喬丹，銳步便找到了另一位同樣球風勁爆、聲名遠揚的NBA巨星多米尼克·威爾金斯加盟，后者強勁的運動能力正好與Reebok Pump想展現(xiàn)的強力性能完美匹配。而邀請丹尼斯·羅德曼作為另一位代言人更是一手妙招。羅德曼特立獨行的個性正好突出了Pump科技的與眾不同，而當時羅德曼所效力的活塞隊恰恰又是阻攔在喬丹面前的一座大山，當兩人分別穿著Nike Air Jordan和Reebok Pump在場上形成對位，不僅讓銳步能借勢博一波眼球，也為好事媒體提供了可以大做一番文章的話題，簡直是一石三鳥。

穿著AJ6的喬丹和穿著Reebok Pump的羅德曼在場上纏斗，兩人后來成為隊友

銳步在隨后也繼續(xù)擴充著產(chǎn)品線的代言人隊伍，有越來越多其他運動領(lǐng)域的頂級巨星加入，包括了網(wǎng)球大滿貫得主張德培、當時高爾夫世界第一人格雷格·諾曼以及后來入選名人堂的NFL跑衛(wèi)艾米特·史密斯等人，銳步絲毫不掩飾想要通過Pump在各個運動領(lǐng)域都樹立聲望的野心。星光熠熠的代言人團隊出演的《Pump Up&Air Out》系列廣告迅速引起了巨大反響。

《Pump Up&Air Out》合集

創(chuàng)意十足的設(shè)計經(jīng)由賣力的推廣后在市場上大獲成功。據(jù)《紐約時報》報道，光是1990年，銳步就賣出了整整7500萬雙Pump球鞋，整體營收上漲了18%，達到了22億美元。

然而讓銳步的Pump球鞋真正實現(xiàn)破圈、變得婦孺皆知的，是一年之后NBA全明星扣籃大賽上迪·布朗的表現(xiàn)。現(xiàn)在看來，這是一場絕妙的事件營銷，但是放在彼時彼刻的情景之下，這次有意為之的廣告其實有著諸多意外性。

來自凱爾特人隊的菜鳥球員迪·布朗是當時參賽陣容里最面生的選手，和他一樣充滿神秘感的還有他腳上的新鞋Reebok Omni Zone Pumps。除了想抓住這個難得機會闖出名聲之外，他還帶著要讓更多觀眾注意到這雙新鞋的任務(wù)——這也是銳步簽下他的目的所在。在賽前銳步全球市場總監(jiān)和他一同商量了許多主意，但最后還是沒有定論，所以一切都要看布朗的臨場反應(yīng)。

布朗的表現(xiàn)沒有讓人失望，他的前幾次扣籃個個都雷霆萬鈞霸氣十足，引得在場數(shù)萬名觀眾驚嘆歡呼。而比起扣籃，更能讓觀眾興奮起來的是他在每一次嘗試前都會重復的“儀式”。在所有人都屏息期待布朗的下一個動作時，他停下來彎腰開始摁鞋舌上的籃球圖標——他在給鞋充氣。他賣的這個關(guān)子成功引起了所有人的好奇心，攝像頭開始給鞋子特寫鏡頭，觀眾開始站起身來觀察具體情況。這個“儀式”不僅讓觀眾開始醞釀對布朗下一個動作的期待，也累積了大家對于這雙鞋的感興趣程度。

最后決定冠軍歸屬的一扣，原先準備的動作因為道具上商標太明顯而被NBA官方否定了。于是布朗只能臨時想一個其他動作，一個足以媲美喬丹罰球線起跳飛扣和多米尼克·威爾金斯大風車灌籃的動作。

他決定冒一次險。在起身助跑之前，他又再度給鞋充滿氣，充氣鈕像是化身為音量鈕，布朗每按一次，現(xiàn)場的分貝就會高上好幾倍。他開始沖刺，在罰球線內(nèi)一大步的地方蹬地起跳，躍至空中時，他順勢用右手遮住了眼睛，然后在目不視物的情況下，狠狠將球砸進籃筐。場邊攝影機將他的騰空姿態(tài)完美定格，成為了銳步后續(xù)趁熱打鐵傳播的病毒物料，占據(jù)了第二天乃至后續(xù)數(shù)日各大平媒的體育頭版。

銳步?jīng)]想到，一飛沖天的迪·布朗和能充氣的新銳步Pump球鞋，從初試鋒芒到名載史冊，僅僅只用了一個夜晚。這是一次動機顯著的營銷嘗試，一次類似于現(xiàn)代直播帶貨的事件打造，但是成就驚喜結(jié)果的卻是迪·布朗的即興反應(yīng)。不得不承認，完美的事件營銷，不能脫離完整的策劃，但也必須有意外的時運推波助瀾。

迪·布朗成了銳步的“文化傳播大使”。在這個夜晚之后，穿銳步球鞋、給鞋子充氣已經(jīng)不僅僅是實現(xiàn)一種功能，或是解鎖一種新玩法那么簡單。“Pump It Up”變得更像是一次心理儀式的落成。按下按鈕，穿著者也像是完成了一次自我打氣的過程，讓身與心都做好了邁上運動場的準備，這顯然是運動愛好者以及獵奇心理強烈的年輕消費者都不曾有過的體驗。“新鮮感”讓儀式具備了強大的傳播性，并迅速演變成了人人競相模仿的流行文化。

自家的核心科技打響了名頭，銳步有了繼續(xù)與Nike分庭抗禮的底氣，在千禧年即將到來之際，銳步正準備步入品牌的黃金時代。

三、
如日中天：4筆關(guān)鍵簽約力助品牌不如全盛時期

新千年前后，銳步進入了一個迅速擴張的時期，在業(yè)務(wù)擴張和拓展上大手筆頻現(xiàn)。其中有4筆簽約堪稱意義非凡，也是最能夠展現(xiàn)那個時期銳步品牌策略的舉動。

1. 簽約阿倫·艾弗森：與全民偶像結(jié)成命運共同體

銳步能成為籃球領(lǐng)域的巨頭，威爾金斯、羅德曼和奧尼爾等人的明星效應(yīng)功不可沒。嘗到代言人紅利的銳步急于找到一個能在“后喬丹時代”呼風喚雨的新偶像，他們把目標鎖定為1996年的狀元秀阿倫·艾弗森。雙方簽約時艾弗森還是一個剛被聯(lián)盟選中，一場正式職業(yè)比賽未打的新人，但銳步一出手就是為期10年，總金額高達5千萬美金的頂級大合同。很多人認為這是一次瘋狂的豪賭，但事實證明，這其實是一次風險高但是收益更高的投資。

球場上，艾弗森習慣用自己華麗的得分技巧回應(yīng)所有挑戰(zhàn)，無數(shù)次拯救球隊于水火之中。雖身高不高，卻無懼傷病，懷無限斗志，有“戰(zhàn)神”美名。他的超強個人能力很快在球迷群體中掀起了一股對于“個人英雄主義”的崇拜；

球場之外，在其他出身貧苦的黑人球員急著用西裝革履、名牌服飾裝點氣質(zhì)時，艾弗森卻狂放不羈地用著裝展示他從貧民窟街頭所接受的一切：肥大的T恤加短褲，臟辮、金項鏈以及大面積的紋身，當然還有他腳上最新的銳步鞋，沒有一樣不在標榜著“個性”。艾弗森引領(lǐng)了一股嘻哈風潮，追隨在他身后的時尚信徒，不僅僅有年輕的球迷，還包括了其他自我意識覺醒的球員。

艾弗森成為全民偶像的條件都是現(xiàn)成的，而銳步所要做的，就是想方設(shè)法去把他身上的這些人格魅力繼續(xù)放大，讓其擁有更加立體的形象。于是觀眾看到了在銳步為艾弗森打造的Answer戰(zhàn)靴廣告中展示著與街頭文化息息相關(guān)的花式運球和饒舌歌曲；艾弗森像《洛基》一樣在費城街頭瘋狂訓練，在日出時登上費城美術(shù)館的最高臺階；艾弗森靜心等待比賽開始，但畫面卻在一一列數(shù)著他身上大大小小所有的傷病……

銳步用一支又一支經(jīng)典廣告為新時代偶像塑造豐滿的形象，反過來艾弗森也將自身的影響力轉(zhuǎn)化成品牌具體收益數(shù)值的增長，雙方互相成就。銳步也在2001年將艾弗森的初始合同轉(zhuǎn)為終身合同，雙方關(guān)聯(lián)變得更加緊密，形成了一個休戚與共的命運共同體。而后來的事實也證明，當艾弗森年華老去直至退役，銳步在籃球領(lǐng)域的影響力也一落千丈，且再也沒有緩過勁來。一個完美的代言人確實是可遇而不可求的。

2.與北美三大體育聯(lián)盟達成合作：吹響進軍全運動領(lǐng)域的號角

同樣是在進入新千年之后，銳步先后與NFL以及NBA達成多年合作協(xié)議。隨后不久，銳步又收購了運動品牌CCM，而后者正是北美冰球聯(lián)盟NHL的官方贊助商。就此，北美四大體育聯(lián)盟（還有一家是棒球的MLB）的官方裝備贊助權(quán)銳步已取其三。

銳步為NBA提供球衣

再加上與加拿大橄欖球聯(lián)盟的合作以及簽約網(wǎng)球女子世界冠軍大威廉姆斯，銳步形成了對北美主流運動覆蓋式的贊助矩陣。品牌通過達成這些合作協(xié)議進行大型的品牌溝通，讓品牌的知名度持續(xù)不斷地提升。而另一方面，銳步并不滿足于現(xiàn)有品牌業(yè)務(wù)，繼續(xù)向其他的體育項目延伸品牌觸角，并用提供“專業(yè)運動裝備”的方式，以最快速度讓自家產(chǎn)品性能專業(yè)可靠的利益點觸達消費者，完成種草。

短短幾年時間里接連拿下多個大型賽事的贊助合同，銳步的這幾筆簽約突出的是一個“狠、準、快”，也顯示出當時的銳步確實如日中天，豪氣干云。

3.簽約Jay-Z&50 Cent：在運動場外，同樣是引領(lǐng)者

絕大部分情況下，銳步對外輸出文化都是先在運動圈層制造風浪，然后帶動其他圈層產(chǎn)生聯(lián)動。但銳步希望能在“引領(lǐng)文化”上做到更加“直給”，于是品牌決定成立新的品牌支線。他們開始簽約嘻哈圈的明星，在街頭文化的領(lǐng)域瘋狂布局，深耕下沉市場。而新加盟品牌的代言人中，最有名的要數(shù)Jay-Z和50 Cent。

銳步在03年為正當紅的Jay-Z推出了簽名鞋S.Carter，也是品牌歷史上第一雙為非體育明星推出個人簽名鞋。隨后不久，銳步又為50 Cent推出以他說唱團隊G-Unit為名的個人產(chǎn)品支線。當時50 Cent剛發(fā)布首張專輯《Get Rich Or Die Tryin》，市場反響熱烈，他也因此變得炙手可熱，人氣一路飆升。

兩位說唱明星共同參演了廣告，在一分鐘的時長內(nèi)分別展示各自的freestyle功底，無論是遣詞造句還是Flow應(yīng)用都展示了高水準。私下并不密切的兩人往后罕有類似的合作機會，此次的同框也因此變成了擁躉們，尤其是老一輩的粉絲們津津樂道的經(jīng)典。

銳步此舉最終得償所愿，在專業(yè)運動的產(chǎn)品線之外，成功地讓品牌與青春、潮流、時尚這些關(guān)鍵詞劃上了等號。 

4.簽約姚明：在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造品牌聲量

銳步能簽約姚明屬于意外之喜，但也從另一個角度凸顯出品牌在代言人選擇上眼光毒辣。

因為當年中國男籃國家隊是由Nike贊助，所以姚明在生涯初期，一直都是穿著Nike球鞋出場。雙方后來關(guān)系破裂的具體原因已經(jīng)不可考，但大部分流言都把Nike描述成一個“目光短淺，沒有誠意”的形象。于是銳步趁虛而入，誠意十足地為這位來自東方大陸的年輕球員奉上了7年的長約。

銳步曾經(jīng)簽過奧尼爾，當然可以預見同樣作為中鋒的姚明，其個人簽名鞋的銷量也不會太高。但銳步更看重的，是打入姚明身后潛力巨大的中國市場的機會。毫無疑問，與姚明的合作是品牌全球化策略中的關(guān)鍵一環(huán)。

銳步又賭對了一回。姚明成長速度比想象中更快，不久就成了聯(lián)盟中數(shù)一數(shù)二的中鋒，而他在中國國家隊中也責無旁貸地擔起了領(lǐng)袖責任，短短幾年內(nèi)他就成為了中國體壇旗幟式的人物。

2008年的北京奧運會，既是姚明追逐籃球夢想的大舞臺，也是銳步不容錯失的營銷戰(zhàn)場，品牌此次為姚明量身打造了REEBOK PUMP OMNI HEXRIDE“中國龍”戰(zhàn)靴，獨具中國特色的裝飾紋路以及限量2008雙發(fā)售的玩法都讓它成為了眾所矚目的焦點之一。而配套的主題宣傳片《助燃Yao無限力》同樣經(jīng)過央視等主流媒體廣為傳播。

姚明憑借神勇發(fā)揮帶領(lǐng)中國男籃重回奧運會前八，個人聲望達到了頂峰。銳步也成功借助姚明個人號召力為品牌造勢，讓“銳步”的名頭在國內(nèi)市場越來越響亮。 

5.合作對象選擇：但求最貴，但求最好

如今品牌選擇合作對象時，有些會選擇出其不意的跨界合作，尋求圈層界限的擊破，展現(xiàn)新鮮的品牌面貌和聯(lián)想；有些品牌選擇以量取勝，以達成全包圍滲透認知的效果；還有些則往往結(jié)合合作方的某個“人設(shè)”，主打特定圈層的人群，推出相應(yīng)新產(chǎn)品更多不是為了引流，而是鞏固品牌特性，提升用戶粘性。

而銳步在“事業(yè)巔峰期”選擇合作對象的策略，則完全走得是“但求最精，但求最好”的路子。如艾弗森、Jay-Z、50 Cent等都是當時在北美一呼百應(yīng)的新天王巨星，而姚明則是中國的國民偶像，個人號召力無人出其右。他們對于消費者，尤其是年輕群體完成消費決策有著決定性的影響作用。幾位代言人身上的個人魅力，也能與品牌個性恰如其分地結(jié)合，在潛移默化中完成消費者教育。

簽約北美最大的三個體育賽事聯(lián)盟亦是同理，借頂級賽事的影響力來做一次大型用戶溝通，將它們經(jīng)營多年累積起來的賽事品牌勢能轉(zhuǎn)化為銳步自身的品牌熱度，在吸納更多新流量進入的同時，也在不同圈層打造了無與倫比的影響力。 

四、
轉(zhuǎn)型陣痛：老品牌摸索全新的發(fā)展之道

2005年的下半年，adidas向銳步拋來橄欖枝，表達了收購后者的意向，并報出了38億美金的天價。adidas作為歐陸霸主，一直想要在北美市場上多分一杯羹，而將銳步納入旗下能讓adidas占取接近20%的市場份額，是其在北美擴大勢力，繼續(xù)與Nike抗衡的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟。而銳步則視此為發(fā)展良機，畢竟被收購之后品牌將依然保留，與母品牌并線發(fā)展，且adidas資本雄厚，從今往后就是“背靠大樹好乘涼”。

“能聯(lián)合兩家運動領(lǐng)域的頂級品牌是一生一次的機會。”時任adidas董事長兼首席執(zhí)行官Herbert Hainer如此形容此次收購。

事態(tài)一開始確實朝著理想化的方向發(fā)展，但蜜月期相當短暫，不久之后銳步的發(fā)展勢頭就慢慢變得遲緩，隨后開始急轉(zhuǎn)直下。

問題的關(guān)鍵在于adidas和銳步有太多重疊的業(yè)務(wù)，且各自的市場定位并無太強的差異化，當兩個品牌不可避免地出現(xiàn)利益沖突的時候，必然要有一方做出妥協(xié)。在這件事上，雙方各執(zhí)一詞。

Herber Hainer曾在一次采訪中表示“銳步根本不清楚自己的發(fā)展方向在哪兒”。言外之意，如果“孩子”沒有什么方向感，那就只能由“爸爸”來牽著你走。然而從銳步方面發(fā)出的聲音來看，雙方在交流時，德國總部一直都展現(xiàn)出更權(quán)威，更強勢的形象，牢牢把控著話語權(quán)。

事實證明，銳步完全陷入了一個被動的局面。比如在籃球領(lǐng)域，收購完成之后，adidas就立即取代銳步成為了NBA的官方裝備贊助商。隨后不久，銳步與其他賽事的贊助合同也先后到期，且沒能完成續(xù)簽。這也就意味著銳步在籃球、橄欖球、冰球等幾個重要的營收陣地接連失守。其中NFL的合同被Nike接手最令銳步元氣大傷，銳步有近6成的收入來自于橄欖球市場。

在接連遭遇重創(chuàng)的同時，銳步也暴露出更新乏力，后勁不足的問題。首先是沒有找到合適的代言“接班人”。當艾弗森、奧尼爾、姚明等代言人接連退役，銳步?jīng)]有找到有足夠號召力的人選來接過大旗。

銳步曾與2010年NBA狀元秀約翰·沃爾有過一段露水姻緣

而在潮流支線上，在Jay-Z和50 Cent之后，銳步并不是沒有嘗試與其他當紅偶像合作，但收獲的效果已難與當年盛況同日而語。作為最早打破“運動品牌必然要找體育明星”合作模式的品牌之一，當其他品牌也開始分這塊蛋糕，且摸索出了獨特的運營之道時——比如Puma邀請蕾哈娜擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，靠著主打“女性潮流”的戰(zhàn)略打了漂亮翻身仗——銳步如果還只是繼續(xù)賣弄著情懷，舞著自己的三板斧，則自家顧客被招徠走也是意料之中的事情。

比這更要命的是產(chǎn)品創(chuàng)新力的枯竭。Pump之后，銳步打造的“流動氣墊”DMX中底科技也一度有引領(lǐng)風潮的跡象，但因沒能迅速解決耐久性能等實際問題，立馬就被淹沒在運動科技更新?lián)Q代的浪潮中，后續(xù)的ZigTech之類的新科技投入市場后也并未掀起波瀾。逆水行舟，不進則退。當競爭對手在科技創(chuàng)新上接連實現(xiàn)里程碑式的跨越時，曾經(jīng)用無數(shù)新產(chǎn)品不斷驚艷消費者的銳步一下子被甩在了隊伍的后段。

銳步在被收購之后暴露出的第三個弊端是品牌遲遲沒有跟上時代的營銷節(jié)奏。當數(shù)字媒體成為主流后，品牌們也開啟了心智占位的概念之戰(zhàn)。大家都在通過打造概念、創(chuàng)造品牌符號等方式來增加品牌個性和辨識度。

而關(guān)于銳步的品牌營銷策略到底差在哪里，曾與銳步有長達16年市場營銷合作關(guān)系的運動鞋工業(yè)顧問Mark Bossardet的話應(yīng)該能說明一些問題：“耐心是美德，但銳步好像一直都缺乏這個。”

舉例說，Nike在上世紀80年代就確定了“Just do it”的口號,幾十年來不斷圍繞這句標語來深化品牌的內(nèi)涵；

而銳步曾經(jīng)提出過的標語口號，能滿滿地寫上一頁：

“Time to play

Life is short——play hard

Pump up&Air Out

Wear the Vector——outperform

Defy Convention

Are You Feeling it？

Planet Reebok

Reebok let UBU

Run Easy

……”

銳步在2005年提出的“I Am What I Am（我就是我）”是最接近“Just Do It”的概念打造，是品牌經(jīng)過嚴肅思考，傳達品牌價值觀的口號。銳步后續(xù)還召集了旗下所有簽約明星圍繞它打造了一個大型的品牌形象營銷活動。

銳步推出的《I Am What I Am》的平面廣告系列

和在上文中貼出的一大串口號標語一樣，I Am What I Am同樣顯得內(nèi)容寬泛空洞，光打雞血卻缺少內(nèi)核的類型，顯然難以擊中消費者的心，更遑論跟“Just do it”這樣的傳世經(jīng)典相提并論了。缺少心智切入點和品牌概念也讓銳步在消費者心中的品牌形象長期處于一個扁平的狀態(tài)。

在經(jīng)營品牌形象上，主題連貫統(tǒng)一，樹立起長遠的品牌意識，把市場營銷作為長線事件來做，這是Nike的成功之道，也是銳步的隕落之因。

多年以后，當adidas的幾位高級領(lǐng)導人聚在一起為銳步的未來出謀劃策時，他們一致認可，銳步的前掌門人Paul Fireman是一個非常善于捕捉商機的奇才，但是他缺少長期戰(zhàn)略意識，這讓銳步在很多時候看起來更像是一個投機者。

能夠說明銳步在品牌戰(zhàn)略上模糊、缺乏統(tǒng)籌的例子，除了層出不窮的口號標語外還有很多。比如品牌后來在14年將使用多年的標志更換成三角形的矢量標，并提出全新口號，想要改頭換面，煥新形象，但是卻在19年又把Logo換了回來。而為Jay-Z、50 Cent打造的潮流支線的后勁不足也同樣暴露了銳步缺乏長久經(jīng)營的耐心和能力。

對外要直面競爭對手的迅速壯大、后起之秀（比如Under Armour）的奮起直追，對內(nèi)則還要經(jīng)受內(nèi)耗，內(nèi)外夾擊之下，原本就無甚詳細長遠規(guī)劃的銳步顯得更加無措。業(yè)績上的連年虧損就是銳步迷茫狀態(tài)的最好體現(xiàn)。但是adidas并不打算就此放棄銳步。在重新對品牌進行整頓之后，雙方達成一致，銳步壯士斷腕砍掉其余運動產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)攻健身裝備市場。由此，銳步就只剩下了主打?qū)I(yè)運動的健身產(chǎn)品線以及主打情懷牌的經(jīng)典產(chǎn)品線。 

五、
迎接結(jié)局：被疫情打斷的短暫回暖

2014年前后，銳步這個曾經(jīng)全線發(fā)展的綜合型運動品牌開始轉(zhuǎn)型為垂類運動品牌，雖然沒有了繼續(xù)維系多項業(yè)務(wù)的負荷，但在新的賽道上它是重新出發(fā)的狀態(tài)，一切都得重新摸索，從零開始。

2016年，adidas新任CEO Kasper Rorsted針對銳步的頹勢發(fā)布了名為“Muscle Up”的拯救計劃，這不僅為士氣低迷的銳步團隊打入一記強心針，也讓一度甚囂塵上的“分手”傳聞煙消云散。

計劃的第一步便是通過關(guān)停大量線下門店來削減成本，整個過程持續(xù)到18年。僅北美地區(qū)，累計關(guān)停的門店就超過了一半。隨后銳步把目光聚焦到了“女性健身”市場——這也正是品牌當年在北美安身立命的細分市場，此舉算是回歸初心——集中力量對其發(fā)動總攻，開始尋求能為品牌帶來高額利潤的合作。

#BeMoreHuman#是銳步明確新目標之后啟動的第一波大營銷動作，邀請到的代言人包括“神奇女俠”蓋爾·加朵、名模Gigi Hadid以及新生代女歌星Ariana Grande等人。銳步借她們的聲音來激勵更多人去表現(xiàn)去創(chuàng)造變化。通過接力式的發(fā)聲傳遞，銳步鼓勵每一個人都可以在生理上、心理上以及人際交往過程中尋獲更好版本的自己。

此次營銷活動定位清晰，訴求明確，頗見成效。女性服飾（甚至包含了孕婦系列的產(chǎn)品）就此成為了銳步業(yè)務(wù)中的主要增長點。在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，銳步繼續(xù)擴大自己在女性群體中的影響力，又是邀請#BeMoreHuman#中的幾位代言人先后成為品牌形象大使，又是繼續(xù)簽約“辣妹”維多利亞·貝克漢姆、新一代rap女王Cardi B等體育圈、音樂圈、時尚圈等不同領(lǐng)域的女性意見領(lǐng)袖，借勢這些知名女星的熱度，銳步讓不同圈層的女性消費者對于品牌的新標簽有了越來越清晰的認知。

終于回歸正途的銳步，也在2018、19兩年的時間里實現(xiàn)了業(yè)績回暖，對于一個連年虧損的品牌而言，這無疑是巨大的利好消息，只是突如其來的疫情并不想讓人高興太久。客觀大環(huán)境的頹敗迫使adidas最終做出了轉(zhuǎn)售銳步的決定。好不容易厘清發(fā)展方向，顯出重獲新生的好勢頭，卻又不得不面對又一次的命運轉(zhuǎn)折，對比品牌在新千年前后的風光無限，銳步如今的命途多舛實在讓人不勝唏噓。

六、
借鑒經(jīng)驗：
明確品牌定位重獲用戶信任，可持續(xù)創(chuàng)新助品牌歷久彌新

從曾經(jīng)力壓耐克的第一運動品牌，到如今被adidas低價拋售的“棄子”，銳步這半個多世紀的品牌發(fā)展史跌宕起伏。當然不能把一切的變動都歸咎于時運，如果認真追溯銳步這一路走來的發(fā)展歷程，能夠發(fā)現(xiàn)無論是品牌的成功或衰弱，都是有跡可循的。

從世界上第一雙帶釘跑鞋到品牌第一雙女性運動鞋F(xiàn)reestyle，再到Pump的橫空出世，銳步每一次在市場上大獲成功，都離不開“產(chǎn)品差異化創(chuàng)新”，但品牌成于斯也敗于斯。事實上多年以來銳步并沒有停下對新科技的研發(fā)，但是幾乎沒有能真正能進入主流視野的新創(chuàng)造，在核心科技的研發(fā)上，銳步已然落伍。

設(shè)計師Litchfield和Reebok Pump Origin

要讓創(chuàng)新可持續(xù)化，要么是在原有的優(yōu)勢產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷尋求新突破，在版本更迭的量變中等待質(zhì)變的發(fā)生，鞏固優(yōu)勢，打造產(chǎn)品護城河。比如Nike近兩年大火的Vaporfly系列跑鞋，從最初版本打造革命性的“碳板+全新中底材料”的跑鞋結(jié)構(gòu)，到后續(xù)調(diào)整鞋型、煥新中底科技組合，一步步鞏固住了“專業(yè)跑鞋中的王者”地位。

又或者進行品類再細分，發(fā)現(xiàn)更細小精確的消費者訴求，打造新品類、新消費場景或者新概念。比如說像adidas近幾年花了大量心力在“環(huán)保型跑鞋”的研發(fā)上，并認為這將是未來的大勢所趨，而它在4D打印科技上的投入也被視為在未來能換回巨大收益的投資。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一個品牌的活力所在，而銳步在多年以后依然拿Pump和其他經(jīng)典款做情懷噱頭，做大量復刻、聯(lián)名，這確實能為銳步帶來可觀的收益，但卻無異于竭澤而漁。當遲遲不見新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，似乎品牌未來走向就已經(jīng)寫定了。

Reebok InstaPump Fury x Chanel 聯(lián)名款

另一方面，前期銳步在產(chǎn)品大獲成功時，卻沒有重視起“塑造品牌”，這讓它在營銷時代主題迅速更迭的背景下，不僅自身品牌定位沒有得到清晰規(guī)劃，在品牌無形資產(chǎn)的積累上也落后于人。而等到品牌開始考慮喊口號、改圖標、傳達價值觀念時，營銷的時代主題又已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?strong>“情感溝通、雙向互動”為主流，尤其是對于年輕的消費者而言，說教式的廣告內(nèi)容不再時興。銳步在品牌的建設(shè)上如同帆船一樣，隨著風向轉(zhuǎn)換而不斷偏離著方向，卻始終沒有能牢牢把住自己的舵。

破局的關(guān)鍵在于確定自己的坐標，有了基點之后才能依靠自身的特質(zhì)去尋求改變。銳步有長達60年的品牌歷史，時間必定為銳步積淀下來專屬自己的東西。用更洗練準確的傳播內(nèi)容把這些品牌積淀塑造得立體起來，去創(chuàng)造與消費者的情感鏈接，讓大眾去重新認知、達成共識、建立信任。最后再去考慮持續(xù)性的問題。騏驥千里非一日之功，這需要大量的時間，而銳步，必須要建立起耐心。

無論如何，與adidas“分手”是銳步當下面臨的又一個坎，但它并非是一紙“命運判決書”，誰又敢說這不會是銳步另一次起飛的新起點呢？

就目前的消息看，依然有大把的公司表示出想接手銳步的意愿，比如來自中國的安踏，它有收購FILA的成功先例，安踏有能力也有信心把銳步重新帶入正規(guī)。比如Vans、The North Face等品牌的母公司VF Corp，后者此前還成功收購了潮牌Supreme。此外，還有ABG公司也是強有力的競爭者。ABG的合伙人奧尼爾當年正是銳步旗下的代言人，他在2019年就公開表明如果銳步被出售，他非常愿意出資聯(lián)合完成收購，成為銳步的小股東之一。當然具體結(jié)果，還是要靜等后續(xù)。

銳步在近日官宣吉克雋逸擔任品牌亞太區(qū)健身代言人

待從頭，收拾舊山河。作為一個曾經(jīng)為一代人創(chuàng)造過青春回憶的品牌，無數(shù)對銳步依然懷有情結(jié)的消費者都依然期盼著終有一天，它能夠重新“Pump Up”。

【參考資料】：

[1]:Terry Lefton.Reebok’s shine dims post Adidas deal.Boston Business Journal. April 16,2009.
[2]:Josh Weinfuss.Inside the rise and fall of the iconic Reebok Pump on its 30th birthday.ESPN. November 25,2019.
[3]:Douglas C.McGill.Nike Is Bounding Past Reebok.The New York Times.July 11,1989.
[4]:Lexy Perez.Gal Gadot,Ariana Grande Lead New Female-Driven Reebok Campaign.The Hollywood Report. July 16,2018.
[5]:Brandon Richard.Why Reebok Needs a New Signature Basketball Athlete.Sole Collecter. February 10,2015.
[6]:Gary Warnett.The almost definitive history of Reebok Classics.SSENSE.