為什么一些品牌會(huì)有意無(wú)意地隱藏自己的來(lái)源地？
來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：李哲
題圖來(lái)源于 Giphy
貼標(biāo)簽的行為無(wú)處不在。
比如說(shuō)，買(mǎi)東西之前，人們有時(shí)會(huì)根據(jù)一個(gè)品牌來(lái)自哪個(gè)國(guó)家判斷它靠不靠譜。
一些來(lái)自人們認(rèn)知中制造質(zhì)量不佳國(guó)家的品牌，在剛到一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候傾向于選一個(gè)看起來(lái)更像外文或者音譯的名字，讓人不會(huì)一下子認(rèn)出它們的來(lái)源地。
比如，海爾在 90 年代取得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和它的產(chǎn)品和品控有關(guān)，但品牌名稱(chēng)也讓它在海外市場(chǎng)多了自信。當(dāng)時(shí)，海爾把之前合資公司“青島- Liebherr”里的“青島”從品牌名中隱去，采用更接近德文發(fā)音的名字 Haier。
用類(lèi)似方式提高品牌聲譽(yù)的不止海爾。好奇心研究所曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)名為“哪個(gè)品牌是真外國(guó)貨？”的測(cè)試，列舉了一些從名稱(chēng)難以判斷來(lái)源地的品牌。舉個(gè)例子，市場(chǎng)上常見(jiàn)的幾個(gè)瓷磚品牌馬可波羅、法恩莎、諾貝爾，實(shí)際上都是國(guó)貨。一些類(lèi)似這樣的做法是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得它們是歐美品牌，進(jìn)而覺(jué)得它們更高級(jí)或者質(zhì)量更好。這種招數(shù)最初是有效的：據(jù) 2005 年一項(xiàng)涉及幾十個(gè)品牌的研究，50% 的消費(fèi)者會(huì)搞不清本土品牌的來(lái)源地，到了外國(guó)品牌，這個(gè)比例上升到了 78%。雖然現(xiàn)如今人們針對(duì)品牌信息做的功課更多，但如果沒(méi)有特意去查，還是會(huì)先根據(jù)名字來(lái)判斷它們是哪個(gè)國(guó)家的。
不過(guò)這樣的做法對(duì)品牌來(lái)說(shuō)到底有什么樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響呢？英國(guó)學(xué)者 Shukla 在 The Conversation 上介紹了他和團(tuán)隊(duì)的研究成果。
他們通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)的方法測(cè)試了這樣的問(wèn)題：消費(fèi)者最終知道了品牌來(lái)源地（并且這個(gè)來(lái)源地和他們之前認(rèn)知的不同）之后，對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)可能性有沒(méi)有變化？這種變化還和哪些因素有關(guān)？
Shukla 發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者之前一直以為這個(gè)品牌來(lái)自 A 國(guó)家，后面被告知它實(shí)際上來(lái)自 B 國(guó)家，那么他們之前對(duì)品牌建立的信任和之后購(gòu)買(mǎi)可能性都會(huì)降低。
這件事在心理學(xué)上可以用“認(rèn)知失調(diào)”來(lái)解釋。比如之前一直以為這個(gè)品牌是來(lái)自商品質(zhì)量非常好的國(guó)家，后來(lái)發(fā)現(xiàn)它來(lái)自商品質(zhì)量不太好的國(guó)家，會(huì)更有受騙的感覺(jué)，甚至打消購(gòu)買(mǎi)的念頭。基于認(rèn)知失調(diào)理論，即使消費(fèi)者印象中 B 國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量比 A 國(guó)家要好，他們也不會(huì)覺(jué)得這是件好事。而且，消費(fèi)者之前對(duì)一個(gè)品牌的信任越多，發(fā)現(xiàn)之后對(duì)品牌的印象變差程度也會(huì)更多。Shukla 還發(fā)現(xiàn)，更加懂品牌、愿意精心挑選品牌的消費(fèi)者會(huì)更介意這件事。
在好奇心研究所關(guān)于“品牌做什么事讓你覺(jué)得它檔次不高”的征集中，我們也發(fā)現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)品牌起英文名用英美模特，裝作外國(guó)貨的樣子”得到了 16.1% 的嫌棄，僅次于“價(jià)格虛高然后老打五折”。
這年頭大家用手機(jī)上網(wǎng)都很方便，搜索或者獲知品牌信息成為越來(lái)越容易的事情了。所以研究者建議品牌不要冒險(xiǎn)去隱藏自己的來(lái)源地。在品牌名稱(chēng)、形象和營(yíng)銷(xiāo)方面裝作來(lái)自另一個(gè)國(guó)家都挺危險(xiǎn)的。
你的看法呢？對(duì)于一個(gè)從沒(méi)接觸過(guò)的品牌，你覺(jué)得它來(lái)自哪個(gè)國(guó)家會(huì)影響你對(duì)它的第一印象嗎？對(duì)于取外國(guó)名字的中國(guó)品牌你又怎么看？
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