奢侈品牌如何針對中國年輕消費者進行數字營銷？

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舉報 2017-11-07

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來源：JingDaily精日傳媒（微信號：Jing_Daily_China）
作者：Elisa Harca 編譯：Zhishan Wang
原標題《細談富二代和90后創業者奢侈品消費臉譜》
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*本文作者ElisaHarca是RedAnt亞洲區域主管。RedAnt一家讓零售商實現與消費者從線上到線下聯結的技術合作伙伴，致力于提供更智能的方式來提高零售體驗。

年輕富裕的中國消費者被大致分為兩類：第一類是“富二代”，或者是從父母那里繼承財富的人，他們購買奢侈品以獲得精英身份的認同。第二類是90后創業者，他們并不是很在意品牌和設計師。他們是專注于個人體驗、活在當下、崇尚簡約的二十多歲的新一代。

不難想象，他們的消費模式和品牌偏好是截然不同的。由于這些消費者群體代表了強大的購買力，奢侈品品牌應該了解如何為每個群體定制數字化方案，而不是采用“一刀切”的策略。下面我們介紹一下：奢侈品牌是如何針對富二代和90后創業者進行針對性營銷的。

富二代：買奢侈品是為了彰顯社交地位

中國最富有的人之一，王思聰的時間曬得沸沸揚揚，曾經為他的狗買了兩只蘋果手表，并拍攝了照片發到Instagram上。很多富二代喜歡炫富，這可能讓他們不會太招同齡人喜歡，特別是那些不是非常富裕的同齡人。但他們大量的財富和對花錢隨意的態度讓他們成為奢侈品牌在中國推廣的理想對象。

營銷人員要做的不是迎合他們的愛好，而是要迎合他們的自尊心。與一般的奢侈品消費者相比，這些人可能更想通過奢侈品展現自己的尊貴地位，品牌需要滿足他們對身份認同和地位認同的渴求。

保時捷在微信上的推廣活動“您的專屬VIP日”就是這么做的。客戶可以通過微信預訂特定日期的免費豪華禮遇，最重要的是可以在微信上直接向好友分享。禮遇的價值不在于一場SPA或者瑜伽，而在于讓分享者身邊的每個人都知道他擁有一輛保時捷。

羅杰杜彼（RogerDubuis）也開展了一項營銷活動來滿足富二代們的奢華愿望。羅杰杜彼開展“勇者搭檔”活動邀請用戶選擇一些精英生活方式，例如游艇或跑車，從而為他們推薦適合他們的腕表。在這個推廣中，品牌預設客戶在生活中習慣了這種奢侈的消費水平并且有能力支付高達70,000美元的鐘表，這會讓客戶很受用。

對于富二代來說，奢侈品的定義是：精英，獨享與鋪張。

90后創業者：奢侈品折射出來獨特的“自我意識”

90后奢侈品消費者手握大量資金，但是他們不想把自己與富二代的刻板印象聯系起來。相反，他們希望被認為是獨特而有思想的。據市場研究專家中國青年志(ChinaYouthology)報道，90后們既想要物質消費，也想要精神消費。更重要的是，這種有品質的生活要是他們自己個人選擇的結果。

奢侈品牌如果想向90后推銷，除了宣揚品牌代表了財富和價值，更應該說明品牌從精神上、道德上和文化上代表了什么。總之，90后試圖尋找的是一種真實，一種生活與自我之間的聯結。

英國航空公司利用其“歸巢之旅”微信活動迎合了90后的這種渴望。“歸巢之旅”以一個在英國留學的中國學生的視角，敘述了其在英留學期間父母驚喜來訪帶給她的感動。這個活動反映了那些在異國求學的年輕人又思念故土，又想探索世界的復雜情感。活動鼓勵用戶通過微信下載旅行指南或通過宣傳視頻上的二維碼了解更多關于英國航空的信息。雖然活動的體驗是豪華的（例如學生的父母搭乘頭等艙前往英國），但感情卻是關于愛與家的。這個活動被公認為是2016年最有說服力的一個，通過對個人和家庭價值觀的真實反映，勾畫了90后年輕人的特點。

如果傳統奢侈品品牌的主題與想表達的情感有關，那么他們也可以成功吸引到90后。與羅杰杜彼（RogerDubuis）宣揚奢華昂貴的營銷不同，萬寶龍采用了一種從精神和文化上吸引消費者的方法。了解到90后對星座文化的興趣，萬寶龍攜手星座專家“Alex是大叔”舉辦了一場推廣其Bohème系列手表的直播。作為推廣活動的一部分，參與者受邀在萬寶龍的官網微信公眾平臺上輸入不同的關鍵字，系統會為參與者自動推薦一種和Bohème精神最契合的花。近200萬人觀看了直播，觀眾們不僅為看一場奢侈手表直播而來，也為和符合自己價值觀的90后KOL互動而來。

對于90后來說，奢侈品意味著：個性，獨立和誠實。