拒絕無效花費！寶潔、歐萊雅都開始重視數字平臺廣告效果管理
來源：新營銷（微信號：newmarketingcn）
作者：陳蘭
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今年 3 月，谷歌旗下的視頻分享網站 YouTube 因上傳種族歧視的視頻，遭到英國 200 多家品牌主抵制，這些企業擔心自己卷入“品牌安全丑聞”而減少甚至停止向 YouTube 投放廣告。由于缺少嚴密的內容審查機制和精準的匹配技術，在 YouTube 投放廣告時，有時候旁邊會出現一些讓人生厭的內容。“品牌安全丑聞”爆發之后，一份調查表明，74% 的受訪品牌主緊急撤銷了在該平臺的廣告投放。此后，YouTube 采取品牌安全措施（如人工智能）安撫廣告主，并取得了不錯的效果：不少品牌只是短暫“離開”，隨后很快恢復了廣告投放。
寶潔、聯合利華減少數字廣告預算
但寶潔是個例外，其首席品牌官曾直言不諱地批評這類“前景不明”的媒體供應商。今年 7 月末，寶潔成為在“品牌安全丑聞”后首家承認大幅度削減數字廣告支出的企業之一。盡管寶潔發表了一份聲明，表明這只是一個臨時性舉措，主要是因為公司要確保其數字廣告不展示在不符合自己標準和規范的網站上。
盡管如此，寶潔首席財務官喬恩·默勒（Jon Moeller）的表態卻另有深意：因為品牌安全問題及“無效”的廣告等，公司在今年第二季度已經削減了 1 - 1.4 億美元的數字廣告預算，而且不急于將資金重新投入數字媒體渠道。他解釋稱，不希望廣告預算花費在由機器人制造的虛假點擊上，或者不合時宜的廣告載體上。
這一態度的背后是，寶潔發現廣告預算削減并未影響當前的產品銷量：產品銷量仍然維持了 2% 的增長率，這充分表明被削減的“基本上是無效的花費”。
此后，寶潔的營銷準則將是：篩選廣告投放媒體，從而更好地幫助品牌塑造正面形象；確保廣告能夠有效展示，觸達更多有價值的人群。
英國《衛報》（Guardian）也是受害者之一，其品牌被置于 YouTube 極端主義內容的旁邊。因此，它緊急從 YouTube 平臺上撤下了所有的廣告，目前仍未恢復。《衛報》首席收入官哈密什 ? 尼克林（Hamish Nicklin）認為，各大品牌都對現狀憂心忡忡，當自己的品牌與令人反感的內容一起呈現時，一定會給自己的品牌帶來負面影響；另外，一些生硬的植入廣告根本沒有任何作用。近一年來，《衛報》一直在跟這種打包式售賣廣告位的行為抗爭，并認為眉毛胡子一把抓地購買廣告位置及用戶是非理性的。
最新的研究表明，品牌主已經收緊了錢袋子。今年 6 月底，廣告商情研究機構 MediaRadar 發布了一份名為《寶潔與聯合利華收緊數字廣告預算》的報告，稱企業越來越重視展示在其廣告附近的數字內容，而且正在減少合作的數字平臺數量。
與去年 1 - 5 月相比，今年同期，寶潔的數字廣告預算減少了 41% ，而聯合利華（Unilever）則減少了 59% 。
寶潔將廣告發布的網站減少了 33% ，只保留了 978 家；聯合利華公司也減少了 11% 的合作網站，目前只剩下 540 家。
這意味著企業正在采取措施保護自己在數字平臺上的品牌聲譽。
歐萊雅大幅度增加數字廣告投入
有意思的是，與寶潔、聯合利華的收縮戰略迥異，歐萊雅(L'oreal)則表示，將在谷歌、Facebook 和亞馬遜等網站上花費更多的預算。數字媒體在歐萊雅的預算占比中增幅較大：2013 年所占份額為 13% ，2016 年達到了 30% 。
2017 年上半年，歐萊雅的數字廣告支出同比增長了 5% ，占其媒體預算的 35% 。
歐萊雅的數字化信心源于其充足的專業知識儲備：自 2010 年以來，歐萊雅已經招募了 1600 多名數字營銷專家。
據歐萊雅英國和愛爾蘭數字主管尼克?巴克利（Nick Buckley）介紹，其對數字廣告的收益期待為：20% 的營業收入來自電子商務平臺（包括自己的官網），比如加強電子商務渠道建設的傳統零售商 Tesco 或亞馬遜（Amazon）等電子商務網站；50% 來自客戶關系管理（CRM）系統達成的個性化溝通；成為網民 100% 熱愛的品牌。為此，在所有的付費廣告之外，歐萊雅還會考核以下指標：自然搜索引入的流量，停留時間、瀏覽網頁的數量，以及歐萊雅品牌在社交渠道上活動的活躍度等。
歐萊雅對投資回報率（ROI）的考量包括多個維度，在銷量之外，注重考核消費者是否更愿意參與其活動等軟性指標。
更嚴格的程序保障也是歐萊雅堅定加大數字廣告投入的原因之一：與數字廣告分析公司 Moat 和廣告驗證公司 Integral Ad Science 等第三方合作，對其數字廣告投入進行監測，第三方及歐萊雅內部專業人才的進駐，能幫助其了解廣告是如何在所有平臺上呈現的。比如，針對歐萊雅的品牌訴求，廣告創意與渠道的選擇是否合理高效等，都需要通過數字廣告平臺及歐萊雅團隊驗證。
全行業致力提升可見性、透明度，向廣告欺詐宣戰
與歐萊雅的部署一致，越來越多的企業寄希望于通過更嚴格的控制解決數字廣告支出的有效性問題。
美國廣告主協會（ANA）去年的一項調查發現，品牌主對代理公司收取廣告回扣，以及不能理解品牌的訴求等感到擔憂。
世界廣告主聯盟（World Federation of Advertisers）對 35 個全球品牌的調查也顯示，透明度（Transparency，企業廣告采購、媒體廣告價格等信息是否完全公開、透明）是企業最關心的問題之一，47% 的受訪企業格外看重這一點。品牌安全也是重中之重，而且關注度正在迅速上升，70% 的受訪者表明在過去的一年中曾考慮過這一點。
在過去的一年中，65% 的受調查企業通過內部增加程序化購買技術人員的方式來提高應對能力。45% 的受調查企業在程序化購買方面進行“更嚴格的合同約束”，41% 的受調查企業計劃嚴格控制這方面的支出。40% 的受調查企業計劃開發內部資源解決廣告欺詐問題；34% 的受調查企業正在積極處理廣告欺詐問題，其中 6% 的受調查企業已在一年之前完成部署。
越來越多的市場營銷機構在與數字廣告平臺簽署合同時，強調對真實數據的所有權，其中 38% 的受調查企業已經將這一點寫入合同，計劃引入這一要求的受調查企業為 24% 。53% 的受調查企業在合同中加入了具體的審計條款，9%的受調查企業也計劃這樣執行。
60% 的受調查企業開始重新監測其在谷歌、Facebook 這類超大廣告平臺上投放廣告的程序及工具；54% 的受調查企業已經開始與第三方合作，監控廣告投放的位置；37% 的受調查企業不再在不允許第三方驗證的平臺上投放廣告。
此外，63% 的受訪者表示只向真正可見的廣告付費，37% 的受訪者則設定了自己的可見性標準。
廣告欺詐仍然被視為一個嚴重的問題，54% 的受調查企業開始與第三方反廣告欺詐機構合作，34% 的受調查企業調整了廣告效果衡量指標，不再采用按展示收費的 CPM（Cost Per Mille，每千人成本，廣告投放過程中，看 / 聽到某廣告的每 1000 個人平均分擔的廣告成本）。
警惕網絡廣告領域的過度投資
對此，一些有遠見的業內人士發出預警，表示企業普遍在網絡廣告上進行了過度投資。去年，WPP 首席執行官蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）表示，人們對數字廣告的可見性（Viewability，指廣告能否真正向用戶展示，一般認為，一個展示廣告 50% 的部分在屏幕上顯示了超過 1 秒鐘，即為可見展示）、廣告欺詐和衡量標準的擔憂，將有可能造成未來幾年數字廣告增速放緩。他透露，去年曾有一個大企業減少了在社交網站 Facebook 的廣告投放預算。
大多數企業可能會像寶潔一樣，重新評估廣告預算，減少無效支出，并重視在數字平臺上的推廣能否為其品牌形象加分。
值得注意的是，目前數字廣告仍然處于高速增長之中，并未顯現頹勢。英國廣告從業者協會（Institute of Practitioners in Advertising）最新的季度風向標調查顯示，今年第二季度網絡廣告增幅為近十年來最大；世界廣告中心（World Advertising Research Center）的季度報告也表明網絡廣告仍在繼續增長。
數字廣告領域依然是雙寡頭壟斷格局。今年 4 - 6 月，Facebook 的廣告收入同比增長 47%，達到 92 億美元。與此同時，YouTube 的品牌安全爭議幾乎沒有對谷歌的廣告業務造成影響。谷歌母公司 Alphabet 的營業收入同比增長 22% ，達到 248 億美元。
這些巨無霸級的公司因為擁有多個不同的平臺和較為優質的用戶資源，也愿意投入技術堵塞漏洞，在危機面前能夠應對自如。
但那些意在賺取廣告點擊率分成的長尾網站，因為不能為品牌主帶來價值增值，將在這波浪潮中被淘汰。
奧斯本 Impero 創意機構公司戰略總監丹·迪克斯（Dan Deeks）建議企業摒棄批量快速獲取受眾的方式：“正如直郵無法幫助企業樹立獨特的品牌形象一樣，程序化購買也對品牌提升毫無裨益。在數字營銷領域，企業需要尋求另一種更有遠見的品牌溝通方式。”
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