小米MIUI廣告銷售部華東區(qū)總經(jīng)理陳高銘與數(shù)英對(duì)聊：智能生態(tài)營銷
在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中，如何站在廣告主的角度提升媒介的應(yīng)用效果？如何在尊重用戶體驗(yàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，讓廣告成為一種有效信息，服務(wù)于消費(fèi)者？在剛剛過去的“2017 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會(huì)”上，小米公司MIUI廣告銷售部華東區(qū)總經(jīng)理陳高銘先生，介紹了“小米智能生態(tài)營銷”是如何為廣告主提供差異化的營銷服務(wù)的。
同時(shí)，陳高銘先生也接受了數(shù)英的專訪，向我們分析了智能化生態(tài)營銷的廣告價(jià)值、解答了廣告主和消費(fèi)者的困惑。
以及在“全新技術(shù)對(duì)營銷和交易平臺(tái)產(chǎn)生的影響”、“廣告交易平臺(tái)未來趨勢(shì)”等問題上，他給大家?guī)愍?dú)有的洞察和遠(yuǎn)見。當(dāng)然，在一些略顯尖銳的“敏感話題”上，諸如“如何彌補(bǔ)高端市場的營銷空缺”等方面，他也大方做了回答。
數(shù)英：小米在智能化的營銷生態(tài)上是如何布局的？這種生態(tài)營銷模式將給品牌主帶來哪些價(jià)值？
陳高銘：一方面看，我們智能生態(tài)上有什么。我們有硬件，也有軟件。硬件中有手機(jī)、電視等智能產(chǎn)品。第二方面，看他們的目的是什么？我們把這兩方面結(jié)合起來做我們智能生態(tài)營銷，包括大數(shù)據(jù)、原生、社群等等。這是我們目前在打的一些方法和方式。
給品牌主帶來的價(jià)值，這是我們一直不斷地在思考的。如果說用戶的覆蓋，比小米大的還有很多，現(xiàn)在都在追求頭部IP內(nèi)容，這可能我們沒有。那我們有什么呢？我們反過來看，營銷的本質(zhì)是什么呢？營銷的本質(zhì)是人。如何更高效地快速地去覆蓋自己的消費(fèi)者，那就是利用小米的大數(shù)據(jù)，小米系統(tǒng)級(jí)的投放平臺(tái)。我覺得我們效率比別人更加高。這是第一個(gè)特色。
第二個(gè)，大家都講原生廣告。我們通過系統(tǒng)級(jí)的APP，將用戶打得更透，覆蓋得更廣。我們還有社群，極具參與感的小米粉絲，毫無疑問大家都會(huì)認(rèn)可小米。那小米把極具參與感的粉絲與客戶做連接，米粉喜歡，品牌也樂意，真正做到品牌與米粉共贏，這也是小米獨(dú)一無二的東西。我們希望，做營銷把自己差異化的特色給打出來，圍繞著品牌客戶最想要的東西，觸達(dá)到消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心智，并且做很好的轉(zhuǎn)化。
數(shù)英： 除了龐大的發(fā)燒友米粉，小米智能生態(tài)營銷是如何影響到非小米的手機(jī)用戶？
陳高銘：這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。第一，把現(xiàn)有的用戶服務(wù)好，因?yàn)槲覀儽旧碛脩艋鶖?shù)也比較大。第二，有些硬件產(chǎn)品已經(jīng)是跨越了小米手機(jī)的用戶，比如說小米運(yùn)動(dòng)手環(huán)，有一半是非小米手機(jī)用戶，已經(jīng)能夠覆蓋到非小米手機(jī)的消費(fèi)者。其他，利用我們做的社群營銷項(xiàng)目也可以更好地利用社交媒體做更大范圍的擴(kuò)散和傳播。另外，小米電視是家庭客廳的場景，它包含了居家的用戶，它的人群也會(huì)更加豐富。
數(shù)英：另外，以我們的了解，小米的移動(dòng)廣告營銷似乎更多關(guān)注泛娛樂化領(lǐng)域，那么對(duì)于那些注重調(diào)性的高端品牌，小米如何對(duì)接其他媒體資源來彌補(bǔ)高端市場的空缺？
陳高銘：說到高端的話，我們今年取得的成績還是非常引以為傲的。我們和很多高端品牌的合作。一方面基于手機(jī)，主要利用大數(shù)據(jù)，把比較追求生活品質(zhì)的用戶把他區(qū)隔出來。另一方面，本身我們電視是非常高端的，從用戶的停留時(shí)間，包括用戶的喜好程度上來說可以證明這一點(diǎn)。OTT也是今年我們的大勢(shì)所趨，很多客戶也會(huì)和我們的OTT去做一些合作。小米的產(chǎn)品比較有意思，是互補(bǔ)型的，從電視到手機(jī)到其他智能硬件實(shí)現(xiàn)一二三四五線城市全覆蓋，無論是高端奢侈品，還是大眾化的產(chǎn)品，在小米總能找到自己的消費(fèi)者。
數(shù)英：據(jù)新聞了解，在11月28日的小米開發(fā)者大會(huì)上，為創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)及商業(yè)價(jià)值，百度的AI技術(shù)與小米智能硬件相結(jié)合。您覺得AI技術(shù)將如何影響廣告營銷或交易平臺(tái)的未來？
陳高銘：如果一家公司不講大數(shù)據(jù)，感覺很out了。AI是一種手段，一定會(huì)對(duì)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生一些變革。用AI 就相當(dāng)于是一種服務(wù)，消費(fèi)者想要什么我就給你什么。我們要擁抱這一切，但也免不了到底能不能真正地去預(yù)判斷消費(fèi)者到底想要什么?；蛘哒f，你以為消費(fèi)者想要什么，但實(shí)際消費(fèi)者不要什么。還有一點(diǎn)，你認(rèn)為消費(fèi)者需要，我就給你推薦，但消費(fèi)者可能壓根不需要你給他推薦和影響的時(shí)候怎么辦？
這是一個(gè)比較有意思的話題，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)剛剛起步，我相信它會(huì)有很好的前景，但我還是蠻嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦诳创@個(gè)問題。不以消費(fèi)者的體驗(yàn)為前提的創(chuàng)新都是耍流氓。
數(shù)英：我們不僅看到小米，還有其他手機(jī)品牌或硬件廠商都在涉足數(shù)字化廣告營銷領(lǐng)域，您如何看待將來會(huì)有更多硬件廠商推出程序化廣告交易平臺(tái)的這種趨勢(shì)？
陳高銘：太好了。這是我們所歡迎的。我們希望各家廠商一起來做這件事情，把整個(gè)行業(yè)做大，做的更有發(fā)展前景。第二，在我看來，現(xiàn)在的營銷有各種各樣的形態(tài)，各家硬件廠商一起做這件事，或者聯(lián)盟的話，中國的安卓手機(jī)可以覆蓋中國80%的消費(fèi)者，這可能會(huì)提高營銷的效率，對(duì)廣告主的效率和價(jià)值來說都是有幫助的。
數(shù)英：您認(rèn)為出現(xiàn)這一趨勢(shì)的根本原因是什么？
陳高銘：這不是利益驅(qū)動(dòng)，是順其自然的事情，因?yàn)楸旧碛辛髁?，有入口，那如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，本身也是一種服務(wù)。我們對(duì)廣告本身就是一種服務(wù)。現(xiàn)在的手機(jī)是智能手機(jī)，未來是智慧手機(jī)，給消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，能夠把品牌主給嫁接進(jìn)來，這是每個(gè)手機(jī)廠商都要去考慮的一個(gè)問題。
數(shù)英：今年年初寶潔全球CMO（Marc Pritchard） 在公開場合就數(shù)字營銷環(huán)節(jié)中的媒介價(jià)值提出質(zhì)疑，關(guān)于這一點(diǎn)您是怎么看待的？
陳高銘：我贊同他的觀點(diǎn)。作為廣告主來說，這么大的投入，那我得到的效益是什么？這必須是他要考慮的。他所提到的幾點(diǎn)，我非常地認(rèn)同，我們的確得更加關(guān)注透明度、品牌安全等問題等，思考讓品牌營銷如何做到更加高效。
數(shù)英：小米又是如何打消品牌主的這種顧慮或者說消除市場危機(jī)的？
陳高銘：我們和很多第三方合作，公開、透明地做營銷。我們現(xiàn)在也在研究區(qū)塊鏈，如何利用新的技術(shù)能夠幫助品牌，幫助第三方，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的同時(shí)，還能把整個(gè)營銷或者投放，更加透明化。因?yàn)橹挥懈油该鳎尶蛻粽J(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，他才會(huì)不斷的投入。
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