《不做無效的營銷》讀書筆記——11條營銷人建立數(shù)據(jù)化思維的清單

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舉報(bào) 2017-10-25

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來源：大搗（ID：ankangxiaowanka）
作者：大搗
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被《不做無效的營銷》吸引，完全是因?yàn)楦睒?biāo)題那句，“奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)”。懷揣著今生可能與4A廣告公司無緣的念頭，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，很快就看完了這本書。

原本以為，這是一本手把手、心連心，教你如何使用大數(shù)據(jù)工具的實(shí)操手冊(cè)，整體翻閱完畢后，發(fā)現(xiàn)這本書其實(shí)更在意，入門的營銷人、廣告人，有沒有建立起一套屬于自己的數(shù)據(jù)化思維。

別以為這么說，好像數(shù)據(jù)化思維挺無所謂。雖然現(xiàn)在年紀(jì)漸長，比起年輕人了解以及熟練使用工具的速度較慢，但在職場拼殺，拼到最后的，還是內(nèi)置的思維模型。

結(jié)合書中的內(nèi)容，整理了十一條，關(guān)于營銷人如何建立數(shù)據(jù)化思維的清單，共勉之。

1. 建立營銷目標(biāo)。營銷人言必稱KPI，乍一看，這條似乎毫無新意。但你確定，你真的知道如何建立一個(gè)合理的KPI嗎？關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)背后反映的是，企業(yè)、品牌的主要訴求，設(shè)立一個(gè)主要考核指標(biāo)，再拆分為不同緯度、不同分支的小目標(biāo)。以商業(yè)企業(yè)為例，許多企業(yè)、品牌會(huì)以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為主考核目標(biāo)，再將考核指標(biāo)，拆分給不同的經(jīng)營單元或銷售通路。每年目標(biāo)遞增，上浮多少才算合理，就非常考驗(yàn)企業(yè)對(duì)市場變化的預(yù)判。與此同時(shí)，營銷人對(duì)動(dòng)銷、會(huì)員活躍度、媒體投放效力等各方面的監(jiān)測，體現(xiàn)著企業(yè)、品牌經(jīng)營的方方面面。書中所強(qiáng)調(diào)的是，量身定制KPI非常重要，但也不要掉入，為了KPI而KPI的陷阱。

2. 營銷數(shù)據(jù)的類別，在書中分為商業(yè)數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)。作為企業(yè)側(cè)的營銷人，自然更關(guān)心公司的主要財(cái)務(wù)考核指標(biāo)，一切營銷活動(dòng)皆圍繞商業(yè)數(shù)據(jù)目標(biāo)的達(dá)成，展開執(zhí)行。而身在服務(wù)方的營銷人，因?yàn)榭陀^條件限制，則將重點(diǎn)放在廣告數(shù)據(jù)（主要從電商平臺(tái)廣告、SEO、媒體廣告等采集）、輿情數(shù)據(jù)（主要從貼吧、微信、知乎、微博等采集）的管理。三個(gè)側(cè)面的數(shù)據(jù)從內(nèi)至外、綜合分析，才能合縱連橫，指導(dǎo)企業(yè)、品牌展開更合理的營銷行為。

3. 營銷目標(biāo)需要匹配對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)。在執(zhí)行營銷活動(dòng)前，制定的營銷目標(biāo)必須有參照物。道理很簡單，沒有參照物的營銷目標(biāo)，很盲目?？赡軙?huì)造成，你不知道跟去年同期相比，情況如何。你不知道自己的品牌處于行業(yè)哪個(gè)段位。你不知道營銷費(fèi)效比高低如何。現(xiàn)在你可能已經(jīng)明白了，對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)，你可以從歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)競品、AB測試中抓取。營銷人需將企業(yè)、品牌放置在整個(gè)行業(yè)來看，從而不斷地提升企業(yè)、品牌營銷水準(zhǔn)。

4. KPI可以是流動(dòng)的。雖說合理的KPI能夠指導(dǎo)企業(yè)、品牌的營銷行為，但在具體的營銷活動(dòng)中，KPI絕不能僵化。任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷新生、成長、穩(wěn)定及衰亡四個(gè)階段，每一個(gè)階段需要關(guān)注的重點(diǎn)都不同。甚至獨(dú)立項(xiàng)目、單次營銷活動(dòng)的KPI，都需要及時(shí)調(diào)整。書中列舉了一個(gè)公關(guān)案例，奧美所服務(wù)的品牌商，冠名了一檔高開低走的電視綜藝節(jié)目。隨后爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論，夾雜大量負(fù)面評(píng)論。為了重新將節(jié)目與冠名商拉回觀眾視野，最大化降低負(fù)面聲量，奧美改變了傳播策略，重新制定的關(guān)鍵指標(biāo)，幫助公關(guān)化被動(dòng)為主動(dòng)。

5. 人群畫像的緯度，可以分為元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)。書中為讀者提供了人群畫像的三大維度。元數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。行為數(shù)據(jù)是指用戶或消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)、打車、作息、健身、觀影、用餐等等。態(tài)度數(shù)據(jù)則指人群的口味偏好、話題偏好、興趣愛好、消費(fèi)觀念等。不管你是做問卷調(diào)研或是投放信息流廣告，可以考慮從三大方面進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集或是監(jiān)測。

6. 問卷調(diào)研可靠嗎？我最近剛剛參加了一次市場調(diào)研，情景是這樣的：我走進(jìn)一家商場，迎面沖上來一位調(diào)研人員。說幫幫忙，隨便答，答完贈(zèng)你一條紙巾。第一題，問消費(fèi)者來這邊的頻次，我說我一年來一次吧，主要是約了人來談事兒。調(diào)研人員趕緊退出了iPad調(diào)研界面，并告訴我，我應(yīng)該怎么說。還有一次，我?guī)椭患移髽I(yè)做市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果明明是不樂觀的，可是對(duì)方中層要求修改數(shù)據(jù)，原因是“必須給領(lǐng)導(dǎo)信心”。不能因噎廢食，否認(rèn)整個(gè)調(diào)研行業(yè)。但是，如果你要我回答問卷調(diào)研結(jié)果可靠嗎？我想，我會(huì)保持沉默。

7. 營銷可不是冤大頭。營銷雖然是錦上添花居多，但是營銷絕對(duì)不是冤大頭啊。銷售好的時(shí)候，是商品組織充沛、現(xiàn)場管理精細(xì)，銷售不好的時(shí)候，是營銷不行。一件商品從被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)到最終購買，要走一條“發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)、記住、喜歡、忘不了”的消費(fèi)之路，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都有可能影響最終的銷售轉(zhuǎn)化。所以，及早建立數(shù)據(jù)化的思維，確立達(dá)成共識(shí)的營銷目標(biāo)很重要。

8. 作者分享了奧美著名的5C理論。5C分別是指企業(yè)（company）、品類（category）、競爭（competition）、渠道（channels）、消費(fèi)者（consumer）。這套理論的建立，是為了幫助企業(yè)建立商業(yè)目標(biāo)的。企業(yè)需要面對(duì)這五個(gè)方面的疑問：企業(yè)亟待解決的核心問題、企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、企業(yè)的競爭態(tài)勢、企業(yè)的通路、企業(yè)的消費(fèi)者需求。奧美的理論未必適合你的企業(yè)和品牌。實(shí)際上，中國企業(yè)始終在學(xué)習(xí)日本、美國的管理經(jīng)驗(yàn)。在今天的中國，其實(shí)急需符合國情的、能夠指導(dǎo)商業(yè)發(fā)展的管理理念。得到APP的品控手冊(cè)讓我們看到了一點(diǎn)方向。理論研究——會(huì)為一家企業(yè)提供持續(xù)向前、源源不斷地動(dòng)力。

9. 微博數(shù)據(jù)采集維度：傳播層級(jí)、生存時(shí)長、社交關(guān)系譜。在我的工作歷程中，很少會(huì)考慮到這么深入，可能和大多數(shù)從業(yè)者，我們更看重微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等淺層的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。而作者毫無保留地分享了奧美對(duì)微博數(shù)據(jù)的研究，這點(diǎn)令人頗為感動(dòng)。從傳播的層數(shù)、內(nèi)容的互動(dòng)周期以及賬號(hào)之間的相關(guān)度等，為營銷從業(yè)者提供了新的研究微博數(shù)據(jù)的思路。舉一若能反三，在做任何營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)分析時(shí)，相信你都擁有了更深入一步的能力。

10. 品牌代言：耐用消費(fèi)品用實(shí)力派，快消品用偶像派。這是書中提供的，一個(gè)有趣的觀點(diǎn)。因?yàn)槭?，快消品單價(jià)低，消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)時(shí)間思考、比價(jià)、查看參數(shù)，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。所以，品牌選擇當(dāng)紅偶像，憑借大量曝光（其他家代言也不少），加強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)、好感度。而耐用消費(fèi)者，則側(cè)重選擇實(shí)力派。雖然熱度略低，但是粉絲穩(wěn)定，忠誠度高，且本人在娛樂圈久經(jīng)考驗(yàn)，不太容易出現(xiàn)惡性事件，從而傷害品牌。

11. 雖說上述都是營銷人的應(yīng)知應(yīng)會(huì)，但應(yīng)用起來，卻又總遇到各式各樣的阻礙。學(xué)習(xí)了這么多基礎(chǔ)理論，越發(fā)感覺，知行合一，真是不易。所以，把讀書感受和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)揉碎了寫在一起，放在這里，常看常新。

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