代言一個倒一個，成龍真的是“品牌殺手”嗎？
原標題：成龍身上的這個秘密，藏了二十多年！
作者：林川，來源：品牌頭版
近日，有媒體拍到成龍和友人聚餐的視頻，從視頻中可以看到，成龍和友人聚餐結(jié)束后，從餐廳走出，眾人將其簇擁著走上了車。
成龍，是最成功的演員，也是最“成功”的品牌代言人。
一個有意思的商業(yè)現(xiàn)象，凡是他代言過的品牌，都逃不過沒落的宿命：代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，老總淪為階下囚；代言國產(chǎn)可樂，可樂涼了；代言開迪汽車，全國オ賣九百多輛；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了；代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了；代言日本三汽車，結(jié)果發(fā)生召回事件……
靈魂發(fā)問：成龍，真的是“代言殺手”嗎？
一、有一種魔咒叫“成龍代言”
據(jù)說，在企業(yè)界，有一種死法叫“成龍代言”：
代言小霸王，小霸王倒閉了；代言汾湟可樂，汾湟可樂消失了；代言日本三菱汽車，產(chǎn)品被召回了；代言思念水餃，被檢查出細菌超標產(chǎn)品被緊急下架了……成龍，也因此被冠以“史上最衰代言人”稱號，一個能摧毀一切的男人。
01 代言小霸王，小霸王倒閉
1994年，小霸王重金聘請成龍拍攝的“望子成龍小霸王”廣告登陸央視黃金時段。好景不長，廣告打響以后，以山寨游戲起家的小霸王也被別人瘋狂山寨
1995年，公司總經(jīng)理段永平負氣出走，創(chuàng)辦了步步高，此事讓小霸王雪上加霜，以此為分水嶺，小霸王最終銷聲匿跡。
02 代言愛多VCD，老總鋃鐺入獄
1996年，愛多VCD老總胡志標破釜沉舟，花450萬天價請成龍拍了一條廣告片，這種猶如鳳凰涅槃式的狂人營銷，讓愛多VCD一躍成為國內(nèi)知名品牌。然而，當時的VCD行業(yè)太火，愛多面臨遍地開花的VCD廠商們的圍剿。
于是，愛多打起了比摩拜還要殘酷的價格戰(zhàn)，事件最終以愛多破產(chǎn)，胡志標鋃鐺入獄而告終。
03 代言汾煌可樂，可樂停產(chǎn)
1998年，汾煌進軍可樂行業(yè)，請成龍代言投入巨資打廣告，鼎盛時期，汾煌可樂市場份額占到8%。然而曇花一現(xiàn)后，巨額廣告費用將企業(yè)利潤吃得干干凈凈，汾煌可樂的宣傳攻勢弱化，生意越做越差，3年后停產(chǎn)。
04 代言北方汽修學(xué)校，學(xué)校停辦
北方汽車專修學(xué)校，與藍翔爆紅的方式不同，藍翔靠炒梗，而北方汽修學(xué)校靠成龍的名氣。
然而品牌成功后，任何失誤都會被無限放大，在成龍代言北方汽修學(xué)校的2009年，該學(xué)校被因違規(guī)招生、濫發(fā)執(zhí)業(yè)證書被責(zé)令停辦整改。
05 代言思念水餃，產(chǎn)品下架
2008年，成龍拿下速食食品“思念水餃”的代言。配合奧運年，思念食品打出了“金牌水餃”、“為奧運上市”等slogan，在成龍和奧運的助力下，思念食品的發(fā)展到達頂峰，銷售額增至22億元，一躍成為一線食品品牌。
2011年，思念三鮮水餃被查出含有致病菌，產(chǎn)品全線下架。
06 代言霸王洗發(fā)水，被查出致癌
當年，霸王為了抗衡外來洗發(fā)水，請了成龍代言，并且和酷炫特效滿天飛的外國洗發(fā)水不同，他們選擇了誠懇走心的畫風(fēng)。這個策略大獲成功，一時間，成龍大哥的經(jīng)典臺詞“一開始我是拒絕的”火遍全網(wǎng)，霸王洗發(fā)水也進入高速發(fā)展期。
令人沒想到的是，2010年，香港壹周刊發(fā)表了一則關(guān)于霸王洗發(fā)水含二惡烷可能致癌的消息，霸王企業(yè)形象崩塌，市場銷量也迎來雪崩。直到2016年，法院的一紙判決還了霸王清白，但6年過去了，惡名一直籠罩在霸王頭上，霸王顯然已經(jīng)錯過了大把發(fā)展時光，時至今日，依然沒緩過來。
二、成龍真的是“代言毒藥”么？
這種神奇的運氣讓很多人不由得感嘆，看來成龍真的是“代言毒藥”，能讓代言品牌百分百倒霉。一開始，我也是相信“成龍魔咒”的人之一，但我發(fā)現(xiàn)這些看似毫無關(guān)聯(lián)的獨立事件背后，藏著一個吃驚的規(guī)律——所有成龍代言過的品牌，所有遭遇困境的企業(yè)，都有一個共同特征：國產(chǎn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者。
成龍是中國的名片級明星，又帶著“功夫”、“愛國”等民族標簽，因此深受各國產(chǎn)品牌喜愛，而有財力能請動成龍的又基本上是國產(chǎn)品牌中的佼佼者。而國產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在20多年前，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級大潮還未開始，大眾消費能力還未覺醒的時代下高速擴張，翻車的幾率本身就非常大。
所以，很多人感覺玄學(xué)的“成龍魔咒”，并非巧合，背后實則是改革開放后崛起的第一批國產(chǎn)品牌，集體陷入困境的大時代背景。
比如，汾煌可樂，它的潰敗其實是整個國產(chǎn)汽水行業(yè)潰敗的體現(xiàn)。 1979年，伴隨著改革開放，可口可樂、百事可樂進入中國市場。
而在洋可樂進軍中國前，國內(nèi)其實有所謂的八大汽水廠，于是，整個80年代，以八大廠為主力的本土汽水品牌向可口可樂、百事可樂這兩個“入侵者”宣戰(zhàn)。但在可口可樂與百事可樂面前，這些本土汽水都是稚嫩的小角色，不論生產(chǎn)規(guī)模還是資金規(guī)模都無法與之匹敵。
到了98年，本土汽水廠被收購的收購，合營的合營，退場的退場。 在國營汽水廠落幕后，成長起來的民營企業(yè)接過了民族汽水的大旗，第一代民營企業(yè)的一大鮮明特征就是不惜投入重金猛砸廣告，快速搶奪市場后快速擴張。汾煌可樂就是其中的典型，1998年，汾煌可樂邀請成龍擔(dān)任代言人，次年，以成龍為主角的廣告《龍舟篇》轟炸全國各大衛(wèi)視。
初期，靠著國產(chǎn)的民族旗幟，國產(chǎn)汽水們還能占住一部分市場，但時間一久，只有“民族牌”一張牌可打的國產(chǎn)汽水就開始后繼乏力。2001年，風(fēng)光一時的汾煌可樂在自己的大本營廣東潮州失去了市場，無奈進入半停產(chǎn)狀態(tài)。
成龍的第一口鍋，就這樣背上了。
汾煌可樂后面的，則是愛多VCD和小霸王學(xué)習(xí)機。1996年，胡志標壕擲450萬請成龍為其拍攝了廣告片，又大膽的拍板了廣告詞“愛多VCD，好功夫”，這個決策非常冒險，但效果超群，在成龍的廣告攻勢后，愛多年銷售額由2億元一下子躍升至16億元，并成功躋身中國電子50強行列。
強有力的營銷攻勢下，愛多VCD市場占有率一度高達30%，但鼎盛之后，愛多的困境開始出現(xiàn)。由于VCD的技術(shù)門檻實在太低，各路廠商紛紛涌入，許多小廠不計質(zhì)量，價格能比愛多還便宜的多，市場很快進入了殘酷的價格戰(zhàn)。
面對困境，愛多也想到了產(chǎn)業(yè)升級這條路，但要命的是，在產(chǎn)業(yè)升級的方向選擇上，它做出了錯誤的判斷——橫向發(fā)展。 此外，愛多始終沒有發(fā)展出自己的技術(shù)研發(fā)體系，這就意味著所有產(chǎn)品，每一個市場，都只有價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)這一條路，這對資金的要求是非常恐怖的。
這個問題，也出現(xiàn)在小霸王身上——技術(shù)研發(fā)推進不了，只能橫向擴張產(chǎn)品線。1999年3月，伴隨著急劇擴張后的資金鏈斷裂，愛多轟然倒塌，一時嘩然。
有人說，愛多死于價格戰(zhàn)；有人說，愛多死于盲目營銷，但我想這些都不是關(guān)鍵，因為那個年代的所有本土企業(yè)，都有這樣的毛病，愛多早年也有這些問題，只是被高速發(fā)展掩蓋了，真正關(guān)鍵的原因在于，愛多的崛起太過迅速。
一邊要打價格戰(zhàn)，一邊利潤又沒多少，此時稍有風(fēng)吹草動，資金鏈緊張，就容易翻車。愛多對此的準備應(yīng)該是不太充足，等到紅利期結(jié)束，陷入價格戰(zhàn)時再想進行調(diào)整為時已晚，而在最后的轉(zhuǎn)型時又錯誤的選擇了橫向發(fā)展，大廈將傾再難力挽了。
成龍的第二個鍋，就在這里背上了。
在汾煌可樂和愛多VCD后，便是霸王洗發(fā)水了。當年霸王的市場份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達到了7.8%，打得一票外資品牌喘不過氣來。但坐擁如此巨大的優(yōu)勢，霸王卻一直忽視了品牌維護和品牌美譽度建設(shè)，導(dǎo)致被港媒抹黑后輿論一邊倒，連澄清聲明都發(fā)不出去，2010-2016，整整六年的黃金發(fā)展期，就這樣錯過了。
產(chǎn)業(yè)升級，不止會體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)這些實打?qū)嵉牡胤剑矔w現(xiàn)在品牌維護這些有點務(wù)虛的地方，但大錯已鑄，說什么也晚了。
成龍的第三口鍋，就這樣又背上了。
汾煌可樂死于零技術(shù)，被洋汽水直接打死；小霸王和愛多VCD有一點技術(shù)，但因為不是核心技術(shù)，所以打跑洋品牌后，還是集體撞死在產(chǎn)業(yè)升級這道墻上；霸王洗發(fā)水立足于傳統(tǒng)中醫(yī)，可以視為有核心技術(shù)，但有硬還得有軟，競爭對手的一個誹謗搞得焦頭爛額，倒在了品牌升級這道難關(guān)下。
縱觀成龍代言品牌的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)， 成龍代言毒藥說，沒有任何科學(xué)依據(jù)，說到底，成龍只是在替二十多年來國產(chǎn)品牌走的彎路背鍋。
三、企業(yè)成敗還得看自己
實際上，成龍代言的品牌也有很多沒出問題的，例如格力、佳能等。 數(shù)據(jù)顯示，成龍在代言格力的四年里，格力呈現(xiàn)出了驚人的増長率，代言當年，格力實現(xiàn)了高達42.62％的同比増長，2011年該項數(shù)據(jù)為37.35％，2013年為19.44％。
而2008年，日本相機行業(yè)翹楚“佳能”邀請成龍代言單反相機，十幾年過去了，感動依然常在。
此外，成龍代言的新日電動車日子過得也挺滋潤的，2017年還在上海A股掛牌上市。
說到底，“成龍代言”并非什么魔咒，企業(yè)生死與代言人關(guān)系甚小，主要還得看企業(yè)自身實力。
另外值得一提的是，商品由明星進行廣告展示和推薦的價值，確實要比一般人進行廣告展示和推薦的價值大，因為明星行為有更大的關(guān)注度和更廣的傳播度。但請明星代言的成本很高，企業(yè)需要在代言費用和效果之間進行權(quán)衡選擇。
仔細觀察，我們會發(fā)現(xiàn)，請成龍代言的企業(yè)都有一個共性：有錢且任性。 成龍代言的廣告費動輒千萬，對于任何企業(yè)而言都是一筆不菲的費用，請成龍代言的背后其實反映了企業(yè)主一種賭徒心理，希望通過一次性的廣告投入來博得巨額回報。
走捷徑心理對于企業(yè)而言極度危險，不靠方法而寄托名人廣告效應(yīng)，是不可持續(xù)的商業(yè)模式。
況且，明星代言也未必一定能帶來理想的價值展示效果，畢竟商品本身的因素才是商品價值的決定因素。
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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