聯合利華要將創意代理商數量縮減一半，砍掉三成廣告
來源：SocialBeta（hisocialbeta）
根據企業最新公布的年報，過去一年，作為世界第二大廣告主的聯合利華在營銷投資上花費了 77 億歐元。
目前，這個快消品巨頭正計劃將全球范圍內的創意代理商數量減少一半左右。同時，作為精簡預算、提升營銷效率的一部分，聯合利華還計劃縮減三成的廣告，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%。
聯合利華首席財務官 Graeme Pitkethly 本周四在接受電話采訪時指出：「這是挑戰現狀的重要之舉。我們已經找到了更好的做事方式，現在我們也要將其付諸實踐。」
而這已經不是聯合利華首次拿提升營銷效率說事兒了。早在去年年初，聯合利華就推出了零基預算（Zero-based budgeting）政策。
通常來說，企業在做預算時都會以前一年的預算作為基準。而「零基預算」則意味著，不管企業前一年在營銷上花了多少錢，來年的預算都會重新歸零。營銷人需要證明方案合理可行才能獲得新的預算。
看起來，這次調整似乎取得了預期的效果。到 2019 年，聯合利華希望將節省下來的品牌營銷開支翻一倍，從 10 億歐元提高到 20 億歐元。
目前，全球范圍內有近 3000 家服務聯合利華的創意代理商。Pitkethly 認為，精簡代理商數量無論對于品牌還是代理商來說都是一件好事，因為優質的代理商伙伴將會從中分到更大的蛋糕。
除了對代理商數量動刀之外，聯合利華也打算將廣告數量砍掉 30%，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%，因為過于密集的廣告轟炸使得消費者處于一種「飽和」的狀態，反而會使 ROI 降低。
「這并不會對我們的品牌傳播造成影響。相反，我們將會讓最優質和最有效的廣告展示更長的時間。」Pitkethly 解釋道。
有意思的是，同樣出于削減成本的考慮，這家快消品巨頭不久前還在公司內部創建了一個網站用來收錄合作過的代理商，以鼓勵世界各地的營銷人優先選擇名錄中的公司。網站要求代理商提交的信息包括聯系方式、官網地址、近期獲獎作品以及案例。而代理商也可以通過一個短視頻展現創造力和自家獨特的文化。
聯合利華精簡預算的舉動也對全球最大廣告集團 WPP 的股價造成了沖擊。來自彭博社的數據顯示，作為大客戶之一，來自聯合利華的業務占到了 WPP 集團營收的 3%。比如奧美就曾為聯合利華旗下品牌多芬操刀了多個經典廣告。
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消息一出，WPP 集團的股價也應聲下跌了 4.4%，遭遇了近一個月以來最大的跌幅。
自從今年 2 月，聯合利華以價格太低為由拒絕了另一個快消品巨頭卡夫亨氏 1430 億美金的收購要約之后，該公司承諾會為股東創造更大的收益。除了這一系列提升營銷效率的舉措，聯合利華也在周四宣布，正計劃甩掉一些增長緩慢的包袱，比如出售 Flora、Stork、Country Crock 等品牌；同時合并食品和茶點部門，以期能夠「更精簡、更專注、更好地與快速發展的競爭對手抗衡」。
參考鏈接：
Unilever plots big cuts to marketing but says effectiveness is not at risk
Unilever to halve its creative agencies as it doubles down on efficiency savings
WPP Tumbles as Client Unilever Announces Its Slashing Ad Costs
Unilever launches site to publicise roster agencies
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SocialBeta（hisocialbeta）
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