奢侈品牌如何針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷？
來源：JingDaily精日傳媒 （微信號(hào)：Jing_Daily_China）
作者：Elisa Harca 編譯：Zhishan Wang
原標(biāo)題《細(xì)談富二代和90后創(chuàng)業(yè)者奢侈品消費(fèi)臉譜》
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*本文作者ElisaHarca是RedAnt亞洲區(qū)域主管。RedAnt一家讓零售商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者從線上到線下聯(lián)結(jié)的技術(shù)合作伙伴，致力于提供更智能的方式來提高零售體驗(yàn)。
年輕富裕的中國(guó)消費(fèi)者被大致分為兩類：第一類是“富二代”，或者是從父母那里繼承財(cái)富的人，他們購(gòu)買奢侈品以獲得精英身份的認(rèn)同。第二類是90后創(chuàng)業(yè)者，他們并不是很在意品牌和設(shè)計(jì)師。他們是專注于個(gè)人體驗(yàn)、活在當(dāng)下、崇尚簡(jiǎn)約的二十多歲的新一代。
不難想象，他們的消費(fèi)模式和品牌偏好是截然不同的。由于這些消費(fèi)者群體代表了強(qiáng)大的購(gòu)買力，奢侈品品牌應(yīng)該了解如何為每個(gè)群體定制數(shù)字化方案，而不是采用“一刀切”的策略。下面我們介紹一下：奢侈品牌是如何針對(duì)富二代和90后創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的。
富二代：買奢侈品是為了彰顯社交地位
中國(guó)最富有的人之一，王思聰?shù)臅r(shí)間曬得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，曾經(jīng)為他的狗買了兩只蘋果手表，并拍攝了照片發(fā)到Instagram上。很多富二代喜歡炫富，這可能讓他們不會(huì)太招同齡人喜歡，特別是那些不是非常富裕的同齡人。但他們大量的財(cái)富和對(duì)花錢隨意的態(tài)度讓他們成為奢侈品牌在中國(guó)推廣的理想對(duì)象。
營(yíng)銷人員要做的不是迎合他們的愛好，而是要迎合他們的自尊心。與一般的奢侈品消費(fèi)者相比，這些人可能更想通過奢侈品展現(xiàn)自己的尊貴地位，品牌需要滿足他們對(duì)身份認(rèn)同和地位認(rèn)同的渴求。
保時(shí)捷在微信上的推廣活動(dòng)“您的專屬VIP日”就是這么做的?？蛻艨梢酝ㄟ^微信預(yù)訂特定日期的免費(fèi)豪華禮遇，最重要的是可以在微信上直接向好友分享。禮遇的價(jià)值不在于一場(chǎng)SPA或者瑜伽，而在于讓分享者身邊的每個(gè)人都知道他擁有一輛保時(shí)捷。
羅杰杜彼（RogerDubuis）也開展了一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來滿足富二代們的奢華愿望。羅杰杜彼開展“勇者搭檔”活動(dòng)邀請(qǐng)用戶選擇一些精英生活方式，例如游艇或跑車，從而為他們推薦適合他們的腕表。在這個(gè)推廣中，品牌預(yù)設(shè)客戶在生活中習(xí)慣了這種奢侈的消費(fèi)水平并且有能力支付高達(dá)70,000美元的鐘表，這會(huì)讓客戶很受用。
對(duì)于富二代來說，奢侈品的定義是：精英，獨(dú)享與鋪張。
90后創(chuàng)業(yè)者：奢侈品折射出來獨(dú)特的“自我意識(shí)”
90后奢侈品消費(fèi)者手握大量資金，但是他們不想把自己與富二代的刻板印象聯(lián)系起來。相反，他們希望被認(rèn)為是獨(dú)特而有思想的。據(jù)市場(chǎng)研究專家中國(guó)青年志(ChinaYouthology)報(bào)道，90后們既想要物質(zhì)消費(fèi)，也想要精神消費(fèi)。更重要的是，這種有品質(zhì)的生活要是他們自己個(gè)人選擇的結(jié)果。
奢侈品牌如果想向90后推銷，除了宣揚(yáng)品牌代表了財(cái)富和價(jià)值，更應(yīng)該說明品牌從精神上、道德上和文化上代表了什么?？傊?strong>90后試圖尋找的是一種真實(shí)，一種生活與自我之間的聯(lián)結(jié)。
英國(guó)航空公司利用其“歸巢之旅”微信活動(dòng)迎合了90后的這種渴望。“歸巢之旅”以一個(gè)在英國(guó)留學(xué)的中國(guó)學(xué)生的視角，敘述了其在英留學(xué)期間父母驚喜來訪帶給她的感動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)反映了那些在異國(guó)求學(xué)的年輕人又思念故土，又想探索世界的復(fù)雜情感。活動(dòng)鼓勵(lì)用戶通過微信下載旅行指南或通過宣傳視頻上的二維碼了解更多關(guān)于英國(guó)航空的信息。雖然活動(dòng)的體驗(yàn)是豪華的（例如學(xué)生的父母搭乘頭等艙前往英國(guó)），但感情卻是關(guān)于愛與家的。這個(gè)活動(dòng)被公認(rèn)為是2016年最有說服力的一個(gè)，通過對(duì)個(gè)人和家庭價(jià)值觀的真實(shí)反映，勾畫了90后年輕人的特點(diǎn)。
如果傳統(tǒng)奢侈品品牌的主題與想表達(dá)的情感有關(guān)，那么他們也可以成功吸引到90后。與羅杰杜彼（RogerDubuis）宣揚(yáng)奢華昂貴的營(yíng)銷不同，萬寶龍采用了一種從精神和文化上吸引消費(fèi)者的方法。了解到90后對(duì)星座文化的興趣，萬寶龍攜手星座專家“Alex是大叔”舉辦了一場(chǎng)推廣其Bohème系列手表的直播。作為推廣活動(dòng)的一部分，參與者受邀在萬寶龍的官網(wǎng)微信公眾平臺(tái)上輸入不同的關(guān)鍵字，系統(tǒng)會(huì)為參與者自動(dòng)推薦一種和Bohème精神最契合的花。近200萬人觀看了直播，觀眾們不僅為看一場(chǎng)奢侈手表直播而來，也為和符合自己價(jià)值觀的90后KOL互動(dòng)而來。
對(duì)于90后來說，奢侈品意味著：個(gè)性，獨(dú)立和誠(chéng)實(shí)。
結(jié)論：重新為新一代消費(fèi)者定義奢侈
這兩個(gè)不同類型的中國(guó)年輕而富裕的消費(fèi)者用他們的個(gè)人需求、想法和行為讓眾多奢侈品大牌不得不重新定義他們的營(yíng)銷方法。簡(jiǎn)單地推出奢侈品并期望它自己找到消費(fèi)者是不夠的，品牌應(yīng)識(shí)別出自己的關(guān)鍵市場(chǎng)并用相應(yīng)方法來吸引消費(fèi)者:富二代的自尊心還是90后的心。
來源：JingDaily精日傳媒
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