好文案，懂比喻
作者：阿福，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
著名廣告人詹姆斯·韋伯楊曾說(shuō)過(guò)，創(chuàng)意是舊元素的新組合。
文案界技法也少不了舊元素的新組合，比如最常見(jiàn)的比喻手法。
經(jīng)典電影《阿甘正傳》里也暗藏“比喻按鈕”，臺(tái)詞吐露生活真相：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么滋味。”
生活是本體，巧克力是喻體。巧克力有多種不同口味，有苦有甜，就像生活一樣，每個(gè)人的選擇可能導(dǎo)致不同的命運(yùn)。寓意充滿(mǎn)未知的生活不可控，告訴我們珍惜現(xiàn)在美好的一切。
由此可見(jiàn)，比喻為創(chuàng)意提供了無(wú)限的可能，例如下面這些文案。
一、明喻產(chǎn)品好處
明喻是直接說(shuō)明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有繞彎子，安排得明明白白，屬于最常見(jiàn)的比喻類(lèi)型。
01 DTC鉆石
為她準(zhǔn)備一對(duì)世界杯專(zhuān)用耳塞
將“鉆石”比作“世界杯專(zhuān)用耳塞”，不僅外觀相似，還體現(xiàn)男人討女人歡心，各取所需。
告訴我們，就算熬夜看球，也不要冷落身邊人。
對(duì)了，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆遠(yuǎn)流傳”，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)也來(lái)自DTC。
02 東亞照明
太陽(yáng)神三波長(zhǎng)燈管，最像太陽(yáng)光
燈管是本體，太陽(yáng)光是喻體。強(qiáng)調(diào)燈管高亮的特點(diǎn)，亮到連公雞都以為是太陽(yáng)光。
像極了公雞報(bào)曉：早安，打工人！
03 杜蕾斯
像滑板一樣滑
從外觀來(lái)看，滑板與杜蕾斯啫喱的包裝，可以說(shuō)同父異母的兄弟。
產(chǎn)品特質(zhì)「滑」的內(nèi)涵不謀而合，突出爽滑快感的賣(mài)點(diǎn)。
向前一步，摩擦摩擦似魔鬼的步伐，這個(gè)feel各位自行腦補(bǔ)~
04 中國(guó)聯(lián)通
郊區(qū)一棵蔥，能打一分鐘
蔥是便宜的代名詞，用郊區(qū)卡打一分鐘電話(huà)等于買(mǎi)一棵蔥，這價(jià)錢(qián)劃算啊。
文案很聰明，用接地氣的洞察，說(shuō)清楚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，戳中目標(biāo)群體貪實(shí)惠的心思。
二、隱喻產(chǎn)品好處
隱喻是體會(huì)言外之意的信息，設(shè)計(jì)意想不到的效果，它可能是概念形象化的視覺(jué)效果，或是在文案上進(jìn)行部分暗示。
01 天津一汽
一年后它變成了馬
這則文案有兩個(gè)比喻。
第一把汽車(chē)比喻成駿馬，馬象征奔跑的速度，寓意汽車(chē)的高性能。
第二是“化驢為馬”的比喻，當(dāng)你買(mǎi)了一頭驢，一年后它跑得快了就變成了馬，性?xún)r(jià)比可，突出汽車(chē)保值率高的賣(mài)點(diǎn)。
02 蚊蠅捕殺器
你的露天酒會(huì)也是1000只蚊子的盛大宴會(huì)
比喻也可以反套路，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有使用產(chǎn)品的后果是什么。
畫(huà)面上展示蚊子吸血與紅酒的血腥畫(huà)面，突出蚊子在戶(hù)外的危害性。
戳中人性恐懼，提供產(chǎn)品解決方案，高效滅蚊，讓人們不必再為室外活動(dòng)的蚊子而掃興。
三、挖掘情感型比喻
挖掘產(chǎn)品的感性屬性也是一種創(chuàng)意，可以把產(chǎn)品類(lèi)比成某種回憶或情感，更容易引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。
01 JUST US
我就愛(ài)你的溫暖
畫(huà)面上把情侶對(duì)戒嵌入到蝸牛形象，創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。
手部動(dòng)作一前一后搭配，象征情侶之間相濡以沫、共筑溫馨小家的感情。
02 紅星二鍋頭
把激情燃燒的歲月 灌進(jìn)喉嚨
關(guān)于酒的文案，故事和情懷放大，二鍋頭比作激情歲月，動(dòng)詞“灌”表現(xiàn)生動(dòng)，由JPG轉(zhuǎn)為GIF。
寓意喝酒不再是簡(jiǎn)單的形式，每一口酒都是敬過(guò)往，虛實(shí)之間蕩起回憶漣漪。
03 Heineken
熱戀、高腰褲、網(wǎng)絡(luò)公司......都有不見(jiàn)的時(shí)候，只有海尼根的泡沫不會(huì)泡沫化
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行部分比喻，將“耐用的友情”作為“耐喝的啤酒”的落地詮釋?zhuān)瑥?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保鮮作用。友情不會(huì)隨著時(shí)代更迭而變質(zhì)，每一次相聚都是新鮮的啤酒。
04 摩托羅拉
初戀，就像辣椒配咖啡
手機(jī)賦予感情色彩，以咖啡配辣椒形容初戀的滋味，刺激消費(fèi)者的感官視覺(jué)。
兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的味道，對(duì)應(yīng)手機(jī)功能，突出個(gè)性定制化外觀的賣(mài)點(diǎn)。
四、主張態(tài)度型比喻
同類(lèi)產(chǎn)品品牌那么多，怎么讓用戶(hù)記住你？比喻文案也可以從主張態(tài)度出發(fā)，讓用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)。
01 青島啤酒
生活就像鐵柵欄 何不突破一下
文案把生活的困境比作鐵柵欄，海報(bào)擺出勝利手勢(shì)，表現(xiàn)突破困境后的喜悅心情，賦予產(chǎn)品帶來(lái)的情緒轉(zhuǎn)變，喝一杯，才能獲得暢快淋漓的快樂(lè)。
02 MINI
驕陽(yáng)，我比它還老辣！
文案用了第一人稱(chēng)的比喻，讓敞篷車(chē)自己說(shuō)話(huà)：“我比它還老辣”，這里的它是驕陽(yáng)，意義在于體現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)典獨(dú)特氣質(zhì)，突出其硬核性能。
03 農(nóng)夫山泉
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工
當(dāng)多數(shù)品牌在營(yíng)造高大上概念時(shí)，企業(yè)把自己的形象比喻成一個(gè)大自然的搬運(yùn)工，水的天然品質(zhì)自然流露。
這樣接地氣的表達(dá)反而脫穎而出，充滿(mǎn)樸素親切的調(diào)性。
總結(jié)
所謂比喻，就是通過(guò)洞悉兩個(gè)不同事物之間的相似性，消除隔閡，讓用戶(hù)產(chǎn)生親切感，留下深刻的印象。學(xué)習(xí)比喻手法，抓住事物的本質(zhì)是關(guān)鍵，多從生活中練習(xí)，借鑒優(yōu)秀案例，都是不錯(cuò)的方式。 老樣子，附上比喻的萬(wàn)能公式。
你，學(xué)會(huì)了嗎？ 我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話(huà)題：你見(jiàn)過(guò)哪些有趣的比喻文案，留言說(shuō)說(shuō)你對(duì)比喻的看法？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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