從ZARA到GUCCI，細(xì)數(shù)四類時(shí)尚品牌的營(yíng)銷之道
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眼看著雙十一馬上要來(lái)了，今年厲害了，每天開(kāi)機(jī)都能把彈窗做到桌面上，不知道這算不算病毒呢，眼看著這樣的購(gòu)物盛會(huì)和冬日溫度日漸寒冷，各位帥哥美女們是否要開(kāi)始進(jìn)行換季換新的準(zhǔn)備了呢？
2017年中國(guó)時(shí)尚品牌新開(kāi)店157家，面對(duì)大大小小各種品牌的促銷，我相信大部分人都有過(guò)剁手的經(jīng)歷而且不止一次，時(shí)尚品牌的消費(fèi)很多時(shí)候無(wú)關(guān)個(gè)人財(cái)富的多少，無(wú)論是快時(shí)尚帶來(lái)的基本款，還是彰顯個(gè)人價(jià)值的奢侈品，即使段位不同，各家時(shí)尚品牌也都能夠找到抓準(zhǔn)消費(fèi)者錢(qián)包的辦法。
接下來(lái)我將時(shí)尚品牌分成了四類，并總結(jié)它們各自的營(yíng)銷理念是如何影響消費(fèi)者的選擇：
購(gòu)買欲望永無(wú)止境？
一年下來(lái)我們會(huì)購(gòu)買多少產(chǎn)品呢？
貌似并沒(méi)有準(zhǔn)確的答案，而剁手被廣泛的稱之為過(guò)度購(gòu)買，比如遇到雙十一，或者喜歡的產(chǎn)品打折，或者換季上新等等，對(duì)于喜愛(ài)購(gòu)物的人，可能每次逛街都會(huì)帶回一兩件商品。
比如我的衣柜打開(kāi)，有很多件風(fēng)衣，雖然是個(gè)人喜好來(lái)決定購(gòu)買的選擇，但是不得不承認(rèn)，其中有60%是常年擱置的，而且這些風(fēng)衣大部分來(lái)自1-2個(gè)品牌，那么是什么決定了我去明知同款很多，還要購(gòu)買類似商品呢？
這個(gè)就是不同品牌營(yíng)銷理念的作用，也就是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。
很對(duì)胃口，于是買買買！
時(shí)尚品牌的四個(gè)類別
首先時(shí)尚品牌是已經(jīng)有了一定的知名度，且被廣泛認(rèn)可，所以那些初創(chuàng)的小品牌就排除了，個(gè)人名義的時(shí)尚品牌也可以暫且擱置。
第一類·大眾品牌：比較熟悉的是比如NIKE、森馬、女性的話ONLY都可以算在大眾類的時(shí)尚品牌，大眾類的定義是大家都知道，而且多數(shù)人回去購(gòu)買，算是時(shí)尚圈的基本款，同時(shí)這類品牌的價(jià)位跨度很大，能夠滿足大多數(shù)人的需求。
第二類·快時(shí)尚品牌：耳熟能詳?shù)?strong>比如ZARA、C&A、HM都是經(jīng)常見(jiàn)到的快時(shí)尚，這些品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)在大量的產(chǎn)品銷量之后分析時(shí)尚的趨勢(shì)，配色等等，之后大量的更新，去滿足各類消費(fèi)者需求，最快的節(jié)奏去迎合時(shí)尚趨勢(shì)；
第三類·輕奢品牌：輕奢不是廉價(jià)的奢侈品，而是代表年輕一代的小資文化，代表品牌有：COACH、GEOX等，它們主要針對(duì)80后、90后有能力但是積蓄不夠，有品質(zhì)需求的一代人。
最后第四類就是奢侈品品牌：GUCCI、PRADA、DOLCE&GABBANA這些都是世界知名的奢侈品品牌，很多人工作3-5年后都會(huì)希望自己買一些奢侈品，特別是追求品牌價(jià)值觀的人。
這四類品牌定位的受眾，從年齡、地位和消費(fèi)水平顯然不同，所以他們也都采用了不同的營(yíng)銷理念，影響著各自的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)策略，但是他們都有同樣的目的，就是抓住消費(fèi)者的錢(qián)包，激發(fā)大家的興趣來(lái)消費(fèi)。
文案差異：功能性&情懷價(jià)值
首先是文案上的差異，大眾品牌和快時(shí)尚品牌一般明確產(chǎn)品是怎么，有什么用途，他們把時(shí)尚當(dāng)成一種分類條件，消費(fèi)者甚至可以不按季節(jié)購(gòu)買：
比如CK的拖鞋——
男士拖鞋，織物幫面，透氣吸濕，鞋床細(xì)小紋理，透氣不粘，鞋面品牌logo印花，簡(jiǎn)約時(shí)尚
這里的“簡(jiǎn)約時(shí)尚”就是一種分類，這里的文案就是告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品哪里好就可以了，用途是什么、做工如何、有哪些特點(diǎn)？
另外比如快時(shí)尚里面的HM——
大碼水洗牛仔外套，有衣領(lǐng)，正面及袖口配紐扣，附側(cè)縫袋和翻蓋紐扣胸袋。下擺兩側(cè)有可調(diào)搭袢和紐扣。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩類品牌都會(huì)讓文案更關(guān)注于產(chǎn)品，言簡(jiǎn)意賅的把細(xì)節(jié)寫(xiě)的很精致，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，突出細(xì)節(jié)做工等等。
這個(gè)是大眾品牌和快時(shí)尚品牌的文案特點(diǎn)。
那么，輕奢和奢侈品呢？他們顯然并不一樣，后兩者的文案特點(diǎn)是：情懷&人生理想，去談我們給消費(fèi)者帶來(lái)了怎樣的人生境遇。
比如14年很出名的文章《Prada，永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情》，大概就是某個(gè)尼龍包的產(chǎn)品附帶一個(gè)滿懷曲折：名門(mén)閨秀和窮畫(huà)家的愛(ài)情故事，然后產(chǎn)生了和戀人的共鳴后，讓文中的產(chǎn)品大賣。
輕奢和奢侈品都很愛(ài)去講故事，因?yàn)樗麄兊奈陌溉绻麑?xiě)成：創(chuàng)意來(lái)源于萬(wàn)物平等，常用的材料也能有高貴的氣息，意大利的軍隊(duì)，他們用尼龍做降落傘，一種強(qiáng)韌、輕薄和防水的面料。那么這個(gè)產(chǎn)品就賣不出去了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)選擇他們的消費(fèi)者是有心理需求的，不再是因?yàn)楣δ苄匀ベ?gòu)買，而是有一些價(jià)值的共鳴體現(xiàn)需求，這個(gè)是前后兩大類品牌最大的不同。
另外比如現(xiàn)在的高定，也很喜歡講產(chǎn)品故事，我買個(gè)一些設(shè)計(jì)感還不錯(cuò)的高定西裝，然后接觸的時(shí)候?qū)Ψ蕉紩?huì)告訴我，這件西裝是設(shè)計(jì)師如何靈感閃現(xiàn)做出來(lái)了，獨(dú)此一件云云的說(shuō)法，這個(gè)時(shí)候我也會(huì)被代入進(jìn)去覺(jué)得，恩，確實(shí)難得。
所以總結(jié)一下：
大眾&快時(shí)尚品牌的文案注重實(shí)用性，功能介紹和產(chǎn)品工藝；
輕奢&奢侈品的文案注重產(chǎn)品故事、共同價(jià)值感受和情懷共鳴。
價(jià)格&陳列
這個(gè)部分其實(shí)大多數(shù)人是比較理解的，首先大眾品牌、快時(shí)尚品牌的店內(nèi)商品都是有價(jià)格標(biāo)簽的，不管是100、200多元，還是比如ZARA也有上千元的產(chǎn)品，首先你會(huì)在衣領(lǐng)的位置找到產(chǎn)品標(biāo)簽，標(biāo)注價(jià)格，另外很多時(shí)候還有折扣。
但是奢侈品不同，他們一般不會(huì)明確價(jià)格，需要你和店員確認(rèn)，這樣做的原因是，奢侈品品牌認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是有心理價(jià)位的，同時(shí)這類品牌再不斷培養(yǎng)消費(fèi)者多看產(chǎn)品的價(jià)值而不是花費(fèi)的成本，認(rèn)同理念來(lái)增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
另外商品陳列的風(fēng)格也是有不同的營(yíng)銷理念的，像HM、ZARA等品牌會(huì)在店門(mén)口標(biāo)注，打折、換季減價(jià)等等信息，吸引消費(fèi)者；
而Chanel、Dior這類產(chǎn)品的店鋪基本沒(méi)有類似的廣告展示，他們的打折最多針對(duì)長(zhǎng)期的VVIP用戶，作為一種禮遇的服務(wù)，感覺(jué)占了多大便宜似的。
關(guān)于價(jià)格和商品陳列的營(yíng)銷理念總結(jié)：
大眾品牌&快時(shí)尚在價(jià)格上明確標(biāo)注，并在店門(mén)口和顯著位置標(biāo)注促銷活動(dòng)
輕奢和奢侈品牌相對(duì)簡(jiǎn)介，保持產(chǎn)品的尊貴體驗(yàn)和感受，不主動(dòng)打折促銷
大數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)師
第三個(gè)營(yíng)銷理念的區(qū)別，在產(chǎn)品的設(shè)定方面的推崇方式，也同樣是不一樣的，大眾品牌、快時(shí)尚品牌更喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用大量的購(gòu)買和調(diào)查去分析消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品；而輕奢品牌、奢侈品品牌喜歡去主推設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)理念等等內(nèi)容來(lái)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷。
當(dāng)下流行的快時(shí)尚品牌，ZARA共有400多名設(shè)計(jì)師，但是默默無(wú)聞，不管是配色還是換季上新，都是用數(shù)據(jù)分析去展示品牌的營(yíng)銷理念，研究消費(fèi)者需求，更懂消費(fèi)者這樣的宣傳，通過(guò)大數(shù)據(jù)去計(jì)算，可能喜歡的配色，樣式等等，來(lái)證明ZARA更懂消費(fèi)者需要什么。
而不是去主推某某產(chǎn)品是出自哪個(gè)設(shè)計(jì)師之手。這樣做事因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌的產(chǎn)品量大且品類比較豐富，現(xiàn)在是一個(gè)碎片化的時(shí)代，需要更好的快速傳播。
而奢侈品不同，比如Cartier的多款珠寶都是設(shè)計(jì)師的系列作品，比如Gucci原先設(shè)計(jì)師Tom Ford也有多個(gè)作品誕生（現(xiàn)在獨(dú)立創(chuàng)建同名品牌）這些都是主推設(shè)計(jì)師的效果，奢侈品品牌沒(méi)有快時(shí)尚那么高速去推出產(chǎn)品的節(jié)奏，往往是換季或者春夏&秋冬的發(fā)布會(huì)來(lái)推出新產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)計(jì)師的認(rèn)同和關(guān)注，來(lái)保證消費(fèi)者長(zhǎng)期的購(gòu)買欲。
所以總結(jié)下是什么帶動(dòng)購(gòu)買欲：
大眾和快時(shí)尚品牌用大數(shù)據(jù)來(lái)展示更懂消費(fèi)者
輕奢和奢侈品品牌用設(shè)計(jì)師增加對(duì)品牌的認(rèn)同感
上新促銷&首發(fā)限量
那么最后一個(gè)的營(yíng)銷理念區(qū)別，本質(zhì)上是這四類品牌如何定位消費(fèi)者的，如何去定位我們的需求，從而進(jìn)行不同營(yíng)銷理念的設(shè)定。
首先，大眾品牌和快時(shí)尚品牌，上新的時(shí)候往往會(huì)進(jìn)行打折促銷，新品為了獲得比較不錯(cuò)的銷量，都有打折或者一定的優(yōu)惠。而且賣的越好售賣的時(shí)間也會(huì)不斷延長(zhǎng)，甚至變成經(jīng)典款一直都有得賣。
然后不同于這兩個(gè)的奢侈品品牌，對(duì)于首發(fā)，普遍是限量的，特別是重要節(jié)日或者周年活動(dòng)，限定產(chǎn)品數(shù)量，使其成為絕版的存在。
這樣的兩個(gè)差異，其實(shí)是——定位了消費(fèi)需求：
消費(fèi)者的消費(fèi)需求其實(shí)就像是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，底層是功能性，是剛需，是必須要購(gòu)買的產(chǎn)品，比如貼身的衣物；然后慢慢往上開(kāi)始實(shí)現(xiàn)價(jià)值和個(gè)人品質(zhì)的需求，大家都穿長(zhǎng)褲的時(shí)候，你可以選擇更有設(shè)計(jì)感的九分褲；最后頂層就是奢侈品的理念：開(kāi)始談尊重，談價(jià)值體現(xiàn)，比如高定、比如限量款等等。
以上就是大眾品牌、快時(shí)尚、輕奢和奢侈品的四類不同的營(yíng)銷理念的區(qū)別整理。
其實(shí)歸根到底就是研究消費(fèi)者需求，滿足不同階段的消費(fèi)理念，就可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
謝謝閱讀
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