Taylor Swift新專輯銷量逆生長，音樂人“自媒體化”爭奪話語權(quán)
來源：貓毛卯帽（微信號：hirollingmolly）
作者：貓毛卯帽
原標(biāo)題：《霉霉新專輯銷量逆生長 音樂人“自媒體化”爭奪話語權(quán)》
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美國樂壇天后泰勒·斯威夫特（也稱“ 霉霉 ”）推出的新專輯《Reputation》次周連冠 Billboard 200 榜首。
據(jù) Billboard 采用的尼爾森最新數(shù)據(jù)，霉霉已成為美國 1991 年以來專輯銷量前五的歌手之一。《Reputation》也成為自阿黛爾在 2015 年推出的專輯《25》之后，首周銷售數(shù)量最多的專輯，甚至超過當(dāng)周 Billboard 200 榜單內(nèi)其它 199 張專輯的首周銷售總和（合計(jì) 86300 張）。在唱片工業(yè)日下，歌手普遍依賴數(shù)字專輯宣發(fā)的時況下，霉霉的新專輯未上線流媒體、前期宣傳低調(diào)，霉霉主要通過社交媒體與粉絲互動新專動態(tài)，新專發(fā)行前兩周可以說銷量相當(dāng)驚人。對此，Billboard 的數(shù)據(jù)副總經(jīng)理 Keith Caulfield 表示：“這是極其巨大的成就。”
霉霉的新歌中，一句歌詞“ The old Taylor is dead ”廣為討論。伴隨著新專輯取得的亮眼成績，霉霉也揭示了音樂行業(yè)新階段的到來 —— 音樂人正在加快自媒體化進(jìn)程，音樂行業(yè)的傳播話語權(quán)正在重新分配。
音樂人自媒體化“ 逆轉(zhuǎn) ”了傳統(tǒng)傳播路徑
通常，音樂人在關(guān)鍵宣傳期會增加接受媒體采訪、爭取各種演出機(jī)會，盡可能通過傳統(tǒng)媒體的造勢獲得一定曝光。但吊詭的是，自今年 8 月以來，霉霉幾乎沒有接受過任何雜志采訪或者參加任何電視節(jié)目以及頒獎禮（除卻 11 月 11 日出席 SNL 并首演了新單），甚至告知各大流媒體，新專發(fā)行一周內(nèi)將不會在任何流媒體平臺上架。
在此過程中，霉霉率先為自己的新作掌握并主導(dǎo)了傳播話語權(quán)，借助社會化媒體等多途徑與數(shù)百萬粉絲直接互動，通過埋點(diǎn)作品、現(xiàn)身商店自購專輯等話題引發(fā)粉絲網(wǎng)絡(luò)熱議，倒逼主流雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體關(guān)注，形成更大范圍的傳播聲勢。而后，才宣布其大型巡演計(jì)劃。
現(xiàn)象背后，是隨著音樂行業(yè)制作的分散、渠道的拓展、消費(fèi)的升級，音樂人正在通過多種社會化媒體渠道與粉絲“ 直接 ”互動，加快自媒體化進(jìn)程，并享受紅利。
在此之前，音樂人的成名模式通常是：作品包裝 － 媒體造勢 － 營銷與演出活動 － 影響大眾，頭部藝人代表如張學(xué)友、陳奕迅、周杰倫等著名歌手，在過去的樂壇“ 中心化 ”時代，在宣傳期集中接受媒體采訪、出席演出活動等，最終集作品大成與大眾媒體的助推力，大放異彩。據(jù)了解，獨(dú)立音樂人如逃跑計(jì)劃在火之前，一年可能有 300 場到 500 場的演出。在音樂受關(guān)注較低的年代，以演代宣、演以維生也是一種略顯無奈的選擇。
社交媒體和各類交互平臺的出現(xiàn)把這一傳統(tǒng)過程不僅砍短，還進(jìn)行了亂序組合，使音樂行業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
與傳統(tǒng)四部曲不同，“ 霉霉們 ”的節(jié)奏是首先在社交媒體及其它交互平臺實(shí)現(xiàn)粉絲的精準(zhǔn)聚集。對于國外音樂人，這些渠道組合通常是 Twitter、Facebook、Instagram 及主流流媒體等，在中國頗有影響力的，也會開通微博、如駐本土音樂平臺。對于國內(nèi)音樂人，這些渠道組合通常是微博、直播平臺、音樂流媒體（即 QQ 音樂、百度音樂等數(shù)字音樂平臺）。在匯聚了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲后，再通過粉絲的自傳播，反向引爆于報(bào)刊雜志、電視等大眾媒體，引起媒體主動關(guān)注報(bào)道，最終實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)終端的“刷屏式”曝光。
傳播的路徑在變，但是本質(zhì)還是影響力在不同渠道的流通。互聯(lián)網(wǎng)時代談音樂人的影響力，就是談流量的驅(qū)動力，也是音樂人對粉絲的號召力。可以說，霉霉的專輯熱賣，與其對粉絲的強(qiáng)大號召力密不可分。
這種音樂人借助自媒體化影響粉絲、試圖爭奪傳播話語權(quán)的模式不僅在泰勒身上可見，放眼國內(nèi)，也可在薛之謙、鹿晗、TFboys 等音樂人的成名之路窺見。吳曉波曾在一篇專欄評論：“這是一個正在發(fā)生的、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟(jì)。”
自媒體型音樂人與媒體型音樂人
在這兩種截然不同的造星模式之下，自然培養(yǎng)出來的音樂人也有差異。
在我看來，“ 霉霉們 ”、“ TFboys 們 ”是自媒體型音樂人，相對的陳奕迅等音樂人是媒體型名人（以下討論均基于前提：音樂人具有一定的個人魅力和作品實(shí)力）。
自媒體型音樂人，意即這類音樂人的成名過程，通過社交媒體等諸多交互渠道一點(diǎn)點(diǎn)獲得粉絲的支持，逐漸進(jìn)入社會視野。其知名度是在粉絲群體內(nèi)水平擴(kuò)散、出現(xiàn)引爆點(diǎn)，再由媒體的報(bào)道逐步為更多人知曉。而媒體型音樂人，更多會依賴主流媒體的曝光。
自媒體型音樂人和粉絲的關(guān)系通常很緊密。搜索關(guān)鍵詞“ 霉霉 粉絲 ”或“ Taylor Swift 粉絲 ”，在首頁即可看到“ 這幾年來 Taylor Swift 都為粉絲做過哪些事件 ”、“ 霉霉幫粉絲還學(xué)生貸款 送親筆粉絲落淚 ”等新聞。不僅如此，霉霉及其團(tuán)隊(duì)也舉辦了小型試聽會（邀請 100 名粉絲到自己家里聽歌），也與粉絲在社交媒體上積極互動，有一位男歌迷在直播時看到偶像霉霉給自己留言，激動得又哭又叫喊來一位家人見證。
媒體型名人和粉絲的關(guān)系則相對松散很多，主要依賴作品及傳統(tǒng)媒體渠道提升知名度，粉絲較少主動進(jìn)行傳播，大多是被動接受。陳奕迅乃一代歌神，但是從未聽聞有粉絲在其宣傳期期間，有包下整個地鐵等瘋狂行為，今年專輯發(fā)售亦出乎很多人的意料，不幸遇冷。
自媒體型音樂人和媒體型音樂人并非絕對對立，由于其音樂作品、個人魅力、綜合素養(yǎng)等因素，音樂人類型也會發(fā)生遷移改變，在此不作贅述。
“ 第三軍團(tuán) ”正在崛起
在音樂人進(jìn)行自媒體化進(jìn)程中，以微博、微信、貼吧、QQ 群為代表的社會化媒體，及以音樂流媒體、視頻流媒體、直播平臺等音樂交互平臺，是音樂人與粉絲互動的兩大利器。而隨著粉絲社群的精細(xì)化運(yùn)營，以粉絲服務(wù) APP 、明星定制 APP 等為代表的“ 第三軍團(tuán) ”也在興起。在現(xiàn)有渠道之外，音樂人和平臺方都需要更多觸點(diǎn)以便快速、有效地觸達(dá)粉絲社群所在，提高粉絲運(yùn)營與互動的效率。
不久前，專為好萊塢明星打造社交應(yīng)用的 Glu 聯(lián)合霉霉發(fā)布了最新的消息聚合應(yīng)用《The Swift Life》。據(jù)了解，Glu 是《金·卡戴珊：好萊塢》著名應(yīng)用的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了關(guān)注霉霉的動態(tài)，粉絲們還可以進(jìn)行在 APP 社交交流，其前景充滿想象。國內(nèi)音樂人亦有嘗試，太合音樂集團(tuán)旗下的許嵩官方專屬 APP Vae + 就是這其中的一股清流，自去年 9 月份上線以來，就已經(jīng)聚集數(shù)十萬忠實(shí)粉絲，而這個數(shù)字遠(yuǎn)未完全覆蓋許嵩的粉絲群。
還是那句話，這是一個粉絲“ 持寵而嬌 ”的新商業(yè)時代，也是一個粉絲“ 欲求不滿 ”的消費(fèi)升級時代。音樂人在掌握打造作品的自主權(quán)后，也正在逐步通過自媒體化介入作品的傳播，試圖參與爭奪行業(yè)話語權(quán)。以明星定制 APP 代表崛起的“ 第三軍團(tuán) ”渠道，或許將成為音樂人聚集粉絲社群的價(jià)值洼地，便于集中火力面向最忠實(shí)的群體運(yùn)營出擊。
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