好文案，懂諧音
作者：阿福，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
我寫文案的時候，經(jīng)常想一個問題：大家咋這么喜歡諧音梗？
它讓無數(shù)品牌蜂擁而至，仿佛掌握財富密碼，玩到停不下來。
喜歡玩諧音的不止廣告人，隔壁脫口秀圈的李誕和王建國，把諧音發(fā)揚光大，甚至調(diào)侃自己人“誰說諧音梗就要扣錢”。
雖然諧音梗一直飽受爭議，遭到很多人的詬病，如同有網(wǎng)友說，只有偷懶的文案才用諧音。對這個觀點我只同意一半。
咱也不得不承認，諧音和品牌組CP，容易上手，有些用得巧妙，有些比較尬。
作為資深的沖浪王者，關(guān)于諧音梗的花式玩法，我?guī)湍銈冋液昧耍琫njoy~
一、品牌策略型諧音
有一種諧音，作為品牌戰(zhàn)略布局的打法，策略精準(zhǔn)，符合品牌升級的需求。
01 上天貓 就購了
文案中的“購”是“夠”的諧音，動詞轉(zhuǎn)化為動作“購物消費”，培養(yǎng)消費者的行為習(xí)慣，表明這是一個提供購物場景的平臺，又解決了品牌的基礎(chǔ)認知問題。
02 為了下一代，我們決定拿起這一袋
“代”和“袋”作為一組諧音，句尾押韻，讀起來順口，富有節(jié)奏感。 全聯(lián)不變的省錢策略，隨著時代變化，從年輕人的生活態(tài)度入手，即“購物袋”象征年輕人的消費觀，省錢是為了“下一代”過上更有品質(zhì)的生活。
二、跨界CP型諧音
跨界CP成為一種營銷趨勢，造就無數(shù)名場面，不僅吸一波CP粉，還能實現(xiàn)傳播最大化。
01 小朱配琦、誰都無法祖藍我夏丹
借勢小豬佩奇的熱度，李佳琦和央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)手直播帶貨，組成“小朱配琦”組合。 顛覆了傳統(tǒng)官媒在受眾心中嚴(yán)肅的形象，變得接地氣，圈粉無數(shù)。
前有“雪國列車”，后有“小朱配琦”，再到“誰都無法祖藍我夏丹”，主播、明星、演員、網(wǎng)紅排列組合，沒有你磕不到的糖。
難道宇宙的盡頭是磕CP？（說不定有人磕我和鬼鬼CP，不會吧不會吧
02 蔥未失手、請你發(fā)鹽
整體調(diào)性以菜市場風(fēng)格為主，海報上搭配水果蔬菜，把嘉賓和保鮮膜捆綁在一起，配上與畫面呼應(yīng)的諧音梗，趣味十足。 仔細琢磨，這個諧音，有點東西。
“請你發(fā)鹽”是“請你發(fā)言”的諧音，契合楊冪人設(shè)，要么不說話，要么一針見血的毒舌風(fēng)格。
“蔥未失手”四個字，代表蔡康永“從不失手”的辯論風(fēng)格。“蔥”象征他溫暖如春的治愈畫風(fēng)，像極了不起眼的蔥，卻帶給我們不可忽視的營養(yǎng)。
03 景甜
諧音梗泛濫的時候，明星也逃不過： 凳子擺齊是凳子齊（鄧紫棋），止瀉藥是瀉停封（謝霆鋒），諸如此類太多了……明星的諧音梗，可以說是非常豹笑了！
所以當(dāng)我看到”明星景甜“與”景田百歲山“的牽手，讓人尷尬到頭皮發(fā)麻的同時，又覺得莫名搭！
三、產(chǎn)品功能型諧音
諧音在產(chǎn)品中的運用，可以利用數(shù)字、動詞、實物，創(chuàng)造畫龍點睛的雙關(guān)效果。
01 品味7待的感覺
蘋果每次發(fā)布新機，總是引爆網(wǎng)絡(luò)熱點。可口可樂的諧音“品味7待”，借勢蘋果7上市，又把吸管做成數(shù)字7，十分討喜。
02 5G炸雞
全球首發(fā)？5G？乍看文案以為麥當(dāng)勞要做手機，但仔細一琢磨，發(fā)現(xiàn)了其中的智慧，運用了5G的諧音，體現(xiàn)炸雞用了五種技術(shù)制作的美味。
03 下你一跳、拳力以赴
片子以搞怪鬼畜的風(fēng)格，展現(xiàn)了恰到好處的無厘頭。 結(jié)合諧音“拳力以赴”、“下你一跳”，對應(yīng)伸展運動中的不同身體部位，玩出了各種花樣的動作，加深用戶記憶點。
04 不想蝦操心
這組海報色調(diào)和產(chǎn)品同色系，對應(yīng)食物“蝦”的顏色，精準(zhǔn)到位。 區(qū)別于一般的文字諧音，利用實物構(gòu)建蝦本身，仿佛蝦在說：選我吧，你會很省心，還原出了生鮮新鮮的賣點。 如此鮮明的創(chuàng)意，如果我路過，肯定會拍照發(fā)個朋友圈。
四、品牌命名型諧音
諧音從品牌名字入手，產(chǎn)生記憶點，為品牌故事的延展提供靈感。
01 我走的時候叫Timberland ，回來時才叫踢不爛
“踢不爛”是Timberland的英文諧音，融合產(chǎn)品特色，符合國情的接地氣。
突出經(jīng)典大黃靴「踢不爛」的精神，產(chǎn)品堅固耐用的功能呼之欲出。 同時契合定位的戶外場景，不管什么天氣，少不了一雙“踢不爛”的鞋子。
02 王安石
當(dāng)傳統(tǒng)文化碰上潮流文化，會發(fā)生什么？ Vans選擇詩人王安石作為品牌名字的諧音梗，在鞋面上印上王安石的詩句，讓原本讀書時略顯乏味的古詩瞬間潮酷了起來。 官方下場玩梗的還有肯德基，借助“開封菜”的梗，順勢推出螺螄粉系列，被網(wǎng)友戲稱：沒想到我也有在肯德基吃螺螄粉的一天。
03 不落分
“不落分”作為“布洛芬”的諧音，既體現(xiàn)游戲不掉分，又強調(diào)使用止痛藥緩解掉分的頭痛癥狀，吸一波游戲粉，兩全其美。 游戲與止痛藥的跨界搭配，新穎有趣的創(chuàng)意，很高級。
還有一種諧音較為討巧，取自歷史典故。
上次去成都的高鐵上，我看見玩轉(zhuǎn)諧音666的店家，名字像開過光。
“唐糕祖”諧音“唐高祖”，“久燜提督”取自“九門提督”的諧音。
唐朝開國皇帝，別看他高高在上的身份，原來也是大吃貨一枚！
雖然品牌名字用諧音有記憶點，但從長遠角度考慮，不介意使用諧音，容易跑偏，反噬品牌，得不償失。
五、民間搞笑型諧音
日常生活中，諧音梗更是無孔不入，店家傾盡所有才華，笑點和尬點齊飛。
01 香耐鵝
不知道香奈兒看到會不會氣死，反正把我香暈了過去…... 只想問一句：這鵝肉能吃嗎？
02 滑龍粥
好家伙，老板的中文一定不錯，活用動詞“滑”，抓住了“粥”滑嫩柔軟口感的核心本質(zhì)，龍本身又代表中國文化的吉祥寓意，這個諧音可入股！
03 守夏留晴豆花城
不想吃滑龍粥？來吃豆花吧。 這家豆花店的諧音有兩層意思，“守夏”代表守得住夏天的涼快，“留晴”保留了老板希望每天開店天氣好的祝福。 深藏功與名的諧音：好店鋪，好名字，自帶好風(fēng)水
04 夾’s do it
喝完豆花玩點啥？不如夾娃娃。
just do it的運動精神，夾娃娃都玩出了勵志感，給這個文案跪了。
總 結(jié)
諧音應(yīng)用到各種場景中，是因為它簡單易懂，容易引發(fā)共鳴，能夠有效降低用戶的認知成本。在品牌傳播中，合理利用諧音梗，極大可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點。
盡管濫用諧音梗可能招致用戶反感，但確實讓品牌收獲出圈，獲得以小博大的聲量。作為從業(yè)者，深度理解產(chǎn)品和用戶，用招人待見的方式獲得效果，這才是我們需要努力的方向。
老規(guī)矩，送上諧音的萬能公式。
你，學(xué)會了嗎？ 我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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