備戰“雙11”的大軍中，淘寶短視頻還差一個“暴富”故事
來源：三聲（微信號：tosansheng）
作者：劉丹如
原標題：備戰“雙十一”和淘寶短視頻這一年：大家一直在等待一個暴富故事
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大概再也找不到第二座城市會比“雙十一”前的杭州更忙碌了。
從8月初阿里集團內部召開技術和業務部門的動員大會開始，圍繞這家全國最大電商平臺為中心的所有相關從業者就開始積極地準備起來。在這其中，包括但不限于阿里小二、淘寶賣家和蓄勢待發的剁手黨們。
今年的新景象在于，這支備戰“雙十一”的大軍中，淘內的短視頻公司們同樣忙得熱火朝天——確定商品、拍攝、剪輯、配樂、調色……在杭州一家普通的攝影棚里，直到凌晨兩三點鐘，短視頻MCN自娛自樂杭州分公司的負責人小馬哥和他的團隊成員們仍舊在為如期完成“雙十一”商家們的訂單而奮戰。
自娛自樂為淘品牌拍攝廣告片
同樣從8月初開始，來自淘寶商家們的短視頻訂單像雪片般涌來。對于小馬哥而言，制作淘寶商品詳情頁里不到15秒的短視頻難度并不算大。在她原來的規劃中，除了自己公司的電商業務外，甚至都不打算承接其他店鋪的短視頻制作訂單，但這一原有規劃最終還是被不斷找上門的淘寶商家們而改變。
就像這些店家在2016年都要找網紅主播帶貨的“時髦”，2017年淘寶店家們也都要考慮一個問題：“要不要做短視頻？”
最為敏感和動作迅速的還要數這些網紅電商。2017年3月，自娛自樂剛在杭州設立分公司，就接到了淘寶知名網紅雪梨的訂單，訂單的內容是拍攝淘寶頭圖所需的10-30秒商品短視頻。小馬哥表示除了雪梨外，之后他們還接到了另一個網紅林珊珊的訂單?！皬木W紅電商們那里，我們漸漸知道了淘寶正在做短視頻?！?/p>
到了臨近“雙十一”的備戰節點，已經沒有人再為“要不要做短視頻？”而感到猶豫。因為在很大程度上，這個決定很有可能會影響他們最終在今年“雙十一”的最終戰績。
一家賣手串的淘寶店主小如告訴《三聲》，現在的淘寶店家們都意識到店鋪內發短視頻可以獲得更多流量，所以很多人都開始在淘寶店內的頭條、商品詳情頁的位置增加短視頻內容。內容來源不盡相同：小店店主會選擇自己拍，資金充裕的會請專業的短視頻制作公司來完成。
這直接導致了“小馬哥們”持續兩三個月的加班加點，尤其是從這一周開始，持續到兩三點已經成了工作常態。小馬哥說：“純商品詳情頁的短視頻，不做其他業務，我們一個月大概能產出上千個。但最近我們還接了數十個廣告片?！绷硪患叶桃曨l機構洋蔥視頻在“雙十一”也接到許多廣告訂單，聯合創始人聶陽德對《三聲》表示：“9月到10月，大量的淘內的MCN機構都活得很滋潤。”
一、“姍姍來遲”的淘寶短視頻
今年6月，小馬哥在杭州參加了淘寶的內容創作者大會，阿里巴巴集團零售事業部產品與消費平臺負責人蔣凡對臺下近千名內容創作者表示，“短視頻會徹底改變整個消費模式，而今年淘寶也將發力短視頻”。
與2016年對于淘寶直播地大力扶持類似，在2017年決定發力短視頻之后，淘寶從產品到算法都進行了改版。如今打開淘寶，從首頁下拉的“淘寶二樓”、淘寶頭條、猜你喜歡、微淘、每日好店等板塊，到淘寶店鋪內的首頁、商品詳情頁，短視頻的身影遍布淘內各處。
為了鼓勵淘寶商家配合淘寶內容化和淘寶短視頻的推進，淘寶在今年7月取消了店家在店鋪里投放視頻的流量費。除此之外，淘寶短視頻還推出了精品庫“映像淘寶”。如果商家和其他短視頻生產者們的作品內容通過“映像淘寶”的審核，視頻內容還會被分發到淘寶內其他版塊，對于最清楚淘內流量價值的商家們而言，給自己的店鋪增加短視頻內容的好處顯而易見。
“商品詳情頁的短視頻，客單價低但數量大，有的淘寶賣家自己隨便拍拍就上傳了。除了商品詳情頁的短視頻，還有品牌宣傳片和短視頻機構自己生產的短視頻?！毙●R哥表示，后者需要創意，拍攝成本更高，因此并不是所有淘寶商家都會進行制作，只有大的品牌會在內容營銷上投入較大。
短視頻并沒有百分百取代直播，后者依舊是品牌們愿意嘗試的營銷方式。下半年開始，旗下有數百名網紅達人的自娛自樂也增加了電商直播的業務。兩三個月之后，小馬哥注意到現在每場直播的觀看用戶能達到兩三萬，這個成績在淘寶內已經十分不錯，但仍舊有更加傳奇的故事。這種故事讓小馬哥頗為艷羨：“有女主播直播賣皮草，一件五千，最后賣出了五千萬。”
當然，淘寶也樂于輸出這樣的“內容致富故事”。在淘寶內容創作者大會上，蔣凡就宣布過去一年淘系平臺內容創作者通過文字、視頻、直播等方式獲得了共計18.1億元的收入，而在接下來的一年也就是今年，內容化和智能化更將作為淘寶的主要戰略進行推進，而短視頻會作為重要的發展方向。
這顯然是一個激動人心的消息。
“你們來得有點晚啊”。在淘寶宣布這一消息后，聶陽德如此打趣身邊的淘寶短視頻負責人子晗。聶陽德覺得淘寶開始做短視頻的時間要比他預想的來的晚一些，因為早在2016年3月的淘寶大會，阿里巴巴CEO張勇就明確了“內容化會作為淘寶未來三個重點方向之一”，而短視頻在那一年已經開始日趨火熱。
在聶陽德看來，“短視頻是個趨勢，我們在2015年就關注了短視頻。相比直播，我們判斷短視頻在2016年更適合傳播?！庇捎趯Χ桃曨l的看好，2016年年底，聶陽德和合伙人決定從原來的電商轉型成短視頻MCN，推出正當紅的IP“辦公室小野”。2017年2月，小野在微博平臺人氣爆發，但在微博之前，聶陽德就已經把小野的第一條短視頻上傳到了淘寶首頁的“微淘”版塊。
對于大多數短視頻機構而言，當時的淘寶尚不屬于日常分發渠道之一，這也讓聶陽德的舉動顯得有些罕見。實際上，這來源于他從2013年開始的電商經驗。“小野以前就是電商項目的員工，做過電商相關的策劃?！被貞浀酱耍欔柕掠行g樂。不只是小野，如今洋蔥視頻的部分老員工從前都參與過電商項目。
在聶陽德做電商期間，網紅電商剛剛崛起，雪梨和張大奕的暴富神話被傳遍淘寶內外。聶陽德也曾經運作過電商網紅?！爱敃r我們做了兩個小的網紅店，一個是賣蜂蜜的，我們主推的是老板娘蜜娘；另一個是做土雞蛋的店，我們叫他雞司令，當時都賣得還不錯。”
基于此，聶陽德總結出網紅店鋪的成功秘訣——要讓用戶記住在哪家店買了什么很難，但要記住人之后再去二次購買就會輕松很多。“如果淘寶店鋪有自己人格化的屬性和內容，用戶沉淀會更容易。”他以淘寶內知名的商家舉例：“像雪梨和張大奕輸出更多的是人格，建立了和粉絲密切的關系，而三只松鼠則是通過自己IP幫助品牌更好的建立。”
聶陽德所總結的經驗正是淘寶逐步進行內容化的重要原因之一。今年6月，淘寶二樓的項目負責人沐塵曾對《三聲》說到：“現在開淘寶店已經不是以前的流量時代，商家和消費者之間不能僅僅是簡單的買和賣的關系，而是要回歸到商業的本質：人和人交流?！?/p>
在這種模式下，賣家和買家之間彼此熟悉，相互信任。沐塵說：“我們一直想要這種感覺。我們今年整體思路就是希望商家把自己的粉絲運營起來，短視頻是一個很火的方向。”
二、淘寶短視頻還差一個“暴富”故事
洋蔥視頻CEO聶陽德
2017年8月，淘寶二樓在淘寶首頁頂部的下拉頁面首次上線，推出系列短視頻節目《一千零一夜》，靠著創意內容和淘寶首頁的巨大流量加持。
在當時，淘寶的首次短視頻試水就帶來了34萬只鲅(bà)魚餃、5噸牛肉丸和24萬個百香果的銷售總量。沐塵說：“實際上，淘寶二樓是起一個啟發的作用，因為沒有做淘寶二樓之前，整個視頻行業的人不知道，視頻還可以這么去玩?！?/p>
對于平臺、賣家以及短視頻創作者們而言，淘寶二樓顯然是一個不錯的開端。此后，淘寶卻沒有更進一步展示更為清晰態度。在2017年淘寶6月正式宣布進軍短視頻之前，外界對于淘寶短視頻的認知始終處于一種模糊狀態。
去年九、十月，作為淘寶最早一批短視頻供應商，大象映畫向投資人提出了生活服務類短視頻的概念。黃偉楨告訴投資人，“生活服務類短視頻最容易帶貨，離錢最近 ，而淘寶的趨勢就是做內容?！钡窃诋敃r，由于淘寶尚未出臺清晰的內容化策略，很多投資人對于黃偉楨提出的概念保持觀望態度。
同樣保持觀望的還有小馬哥。2017年上半年，小馬哥參加了三、四次淘寶短視頻針對內容創作者們召開的會議，但他依然非常困惑。因為在這些會議上，盡管淘寶小二會不斷強調短淘寶希望讓內容創作者們做好短視頻，但到底怎么做以及詳細的規則，淘寶小二們都沒有給出清晰的答案。
更早的2016年年底，淘寶就邀請了一眾熟悉的短視頻供應商前往阿里開頭腦風暴會，黃偉楨就在其中，但最終頭腦風暴的結果只是：“短視頻必然是趨勢，淘寶一定要做?！?/p>
在很多短視頻供應商的評價里，淘寶始終處于摸索之中。今年上半年，他們不斷制定新的規則，每次新的規則出來后都會舉行論壇吹風，想要跟上淘寶步伐的短視頻機構們便要跟著新規則不斷學習。黃偉楨參與了這些每隔一段時間就要舉行的大小會議，為此，他們還在杭州設立了分公司，以維系與淘寶的聯系。
位于成都的洋蔥視頻也始終密切的關注著淘寶每一次會議的新動向，雖然聶陽德也有這樣的感覺：“你問淘寶怎么做？淘寶可能也沒辦法告訴你確切的答案?！?/p>
近半年來，淘內幾個不同部門都在做短視頻，而淘寶又一向以算法復雜，規則多變著稱。這就苦了還沒有習慣這個平臺的創作者們，最終，他們用了阿里的一句口號揶揄不斷改變的淘寶短視頻，“阿里唯一不變的就是變”。
幾番接觸下來，聶陽德對淘寶短視頻有兩個判斷：第一，阿里在淘寶平臺做內容的態度很堅決；第二，電商與內容的結合很難，在摸爬滾打的過程中，平臺和商家都會遇到有很多的坑，“但是我相信最后一定會有好的結果，只是需要幾方的磨合。”
基于這樣的判斷，洋蔥視頻在今年5月加入淘內的短視頻MCN體系。不過，小馬哥至今還在猶豫之中，盡管接下了來自淘寶店家的訂單，但他們目前還沒有進入淘寶內的短視頻體系。小馬哥說：“如果想要真的做好淘寶短視頻，起碼要建立三四個人的團隊專門跟著淘寶走?！庇捎诜止窘r間尚短、精力有限，小馬哥還是暫時選擇觀望。
與最初聽聞淘寶要做短視頻的激動和興奮相比，進入2017年下半年之后，不少短視頻生產公司都開始相對冷靜下來。他們一邊觀望一邊衡量，判斷此時加入淘寶短視頻體系的性價比，其中一家短視頻生產公司的負責人多少有些抱怨：“入駐淘寶短視頻的流程極其煩瑣，溝通成本很高。淘寶短視頻的盈利模式現在還不清晰，如果單純依靠基礎制作費或者阿里媽媽提供的CPS分成，可能很難賺到錢。”
經驗豐富的短視頻創作者們很清楚，淘寶短視頻與直播不同。后者轉化率高，短期回報明顯，而短視頻的價值更多在“種草”和讓用戶花更多時間停留在淘寶。盡管沒有人能否認淘寶可能會給內容創作者們帶來的巨大的商業回報，但由于此時加入淘寶需要前期付出巨大的精力和投入，短視頻創作者們急需一個能給予信心的好樣板——做淘寶短視頻到底能不能賺到錢？
三、“依靠平臺不如自己探索”
大象映畫在淘寶的短視頻
“我們可能是目前少數能從淘寶短視頻里賺到錢的公司了。”大象映畫的黃偉楨不無得意地說。今年“雙十一”，他們的短視頻業務供不應求，即便只接了兩三家的訂單也獲得不少收入。
對于同行們觀望態度，黃偉楨說：“大多數人都很看重這條賽道，只是目前淘寶主要問題是缺乏一個從淘寶賺到錢的榜樣。”一個除了淘寶二樓之外的“短視頻致富故事”，就像曾經的雪梨、張大奕和“直播賣皮草，一夜數百萬”這樣激勵人心的案例。
大象映畫顯然是希望成為這個標桿。在2016年轉型成為短視頻生產機構之前，黃偉幀的廣告公司就曾經給阿里拍過商業宣傳片。出于對淘寶短視頻的看好，從去年開始，黃偉幀就全力押注了淘寶短視頻。
淘寶在今年5月開始推行短視頻機構聯盟，通過MCN的方式管理各地短視頻制作公司，大象映畫成為福建地區的地方站。在內容方面，他們又先后推出了專門針對淘寶平臺的《日GO一物》、《親愛的衣柜》和 《要你好看》等一系列圍繞生活服務為中心的短視頻IP。
盡管目前已經有數千家短視頻機構加入淘寶短視頻體系，但真正針對淘寶而專門制作內容的并不多，而很多在其他平臺表現出色的短視頻最終都在淘寶遭遇水土不服。
洋蔥視頻是另外一個少數適應良好的機構。今年9月，映像淘寶首次發布短視頻機構風云榜，“辦公室小野”拿下第一。聶陽德說：“從今年五六月加入淘寶短視頻，我們的粉絲一路從零漲到十五萬。”
基于從前的做電商孵化器和洋蔥視頻的雙重經驗，聶陽德分析道：”阿里是希望具有電商和內容雙重屬性的IP，目前為止還沒出現特別典型的案例，但未來誰做出來誰就能有流量紅利。“
有的短視頻內容創作者希望淘寶能夠給出正確的范本，但這樣的可能性似乎不大。一位與淘寶合作多年的內容創作者總結說：”淘寶做內容容易走向兩個階段：一個極端是萬事以銷售為重，過于追求轉化率；另一個極端則過于追求時長，缺乏購物效率。”
向左是內容，向右是電商。在從商品市場轉換為消費者社區的過程中，淘寶需要借助內容找出其中的平衡點。盡管它可能并不擅長，但“重金之下，必有勇夫”的故事似乎更佳適用于淘寶和愿意提前押注這條賽道的短視頻機構之間。
一方面，淘寶在幾次改版后將越來越多的淘內流量劃分給短視頻內容，并通過工具和免除流量費等等方式鼓勵淘寶賣家買家生產大量的PUGC內容，用來填充淘寶底層所需的短視頻；另一方面，在人工運營方面，淘寶通過“映像淘寶”這種短視頻精品庫，與機構合作打造成熟的IP范本，為其他機構提供方向。
為了鼓勵優質內容創作，淘寶還改變了原本以選品為中心的算法，增加了內容方面的考核，使得內容制作精良的PGC機構們能獲得更多的曝光，進而提高分成收入。
無論是像大象映畫等從前就與淘寶淵源頗深的淘系玩家，還是像在洋蔥視頻等手上擁有頂級IP的淘外機構，大家都不想錯過這一波潛在的機會。
黃偉幀把希望寄托在淘寶即將推出短視頻豎屏模式。作為國內唯一一家專注豎屏短視頻制作的公司，他認為只要開放豎屏短視頻，他們將會絕對處于領先位置。而洋蔥視頻則從之前的并不單獨為淘寶制作內容轉向和淘寶合作，進行針對淘寶生態的專屬IP研發。聶陽德說，“小機構還是要從基因出發，不要認為阿里的肥肉很肥就盲目進來。如果有余力的情況下，淘寶短視頻可以作為戰略投資早點開始進入。如果一味等待，可能就會錯過流量紅利。”
一直觀望的小馬哥也把加入淘寶短視頻的計劃提上了日程。“趨勢肯定是好的，年底或者年初我們可能也會加入。”
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