聯(lián)合利華要將創(chuàng)意代理商數(shù)量縮減一半，砍掉三成廣告
來(lái)源：SocialBeta（hisocialbeta）
根據(jù)企業(yè)最新公布的年報(bào)，過(guò)去一年，作為世界第二大廣告主的聯(lián)合利華在營(yíng)銷(xiāo)投資上花費(fèi)了 77 億歐元。
目前，這個(gè)快消品巨頭正計(jì)劃將全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意代理商數(shù)量減少一半左右。同時(shí)，作為精簡(jiǎn)預(yù)算、提升營(yíng)銷(xiāo)效率的一部分，聯(lián)合利華還計(jì)劃縮減三成的廣告，并將其在新興市場(chǎng)上投放的廣告頻率降低 10%。
聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官 Graeme Pitkethly 本周四在接受電話采訪時(shí)指出：「這是挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的重要之舉。我們已經(jīng)找到了更好的做事方式，現(xiàn)在我們也要將其付諸實(shí)踐。」
而這已經(jīng)不是聯(lián)合利華首次拿提升營(yíng)銷(xiāo)效率說(shuō)事兒了。早在去年年初，聯(lián)合利華就推出了零基預(yù)算（Zero-based budgeting）政策。
通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)在做預(yù)算時(shí)都會(huì)以前一年的預(yù)算作為基準(zhǔn)。而「零基預(yù)算」則意味著，不管企業(yè)前一年在營(yíng)銷(xiāo)上花了多少錢(qián)，來(lái)年的預(yù)算都會(huì)重新歸零。營(yíng)銷(xiāo)人需要證明方案合理可行才能獲得新的預(yù)算。
看起來(lái)，這次調(diào)整似乎取得了預(yù)期的效果。到 2019 年，聯(lián)合利華希望將節(jié)省下來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支翻一倍，從 10 億歐元提高到 20 億歐元。
目前，全球范圍內(nèi)有近 3000 家服務(wù)聯(lián)合利華的創(chuàng)意代理商。Pitkethly 認(rèn)為，精簡(jiǎn)代理商數(shù)量無(wú)論對(duì)于品牌還是代理商來(lái)說(shuō)都是一件好事，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的代理商伙伴將會(huì)從中分到更大的蛋糕。
除了對(duì)代理商數(shù)量動(dòng)刀之外，聯(lián)合利華也打算將廣告數(shù)量砍掉 30%，并將其在新興市場(chǎng)上投放的廣告頻率降低 10%，因?yàn)檫^(guò)于密集的廣告轟炸使得消費(fèi)者處于一種「飽和」的狀態(tài)，反而會(huì)使 ROI 降低。
「這并不會(huì)對(duì)我們的品牌傳播造成影響。相反，我們將會(huì)讓最優(yōu)質(zhì)和最有效的廣告展示更長(zhǎng)的時(shí)間。」Pitkethly 解釋道。
有意思的是，同樣出于削減成本的考慮，這家快消品巨頭不久前還在公司內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站用來(lái)收錄合作過(guò)的代理商，以鼓勵(lì)世界各地的營(yíng)銷(xiāo)人優(yōu)先選擇名錄中的公司。網(wǎng)站要求代理商提交的信息包括聯(lián)系方式、官網(wǎng)地址、近期獲獎(jiǎng)作品以及案例。而代理商也可以通過(guò)一個(gè)短視頻展現(xiàn)創(chuàng)造力和自家獨(dú)特的文化。
聯(lián)合利華精簡(jiǎn)預(yù)算的舉動(dòng)也對(duì)全球最大廣告集團(tuán) WPP 的股價(jià)造成了沖擊。來(lái)自彭博社的數(shù)據(jù)顯示，作為大客戶之一，來(lái)自聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)占到了 WPP 集團(tuán)營(yíng)收的 3%。比如奧美就曾為聯(lián)合利華旗下品牌多芬操刀了多個(gè)經(jīng)典廣告。
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消息一出，WPP 集團(tuán)的股價(jià)也應(yīng)聲下跌了 4.4%，遭遇了近一個(gè)月以來(lái)最大的跌幅。
自從今年 2 月，聯(lián)合利華以價(jià)格太低為由拒絕了另一個(gè)快消品巨頭卡夫亨氏 1430 億美金的收購(gòu)要約之后，該公司承諾會(huì)為股東創(chuàng)造更大的收益。除了這一系列提升營(yíng)銷(xiāo)效率的舉措，聯(lián)合利華也在周四宣布，正計(jì)劃甩掉一些增長(zhǎng)緩慢的包袱，比如出售 Flora、Stork、Country Crock 等品牌；同時(shí)合并食品和茶點(diǎn)部門(mén)，以期能夠「更精簡(jiǎn)、更專(zhuān)注、更好地與快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡」。
參考鏈接：
Unilever plots big cuts to marketing but says effectiveness is not at risk
Unilever to halve its creative agencies as it doubles down on efficiency savings
WPP Tumbles as Client Unilever Announces Its Slashing Ad Costs
Unilever launches site to publicise roster agencies
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