奢侈品牌怎樣玩轉UGC營銷？關鍵分析這三個問題
來源：JingDaily精日傳媒（ID:Jing_Daily_China）
原標題：奢侈品牌怎樣玩轉用戶原創內容(UGC)營銷？
作者：Ruonan Zheng
許多奢侈品牌由于難于控制度數而對于用戶原創內容（ User-generated content ， 以下簡稱 UGC ）營銷望為觀止。隨著社交媒體的普及，許多奢侈品消費者想要與品牌建立更緊密的關系 - 他們不滿足于只充當一個消費者的角色，而是內容的制作者。
Kantar Media 通過對過去五年來中國社交媒體演變的觀察，得出相似的結論：內容創作不再僅僅由主流媒體或KOL主導。消費者正在越來越多地在微博和微信上創造新內容。
奢侈品市場營銷人員如何利用消費者這一特點鼓勵用戶創造原創內容？我們采訪了三位專家來為品牌支招。
微博與微信：哪個渠道對更有效？
雖然品牌可以根據合適的目標自由選擇渠道，但三位專家都認為，品牌要先了解兩種平臺的特征，然后選擇確保能達到最佳系列效果的平臺。
微博擁有更透明的用戶體驗，任何人都可以喜歡、分享和評論。這個透明度可以一個 UGC 有更大的傳播力。相比之下，微信是更私密的一個工具，一般來說，用戶必須首先搜索并訂閱品牌的微信號才能發表評論。然而這一屬性也給品牌與用戶深度交流提供了機會。
中國奢侈品顧問公司總監 Charlie Gu 表示：“用戶的微信上的互動能達到更深層次，可以觸發情感共鳴。”他繼續說， “況且微博和微信的用戶圖譜也不盡相同，你可以在微信上吸引不同年齡的人，相比來說年輕人在微博上更活躍。”
法國化妝品品牌 NARS 在今年7月的時候就在微博上發起了一個 UCG ，鼓勵粉絲們為經典口紅“ Orgasm ”起中文名稱。該帖子在微博上迅速流行，在本次發布之前吸引了14,296個回復和9612個轉貼。
Mazarine 亞太戰略規劃經理 Remi Blanchard 說：“一個好的策略是微博和微信互補使用。”據 Blanchard 介紹，品牌首先可以在微博上宣傳，然后邀請粉絲參與微信上的實際活動。通過簡單的兩步，品牌能夠更好地夠識別出忠實粉絲，因為相比之下忠實粉絲會多做一步來參與。
品牌應該發布什么樣類型的內容？
根據我們的觀察，品牌發起的大多數 UGC 都比較簡單，多以視覺為導向，鼓勵消費者發短信或圖片。根據 Blanchard 的說法，這種內容是有效的，因為消費者很容易參與，最重要的是很容易分享。中國奢侈品顧問公司總監 Charlie Gu 建議，內容類型的一個黃金法則是“品牌應該有一定的控制力，但不要妨礙參與者的創造力”。
除了給消費者留下足夠的發揮空間以外，品牌還應根據廣告系列的目標確定其 UGC 的內容類型。位于倫敦的時尚零售商 Farfetch 在今年四月推出了微信 HTML5 廣告系列，粉絲們可以自由搭配自己的穿搭。該活動在其發布后一周內獲得了8,000次點擊，并將流量導向其電子商務網站，其中所有 UGC 方案上的衣服都可以購買。
法國奢侈品牌 Longchamp 在四月份開發了一個專門針對 UGC 而建立的小程序。該應用是以地圖形式設計的，其中粉絲能夠簽到并分享他們的店內圖片，最終導致更多的人流量到零售店。
在9月的微博活動中，德國奢侈品牌 MCM 要求粉絲在杭州的高端購物商場拍照，以兔子雕塑為背景拍照并分享照片。這種類型的 UGC 主要是 Check-in 為主，用于幫助品牌宣傳新款式、零售地點和新活動。
關于UGC營銷的一些常見誤解有哪些？
1.操作細節不夠清楚
“在社交媒體上需要參與者在很短時間知道品牌到底在干什么，”數字營銷代理機構 Fireworks 的中國區經理陳 Chenyin Pan 說。 “參與形式不清楚是一個最大的問題。”在幾個奢侈品牌微信 UGC 活動微博評論下我們看到不少消費者都在問一些基本問題，比如“如何提交圖片“和”推廣活動持續多久“。
2.重要節假日開始的時候才發起UGC
假期或重要的商業節日是品牌鼓勵消費者參與的重要機會。然而，這也是一個廣告橫飛的時段，每個品牌都試圖贏得消費者最大的關注。 Blanchard 說：“吸引消費者參與的關鍵是在假期開始的一段時間前發起 UGC 。”這樣一來，即給粉絲足夠的時間回應，品牌也可以收集更多的數據，獲得更多寶貴的見解。
3.曝光度是衡量UGC成功與否的唯一因素
一個常見的誤解是所辦 UGC 吸引的粉絲越多對品牌越好，不過也不排除有些人只為了獲得獎品才參加，一旦目的達到就取消對品牌的關注。為了避免這種情況的發生， Blanchard 建議品牌使這些活動更具教育性，并為用戶提供學習品牌和產品新特點的機會。
微信公眾號：JingDaily精日傳媒（ID:Jing_Daily_China）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）