《不做無效的營銷》讀書筆記——11條營銷人建立數據化思維的清單

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舉報 2017-10-25

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來源：大搗（ID：ankangxiaowanka）
作者：大搗
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被《不做無效的營銷》吸引，完全是因為副標題那句，“奧美數據總監內部培訓手冊”。懷揣著今生可能與4A廣告公司無緣的念頭，在好奇心的驅動下，很快就看完了這本書。

原本以為，這是一本手把手、心連心，教你如何使用大數據工具的實操手冊，整體翻閱完畢后，發現這本書其實更在意，入門的營銷人、廣告人，有沒有建立起一套屬于自己的數據化思維。

別以為這么說，好像數據化思維挺無所謂。雖然現在年紀漸長，比起年輕人了解以及熟練使用工具的速度較慢，但在職場拼殺，拼到最后的，還是內置的思維模型。

結合書中的內容，整理了十一條，關于營銷人如何建立數據化思維的清單，共勉之。

1. 建立營銷目標。營銷人言必稱KPI，乍一看，這條似乎毫無新意。但你確定，你真的知道如何建立一個合理的KPI嗎？關鍵業績指標背后反映的是，企業、品牌的主要訴求，設立一個主要考核指標，再拆分為不同緯度、不同分支的小目標。以商業企業為例，許多企業、品牌會以財務指標作為主考核目標，再將考核指標，拆分給不同的經營單元或銷售通路。每年目標遞增，上浮多少才算合理，就非常考驗企業對市場變化的預判。與此同時，營銷人對動銷、會員活躍度、媒體投放效力等各方面的監測，體現著企業、品牌經營的方方面面。書中所強調的是，量身定制KPI非常重要，但也不要掉入，為了KPI而KPI的陷阱。

2. 營銷數據的類別，在書中分為商業數據、廣告數據、輿情數據。作為企業側的營銷人，自然更關心公司的主要財務考核指標，一切營銷活動皆圍繞商業數據目標的達成，展開執行。而身在服務方的營銷人，因為客觀條件限制，則將重點放在廣告數據（主要從電商平臺廣告、SEO、媒體廣告等采集）、輿情數據（主要從貼吧、微信、知乎、微博等采集）的管理。三個側面的數據從內至外、綜合分析，才能合縱連橫，指導企業、品牌展開更合理的營銷行為。

3. 營銷目標需要匹配對標數據。在執行營銷活動前，制定的營銷目標必須有參照物。道理很簡單，沒有參照物的營銷目標，很盲目?？赡軙斐桑悴恢栏ツ晖谙啾龋闆r如何。你不知道自己的品牌處于行業哪個段位。你不知道營銷費效比高低如何。現在你可能已經明白了，對標數據，你可以從歷史數據、行業競品、AB測試中抓取。營銷人需將企業、品牌放置在整個行業來看，從而不斷地提升企業、品牌營銷水準。

4. KPI可以是流動的。雖說合理的KPI能夠指導企業、品牌的營銷行為，但在具體的營銷活動中，KPI絕不能僵化。任何產品都會經歷新生、成長、穩定及衰亡四個階段，每一個階段需要關注的重點都不同。甚至獨立項目、單次營銷活動的KPI，都需要及時調整。書中列舉了一個公關案例，奧美所服務的品牌商，冠名了一檔高開低走的電視綜藝節目。隨后爆發的網絡討論，夾雜大量負面評論。為了重新將節目與冠名商拉回觀眾視野，最大化降低負面聲量，奧美改變了傳播策略，重新制定的關鍵指標，幫助公關化被動為主動。

5. 人群畫像的緯度，可以分為元數據、行為數據、態度數據。書中為讀者提供了人群畫像的三大維度。元數據就是基礎屬性數據，比如性別、年齡、學歷、職業、收入等。行為數據是指用戶或消費者的動態數據，包括消費、打車、作息、健身、觀影、用餐等等。態度數據則指人群的口味偏好、話題偏好、興趣愛好、消費觀念等。不管你是做問卷調研或是投放信息流廣告，可以考慮從三大方面進行數據的采集或是監測。

6. 問卷調研可靠嗎？我最近剛剛參加了一次市場調研，情景是這樣的：我走進一家商場，迎面沖上來一位調研人員。說幫幫忙，隨便答，答完贈你一條紙巾。第一題，問消費者來這邊的頻次，我說我一年來一次吧，主要是約了人來談事兒。調研人員趕緊退出了iPad調研界面，并告訴我，我應該怎么說。還有一次，我幫助一家企業做市場調研，調研結果明明是不樂觀的，可是對方中層要求修改數據，原因是“必須給領導信心”。不能因噎廢食，否認整個調研行業。但是，如果你要我回答問卷調研結果可靠嗎？我想，我會保持沉默。

7. 營銷可不是冤大頭。營銷雖然是錦上添花居多，但是營銷絕對不是冤大頭啊。銷售好的時候，是商品組織充沛、現場管理精細，銷售不好的時候，是營銷不行。一件商品從被消費者發現到最終購買，要走一條“發現、認識、記住、喜歡、忘不了”的消費之路，任何一個環節出現紕漏，都有可能影響最終的銷售轉化。所以，及早建立數據化的思維，確立達成共識的營銷目標很重要。

8. 作者分享了奧美著名的5C理論。5C分別是指企業（company）、品類（category）、競爭（competition）、渠道（channels）、消費者（consumer）。這套理論的建立，是為了幫助企業建立商業目標的。企業需要面對這五個方面的疑問：企業亟待解決的核心問題、企業面臨的機會與挑戰、企業的競爭態勢、企業的通路、企業的消費者需求。奧美的理論未必適合你的企業和品牌。實際上，中國企業始終在學習日本、美國的管理經驗。在今天的中國，其實急需符合國情的、能夠指導商業發展的管理理念。得到APP的品控手冊讓我們看到了一點方向。理論研究——會為一家企業提供持續向前、源源不斷地動力。

9. 微博數據采集維度：傳播層級、生存時長、社交關系譜。在我的工作歷程中，很少會考慮到這么深入，可能和大多數從業者，我們更看重微博的評論數、轉發數、點贊數等淺層的數據表現。而作者毫無保留地分享了奧美對微博數據的研究，這點令人頗為感動。從傳播的層數、內容的互動周期以及賬號之間的相關度等，為營銷從業者提供了新的研究微博數據的思路。舉一若能反三，在做任何營銷活動數據分析時，相信你都擁有了更深入一步的能力。

10. 品牌代言：耐用消費品用實力派，快消品用偶像派。這是書中提供的，一個有趣的觀點。因為是，快消品單價低，消費者不會花費時間思考、比價、查看參數，屬于沖動型消費。所以，品牌選擇當紅偶像，憑借大量曝光（其他家代言也不少），加強消費者記憶點、好感度。而耐用消費者，則側重選擇實力派。雖然熱度略低，但是粉絲穩定，忠誠度高，且本人在娛樂圈久經考驗，不太容易出現惡性事件，從而傷害品牌。

11. 雖說上述都是營銷人的應知應會，但應用起來，卻又總遇到各式各樣的阻礙。學習了這么多基礎理論，越發感覺，知行合一，真是不易。所以，把讀書感受和個人經驗揉碎了寫在一起，放在這里，?？闯Ｐ?。

文章首發大搗公眾號（ankangxiaowanka）

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