流量明星代言背后，是品牌賦能還是“負(fù)能”
流量時代的品牌營銷，在拋開品牌本身的影響力后，想要獲取更廣泛的流量加持，明星代言成為不可避免的必然話題。
隨著一波波當(dāng)紅流量擔(dān)當(dāng)?shù)尼绕穑放苽儬幭瓤趾蟛幌Ц邇r地簽約明星成為本品牌的代言人，有的為了品牌調(diào)性的人設(shè)相配，有的是為了差異感塑造，而更多的則是為了撬動明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體。
而近年大熱的手游王者榮耀更是憑借騰訊的龐大資本，聯(lián)名五大明星組成戰(zhàn)隊，群聚效應(yīng)下的話題與流量呈現(xiàn)倍速增長，為其注入了全新的活力與熱度。
圖片來源：王者榮耀官博
但粉絲與玩家之間的矛盾也格外凸顯，追求游戲體驗的玩家對官方不做優(yōu)化而反其道而行的明星代言離奇憤怒，品牌一波操作后反而名聲狼藉。
流量明星的合理代言能為品牌賦能，而單追流量而不考慮品牌定位的強凹造型也能夠容易產(chǎn)生“負(fù)能”。
品牌如何追星才能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，是流量當(dāng)?shù)赖慕裉煨枰_厘清的事實。
一、
流量明星代言的本質(zhì)是什么？
為什么品牌熱衷代言？
在現(xiàn)代商業(yè)社會中，即便品牌企業(yè)規(guī)模再大，但受限于品牌定位也必然會有本身影響力不及的死角，而以合作形式產(chǎn)生的明星代言，則是能夠營造雙方獲利的雙贏局面。
一方面，品牌能夠在當(dāng)紅流量明星代言的過程中實現(xiàn)有效的知名度上升和品牌曝光，從而進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長。
而另一方面，明星光環(huán)的維持，在一定程度上需要受眾關(guān)注，熱點話題的產(chǎn)生，失去流量加持的明星也不過是普通人。
因此，明星擔(dān)當(dāng)調(diào)性一致的品牌代言人，能夠?qū)崿F(xiàn)跨界流量的產(chǎn)生，從而產(chǎn)生持續(xù)的曝光與流量關(guān)注。
近年來品牌對流量明星代言的追捧進(jìn)一步證明了這一營銷模式的巨大潛力，但良莠不齊的代言背后同樣引發(fā)了廣大網(wǎng)友的火熱討論。
分析這一問題不應(yīng)單從流量層面來看待品牌的，而應(yīng)該辯證地從內(nèi)外兩大驅(qū)動力尋找原因。
外因而言，流量時代下的明星號召力水漲船高，當(dāng)紅頂流的代言下是龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體，加盟也許能夠為品牌帶來質(zhì)的改變。
再加上受眾多元化需求的不斷衍生，品牌競爭越發(fā)激烈，品牌想要在競爭激烈的紅海戰(zhàn)爭中獨占鰲頭，運用明星代言實現(xiàn)品牌多元化延展至關(guān)重要。
圖片來源：keep「現(xiàn)女友七天養(yǎng)成計劃」
而從內(nèi)因分析，主流消費人群逐漸發(fā)生改變，新興Z世代的追星文化愈演愈烈，品牌要抓住主流消費群體的注意力，品牌年輕化是永恒的主題。
明星代言的運用，在某種程度上能夠和受眾建立一道以明星為媒介的情感鏈接，從而實現(xiàn)明星流量到品牌受眾的轉(zhuǎn)變。
然而，品牌受眾與明星粉絲間差距明顯，品牌與明星調(diào)性、定位甚至性別的差異感也令明星代言屢屢翻車。
王者榮耀此次代言的滑鐵盧也為明星代言敲響了警鐘，是實現(xiàn)品牌銷量的正向提升還是形象的負(fù)面損傷，全憑品牌靈活應(yīng)用。
二、
調(diào)性與流量碰撞下
賦能與“負(fù)能”的兩極分化
流量不是萬能的，但沒有流量萬萬不能，品牌發(fā)展需要流量，但一昧過度追求流量，更容易造成品牌形象誤差。
品牌對于代言人的選擇往往聚焦于明星攜帶的流量效應(yīng)，依靠節(jié)目或影視劇一夜爆紅的當(dāng)紅辣子雞是品牌們爭先恐后的搶奪對象，明星流量曝光度的上升成為了品牌尋找代言人的紅利期。
碎片化思維的時代，受眾的眼光不可能永遠(yuǎn)關(guān)注同一個人，流量是動態(tài)的，哪里更新奇有趣哪里就有流量。
且綜藝節(jié)目、影視劇的更迭速度頻繁，熒幕上的曝光度也呈現(xiàn)快速轉(zhuǎn)換模式，因此品牌為了保持在受眾眼中的新鮮度，代言人的更換速度頻繁。
品牌本身調(diào)性固定，而作為明星的代言人則性格各異，風(fēng)格不一。
因此，單以流量為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的品牌代言，往往會出現(xiàn)品牌調(diào)性與代言人風(fēng)格不一的現(xiàn)象，而品牌頻繁更換流量明星，帶來的差異感越發(fā)顯著，更容易令受眾的品牌印象模糊。
另外，明星流量聚集之下的粉絲群體對于明星本身有很高的粘性，但對品牌而言卻只是流量，他們會因為偶像代言而對品牌多加關(guān)注，但當(dāng)偶像不再代言他們也隨之轉(zhuǎn)換陣地。
受眾與粉絲的不同調(diào)性是品牌實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化的難點，如果無法成功將粉絲轉(zhuǎn)化為受眾，那么即便是再龐大的流量匯入，也不過是竹籃打水，短期曝光增長過后一無所獲。
調(diào)性與流量的不對等，形成的是一把利弊各半的雙刃劍，而對品牌來說便是賦能與“負(fù)能”的兩極分化。
1、調(diào)性共鳴的流量代言，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌明星的共贏
由定位而產(chǎn)生的調(diào)性與形象是品牌區(qū)別于其他品牌的核心所在，而單純聚焦流量的明星代言則很容易讓品牌泯然眾人。優(yōu)秀的品牌能夠洞悉市場后，根據(jù)品牌調(diào)性及時調(diào)整代言人，實現(xiàn)雙向共鳴，從而產(chǎn)生1+1>2的巨大效應(yīng)。
周冬雨這兩年在品牌代言人中可謂是刷屏級的存在，各大品牌廠商的青睞令其一躍成為廣告女王。本身作為金馬獎影后的頂級流量配合清純、個性、率真的多元個性，在各大品牌間演繹出了多彩的年輕形象。
代言RIO微醺時展現(xiàn)出的鄰家小妹的純真，與楊洋代言百事可樂時的青春個性，再到蘭蔻、巴寶莉的時尚風(fēng)，都與品牌調(diào)性完美貼切，既賦能品牌又提升了自身的知名度。
圖片來源：百事可樂官博
2、調(diào)性不匹配的觀念沖突，差異化帶來的適得其反
與定位截然不同風(fēng)格能夠為品牌帶來差異性的多元關(guān)注，但超過品牌張力的差異化塑造也可能對品牌形象造成不可估量的損失。
品牌代言人本身的風(fēng)格既能反作用于品牌，同樣也能被品牌影響，二者調(diào)性的沖突帶來的是明星與品牌的共同賦能。
圖片來源：資生堂官博?
前段時間資生堂邀請黃軒拍攝的廣告引起了受眾的一致熱議，前衛(wèi)的黑紅色眼影，妖異的妝容再配上大紅色的女性化裝扮，既不符合品牌調(diào)性也無法讓人聯(lián)想起黃軒本身的男性魅力，話題與流量是提升了，但卻成了兩者共同的黑點。
而海瀾之家之前邀請印小天拍攝的土味廣告以魔性的跳舞循環(huán)深入人心，長達(dá)多年的土味品牌調(diào)性成為海瀾之家一直無法進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
為了差異化而差異化的調(diào)性沖突，不僅對品牌而言是負(fù)能狀態(tài)，明星的流量聲量也同樣備受打擊。
三、
流量反噬品牌背景下
深度代言模式探索開啟
大衛(wèi)奧格威在上世紀(jì)便提出了品牌形象論的概念，完整論述了形象在品牌中的重要作用。品牌代言人在一定程度上來說就是品牌形象的具象化表達(dá)，與品牌具有共生關(guān)系。
以單一的流量標(biāo)準(zhǔn)作為品牌代言人的選擇，機遇與風(fēng)險共存，流量能夠帶來利潤的增長，同時大品牌也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險，以面對流量反噬品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)。
明星形象具有雙面性，大紅大紫的同時也隨時有可能會被負(fù)面新聞纏身，而品牌在選擇其作為代言人時不僅能夠分享明星流量帶來的品牌轉(zhuǎn)化，更有可能需要承擔(dān)隨著而來的負(fù)面危機。
柯震東當(dāng)年吸毒入獄時身負(fù)肯德基代言人身份，負(fù)面消息的一邊倒使得品牌不得不迅速撤下相關(guān)產(chǎn)品并聲明立場，但品牌形象依舊遭受打擊。而羅志祥被爆丑聞后，各大品牌代言與綜藝植入也立刻下架，以降低自身損失。
品牌如何避免深陷明星輿論風(fēng)波，探索新型代言模式，以下兩點值得思考。
1、深度代言模式的明星入駐，流量之外的長期合作
雖然如今品牌代言的主流依舊看中流量，但也越來越多的品牌開始看中明星流量之外的本身個性與形象，綜合考慮之下的形象逐漸成為品牌選代言人的全新標(biāo)準(zhǔn)。
普通明星代言的模式下，明星作為品牌編外人員擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品宣傳的作用，往往以短期合作為主，流量曝光與粉絲互動具有時效性，轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定。而今年五月，劉濤正式入職阿里巴巴，則為品牌明星代言提出了一種新模式。
聚劃算官方優(yōu)選官的品牌認(rèn)證將明星流量緊緊捆綁，不再是短期表面式的代言，而是更深入明星內(nèi)在能力與流量的長期合作，實現(xiàn)了代言模式的升級。
汪峰入職京東擔(dān)任首席直播官、周杰倫擔(dān)任聚劃算首席驚喜官，明星入職代言模式的全新開展，為單純的流量加持注入了全新活力。
2、二次元偶像全新代言人上線，流量破壁的異質(zhì)化傳播
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020中國二次元用戶已達(dá)3.7億人，占據(jù)總?cè)丝诘?6%左右。
其中90后與00后占50%以上，與當(dāng)下主流年輕受眾基本吻合，品牌年輕化主題下的營銷模式在二次元經(jīng)濟(jì)不斷上漲時也及時推出了相應(yīng)的改變。
圖片來源：李寧官博
二次元明星代言人的概念被具象化，夢龍推出的虛擬形象大使imma廣受大眾好評，國潮大牌李寧同樣牽手QQ炫舞星瞳開展復(fù)古時尚，兩大品牌對于明星代言的全新定義活力凸顯。
相比真人代言的多元不確定性與高昂價格，二次元偶像能夠始終保持正向積極的形象，既具有新鮮感也符合年輕人喜好，流量破壁的全新模式值得借鑒。
四、結(jié)語
品牌本身的屬性決定了流量明星代言的利弊各異，無論是探索深度代言模式，抑或是二次元偶像的合作，都是基于品牌調(diào)性的結(jié)合度提升。而明星代言夸大尺度、虛假廣告、劣質(zhì)等亂象，也在國家出臺相應(yīng)法規(guī)后得到了一定的整改。
流量社會的品牌需要通過明星光環(huán)的強大曝光度保持品牌聲量，而明星也需要品牌代言來提升自身的公眾形象，理性看待流量融合發(fā)展是二者結(jié)合的關(guān)鍵。
品牌方應(yīng)該不應(yīng)局限于以流量為標(biāo)準(zhǔn)的粗糙篩查，更應(yīng)該把明星整體品質(zhì)作為評判核心，挖掘出更優(yōu)質(zhì)的品牌代言人。
迎合年輕受眾時應(yīng)尋找到品牌調(diào)性與年輕化的貫穿點，以明星和品牌的同質(zhì)化屬性撬動更多粉絲向品牌用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)真正的品牌賦能。
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