奢侈品行業的 CEO 們又聚在了一起，他們對這生意有何看法？
來源：好奇心日報
作者：高雅
題圖、文中圖來自：WWD、T Magzine、Fashionista、StoryScience
主辦方覺得舉辦地布魯塞爾是動蕩的象征，正如我們現在的時代，正如奢侈品行業所面臨的時代。
《紐約時報》每年都會舉辦奢侈品國際峰會，邀請奢侈品行業的 CEO、設計師以及其他從業人員聊一聊這一年發生了什么，有沒有新的創新，未來奢侈品的方向又在哪里。
今年是第 17 屆。
“我們覺得奢侈品行業需要一個討論會，去抓住不斷變化的地緣政治，去幫助人們破譯其對全球化的奢侈品生意有什么影響”，《紐約時報》的董事長 Stephen Dunbar Johnson 在開場詞中解釋舉辦峰會的初衷，“在今天高度關聯的全球經濟中，越來越多的人渴望消費我們嚴肅深度的報道，尤其是未經審查的新聞報道，這成為一個稀有商品……我們需要持續投資國際化的報道，涵蓋對他們來說相關和重要的東西，這肯定包括價值數萬億美金的奢侈品行業”。
這一屆的國際奢侈品峰會，由《紐約時報》的時尚主編和時裝評論人Vanessa Friedman 主持，比利時首都布魯塞爾舉辦，大背景是：在技術飛快演進，民族主義情緒增長，消費者行為轉變等諸多挑戰下，奢侈品行業的決策人們該如何應對動蕩的時代的挑戰？
“如果通過這些討論，總結出一個趨勢的話，那就是對承擔風險的需要，或者必要，不管是政治、創意還是面向消費者的決策。即便 2017 年對奢侈品來說是不錯的一年，但在現在的位置和優勢上，我們需要抓住機會，改變讓人害怕，但最危險的事是什么都不做”，Vanessa Friedman 在最后總結道。
我們總結了這次大會上重要的話題，如果你想了解奢侈品行業決策者們今年是在思考什么問題，可以看看。
什么構成了大集團持續下去的可能性？
2017 年奢侈品行業的一件大事，Coach Inc. 改名 Tapestry Inc. 。CEO Victor Luis 拿到的演講主題是：打造第一個美國奢侈品集團（Building the first America Group），但他不太喜歡這個標題。
“我更愿意稱其為第一個基于紐約的現代奢侈品牌集團”，Luis 說道，同時表示雖然現在旗下的三個品牌：Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman 都碰巧是美國品牌，但未來的收購范圍將面向全球。
2013 年加入公司的 Victor Luis 從兩個問題開始出發發表觀點：如何形成長期可持續的增長，以及，如何有效管理一個上市公司？答案是“需要不斷的創新和進化”，而要做到公司的可持續發展，需要思考如何利用現有的資產，并且構架出一個更加多元化的結構。
“因為你去思考一個品牌的增長，一年 10、12、15% 的增長，永遠持續下去，最終你會變成一個面向所有人，包含一切的一個品牌，或者最后你對所有人來說什么也不是，所以多元化對于我們來說很重要”，Luis 說。
Victor Luis
另一個轉型美國品牌是 PVH 集團下的 Calvin Klein。首席行政官 Steven Shiffman 三年前加入 Calvin Klein，在此之前他在 Calvin Klein 母公司 PVH 呆了將近 25 年。
Shiffman 剛接手生意的時候，Calvin Klein 的業績數據看起來不錯，全球銷量超過了 70 億。
“我的誘惑在于‘如果它沒有破碎，不要修復它’，我們很容易去說服自己改變是不必要的，況且改變是昂貴的、有風險的，而且我也學到了改變是讓人感到極度壓力的。明天會更好是一個很誘人的想法，但不是現實。每一個生意都愿意從一個增長曲線跳到另一個增長曲線。我一直認為，你應該去直面未來，而不是很簡單的只做相同的事情”，Shiffman 說，“還有另一個事實也許從來沒有人公開說承認過，那就是我們已經被瓦解了。三年前我們是一個時尚品牌，但相關性在逐漸下降，我們可以賣給你牛仔褲、內衣或者香水，但是其中沒有一條線將品牌的點連接起來。如果 Calvin Klein 要在接下來的 50 年保持相關性，我們需要一個強而有力的觀點”。
右一 Steven Shiffman
奢侈品品牌該不該站出來聲明自己的政治立場？
不同年代、種族、性別、宗教、城鄉之間的矛盾，2009 年的金融危機、中國的反腐、Trump 的當選、英國脫歐、恐怖襲擊……世界的不確定性在增加，精英們開始重新思考自己在世界中的定位。對奢侈品來說，這個市場比以往更加復雜善變。
Francesca Belletttni 2013 年加入 Saint Laurent 成為 CEO 及董事，四年間 Saint Laurent 幾乎經歷了一場審美顛覆，從精英式的形象到現在叛逆搖滾的街頭形象。
Francesca Belletttni 將其稱之為一個回歸品牌初衷的決策，“如果你回頭去看看歷史，Saint Laurent 的品牌價值就在于打破精英和街頭的界限”，Belletttni 說，“當我們說客戶，不僅僅指的是買我們東西的人，也包括社交媒體上的粉絲”。
Saint Laurent 2017 FW Campaign
所有人都同意，奢侈品正在越來越開放。
在喜怒無常的市場中，他們需要，或者被迫將更多的精力放到品牌價值的維護中，向人們傳遞真實的、與品牌相關的價值觀，以吸引消費者，而非追隨變幻莫測的市場。
但生活在法國的 Geoffroy Le Da Bourdonnaye 不同意時尚應該有明確的政治立場?！皶r尚應該支持人類普世價值，而不是政客的價值”，Chloé 的 CEO Geoffroy Le Da Bourdonnaye 說，“政客代表為他們投票的人，時尚代表愉悅和魔力，是為了讓女人對自己感覺更好”。
左一 Geoffroy Le Da Bourdonnaye
奢侈品該呈現多少透明度？
時尚行業里的新潮流，極度的透明性。以 Everlane 為代表，一些品牌選擇公開工廠和成本，換取消費者的信任。
奢侈品行業該擁抱多少透明度？
“不透明會謀殺熱愛，完全的透明會摧毀欲望”，LVMH 旗下的奢侈品男裝品牌 Berluti 的 CEO Antoine Arnault 說，“你需要圍繞著他們對透明性的需求做些什么，但不能滿足它”。
對于 Arnault 來說，奢侈品品牌的透明性體現在營銷廣告的真實與真誠，以及對生產線的開放上。
Antoine Arnault
那些讓人們記住你的東西
在奢侈酒店行業，Soneva 的創始人 Sonu Shivdasani 覺得創意團隊設計出的細小的體驗對酒店的區別化有著根本性的作用，比如說一個開放性電影院、一個印度洋上最大的望遠鏡、一個樹底下可以讓你安心爬樹的軟墊、一個用按鈕打開房頂可以看到星星的設計等等。
“一個漂亮的房間、漂亮的游泳池、好的餐廳，并不是在創造體驗”，Soneva 說，“反而是那不到 5% 的細小體驗，對收入有很大的幫助，因為那是人們記住你的東西，起碼在我們行業是這樣”。
Soneva 在馬爾代夫的一個度假別墅
面對千禧一代和 Gen Z ，奢侈品該思考些什么？
麥肯錫的 Nathalie Remy 給了品牌們一些問題也許值得思考：
當體驗比擁有重要的時候，你需要做些什么超越產品之外的事情？
當 95% 的品牌內容來自消費者的時候，如何保持品牌的一致性？
當人們更在意朋友說什么，而不是品牌說什么的時候，你如何控制對話？
當喜歡和討厭只是屏幕上的一個按鈕的時候，你需要有怎樣的運營模式才能快速反應？
利用一切機會向消費者普及你的品牌，線上線下都是如此
設計師品牌 Thom Browne 現在有 28 家店，其中 15 家店在 18 個月內集中開業。今年 Thom Browne 與 Farfetch 達成合作，將會把 Farfetch “未來商店”的科技應用到紐約旗艦店中。
“未來商店” 是 Farfetch 4 月份正式宣布的零售概念，目前處于測試階段，已經研發出的應用程序技術包括：
通用的登錄賬戶能讓客戶在店里結賬時識別這位客戶；支持射頻識別技術的衣服貨架，能跟蹤檢測出客戶正在瀏覽哪些產品，自動填充客戶愿望清單；數字化穿衣鏡能查看愿望清單，調出不同尺寸與顏色的產品；類似蘋果商店（Apple Store）現有的移動支付體驗的支付功能；自然還少不了連接前述服務與 Farfetch 平臺的底層數據層。
簡單來說，一如你在淘寶購物時留下的數字足跡，“未來商店”可以收集你在實體店購物留下的物理足跡，創造一個“猜你喜歡”的清單，并可以體驗到線上購物的沒有痛感的付錢體驗。
對于品牌，更重要的是，利用 Farfetch 的線上數據，“未來商店”解決了實體店的庫存分配問題?！斑@家店可以利用所有的庫存，包括美國、歐洲和亞洲”，Thom Browne 的 CEO Rodrigo Bazan 說。
The RealReal campaign
The RealReal 是一個做奢侈品二手轉賣的電商，今年在紐約開了第一家實體店。The RealReal 線上線下零售更直白一些。對他們來說，最重要的是將線上的鑒別專家們“移到”了線下，面對面的接觸可以減少人們對于假貨的顧慮。
除此之外，結合咖啡、酒吧等休閑區域?！昂唵蝸碚f就是提供產品的教育以及一些舒適感”，The RealReal 的創始人 Julie Wainwright 說。
關于「好奇心日報」：
qdaily.com — 把世界變成問號。每日報道與你有關的商業新聞，無論它是科技、設計、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“生活研究所”供你吐槽生活。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）