《營銷新知22 網(wǎng)易云音樂 下一個社交營銷平臺》
原標題：網(wǎng)易云音樂真的火了，品牌營銷人抓緊搶占下一個音樂社交平臺紅利
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
3億用戶，4億＋評論，7.5億元A輪融資，估值80億元……網(wǎng)易云音樂火得一踏糊涂！
更令人品牌方垂涎三尺的是，它從一出生就帶著流淌著高參與、高互動的UGC基因。
所謂UGC，全稱是User Generated Content，中譯為“用戶生成內(nèi)容”，通俗的講，是用戶針對某一主題，主動將自己生成的內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示給其它用戶。
與此對應(yīng)的是PGC，全稱是 Professionally Generated Content，中譯為“專業(yè)生成內(nèi)容”，是平臺方、品牌方搭建專業(yè)團隊生成的內(nèi)容。
無論是平臺方，還是品牌方，可以說，高質(zhì)量的UGC是我們追求的最高境界。一旦發(fā)現(xiàn)在PGC后，有大量UGC產(chǎn)生，并且源源不斷，那就等于找到了“自來水”，“印鈔機”：平臺方可以利用UGC流量換錢；品牌方可以利用UGC持續(xù)刷品牌影響力，賣賣賣……
正如知乎，網(wǎng)易云音樂正是這樣一個打著UGC烙印的“社交平臺”——超過3億的龐大用戶群藉著音樂聚在這里互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面，今天，營創(chuàng)實驗室就帶領(lǐng)大家，一起開拓社交新領(lǐng)地。
一、為什么說網(wǎng)易云音樂是“潛力股”社交平臺？
1. 眾多數(shù)字音樂平臺里，增粉最快。
2013年4月，網(wǎng)易云音樂正式上線：
2015年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破1億；
2016年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破2億；
2017年4月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破3億。
而且，讓村民們掏出錢包來付費的功力也是一流。僅2016年，平臺的付費會員數(shù)就同比增長900%（網(wǎng)易2016年Q4財報）。
2. UGC，UGC，UGC，重要的事情再說三遍！
歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態(tài)等產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)置，讓村民愛上聊音樂，形成了互動密切的社區(qū)。
有超過一般的用戶已經(jīng)習(xí)慣邊聽音樂，邊看評論、寫評論再分享，催生了不少優(yōu)質(zhì)UGC歌單和樂評。至2016年，村民已累計寫下了超過4億條評論。
優(yōu)質(zhì)歌單促成了音樂分眾的生態(tài)，圍繞各類歌單已形成不同的細分群體，各有各的黏性。
3. 牢牢的抓住了一大波音樂內(nèi)容生產(chǎn)者——獨立原創(chuàng)音樂人！
你可能不知道，網(wǎng)易云音樂曾用1個月的時間，跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live House，與那些小眾音樂人合作，例如，上線云音樂獨家單曲或?qū)］嫞M行云音樂冠名的巡回演唱會。
好妹妹樂隊還沒知名度時，網(wǎng)易云音樂就在云村推薦其新專輯，邀請好妹妹上云音樂的視頻節(jié)目“超級面對面”，在高校圈做大規(guī)模宣傳，在北京大學(xué)做“好妹妹脫口秀”……
再比如，今年參加《我是歌手》大熱的民謠歌手趙雷，其實早在2016年，就在網(wǎng)易云音樂幫助下發(fā)行數(shù)字專輯，《成都》更是收獲了25萬＋評論。
是的，網(wǎng)易云音樂初期運營和市場策略，是簽約并幫助宣傳一系列的民謠和搖滾音樂人，從而牢牢的抓住喜愛小眾音樂的用戶，成為“死忠”。無論是獨立音樂人，還是小眾音樂的用戶，他們是“被巨頭所拋棄”的用戶。
這群用戶在進入云村，猶如找到了“音樂之家”，超級認同抱團，形成了強大的用戶黏性，強大的護城河。
另一方面，網(wǎng)易云音樂繞開了版權(quán)之爭。通過和騰訊簽訂了轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，從而獲得了大約 150 萬首歌曲的版權(quán)。
騰訊是這兩年音樂版權(quán)大戰(zhàn)的贏家，全球三大唱片公司中，華納和索尼都把獨家版權(quán)代理交給了騰訊。阿里和騰訊分享了剩下的環(huán)球唱片的版權(quán)，但阿里手中也同樣握有滾石、華研等唱片公司的獨家版權(quán)代理。
16年，官方投入2億元用作“獨立音樂人扶持計劃”，把扶持獨立音樂人作為戰(zhàn)略，讓原創(chuàng)音樂在云村這片沃土上不斷發(fā)展。CEO朱一聞表示，7.5億融資將有一部分用于加大內(nèi)容的投入，“將從扶持優(yōu)秀原創(chuàng)音樂作品、音樂綜藝IP打造和推廣、音樂短視頻內(nèi)容計劃三個方面著手。”
二、云村村民是怎樣的一群人？
云村典型的常駐民是這樣的：
他是萬千北漂之一，會在上下班搭乘擁擠的地鐵時，用音樂隔絕人群，會獨自回到出租屋，一邊借助音樂卸下疲憊，一邊刷著評論，為戳中內(nèi)心的那句樂評點個贊。
他是時常帶著耳機的大學(xué)生，會在自習(xí)前打開一個歌單，在越加嘈雜的城市里給自己一個專注的空間，會在跑步時打開另一個歌單，或是跑步FM，讓不長不短的一段跑程有更振奮的心情。
他是小眾音樂愛好者，喜愛后搖的他樂意購買偶像出的所有數(shù)字專輯，建立精挑細選的后搖歌單，樂此不彼地在樂評、朋友動態(tài)處尋找志同道合的朋友，私聊溝通。
……
長期駐扎的云村村民，正是這許許多多個這樣的人組成：
1. 年齡在15-35之間，身處一、二線城市，有強烈的學(xué)習(xí)欲望和提升音樂鑒賞能力的需求。從支持原創(chuàng)的態(tài)度來看，它們消費能力很高，愿意為有品質(zhì)的產(chǎn)品付費。
2. 他們樂意發(fā)現(xiàn)好音樂，聽歌之余也愛點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，通過一首歌或是一類歌曲，參與進志趣相投的音樂圈子中。
3. 他們精神世界及其豐富，遠超對物質(zhì)方面的追求。現(xiàn)實世界未必盡如人意，他們需要一個網(wǎng)絡(luò)世界傾訴，尋找認同。音樂，只是一個載體，讓它們得以沉浸和表達。
三、如何利用網(wǎng)易云音樂，更高效地和云村村民互動？
一方面，是常規(guī)的商業(yè)化投放刊例位置，總結(jié)如下：
1. 視頻開機畫面
2. 每日歌曲推薦頭圖
3. 首頁焦點圖
4. 排行榜冠名
5. 朋友附近推薦
不過，通過行業(yè)朋友了解到，在高估值的A輪融資以后，資金上充裕了很多，在今后相當一段時間內(nèi)，云音樂會放緩收緊商業(yè)廣告，更注重產(chǎn)品用戶體驗以及生態(tài)系統(tǒng)的打造。
這對想和云村合作的品牌來說，不是好消息。但，營創(chuàng)實驗室研究之后發(fā)現(xiàn)，依然有很多價值可以“自行挖掘”。
概括而言：把握云村的優(yōu)質(zhì)UGC樂評和互動氛圍，借此了解用戶，以及用更有共鳴感的好內(nèi)容來和歌迷“聊音樂”，“撩情緒”，找到品牌營銷的切入點。
（1）
“扒文案”——從樂評和歌單，了解細分人群的喜好和習(xí)慣，找到溝通語言
觀察在某位明星下的樂評、或是分析一類音樂風(fēng)格的歌單共性，或是研究下午茶、運動、散步等主題下的樂評內(nèi)容和高頻發(fā)布時間，我們都能發(fā)現(xiàn)對應(yīng)細分人群，更細微的洞察。
例如，陳綺貞的《我喜歡上你時的內(nèi)心活動》于4月12日發(fā)布，通過樂評，我們能看見對于暗戀這件小事，云村村民的內(nèi)心活動。在暗戀中，有的人會觸景生情、有的人會膽怯、有的人希望將大大小小的好東西都分享給對方，有的人無時不刻地關(guān)心他人……
與此同時，你會發(fā)現(xiàn)樂評中不乏獲得上萬點贊量的故事、段子，這些粉絲情到深處寫下的靈魂樂評，正是打造“最懂歌迷心”的品牌文案，值得參考的好素材！
實際上，已經(jīng)有大量廣告創(chuàng)意公司的資深文案，在網(wǎng)易云評論區(qū)扒留言，用做段子了。像極了早期的知乎……資深文案人小馬宋都不得不感慨：
“十年文案老司機，不如網(wǎng)易評論區(qū)！”
（2）
走近亞文化群體，定制打造好內(nèi)容，好活動
操盤慣了大創(chuàng)意，大投放的品牌，想要走近年輕人，擁抱亞文化？做過的就知道，難！
正如前文所述，云村是一大波年輕人和文化群體的精神家園。品牌可以通過云音樂快速找到它們，了解他們，定制打造好內(nèi)容，好活動。
例如，同志社交軟件Blued與云音樂聯(lián)合推出活動，一起盤點LGBT人群喜愛的音樂，歌單下既吸引來剛開始了解LGBT的朋友，也有不少亞文化愛好者，圍繞推薦曲目的歌詞分享見解。
窮游的聯(lián)合活動，呼喚大家為6個旅行路線，推薦一首能陪自己翻山越嶺的歌曲，評論下集結(jié)了不少旅行愛好者分享旅程故事。
云音樂上的自媒體賬號、云村朋友圈、主播電臺、#搜索貧道#、#一周樂評#等每期超過百萬曝光的平臺原創(chuàng)節(jié)目，都是能夠近距離觸達細分用戶的好機會。
（3）
“音樂營銷”——制作、分發(fā)品牌魔性原創(chuàng)歌曲
從圖文到視頻音頻，從近兩年得到，喜馬拉雅，知乎Live等崛起，我們發(fā)現(xiàn)，用戶在音頻內(nèi)容上的時間消費，可能是下一個價值洼地！
在魔性音樂的傳播效應(yīng)越加明顯的今天，云音樂的社交屬性會讓獨特的品牌相關(guān)音樂，也得到被討論和傳播的空間。
雷軍已通過云音樂，成為了“歌手”之一。《Are you ok》 的MV播放量是137萬，而單曲《Are you ok》的評論有兩萬八千條，花式實現(xiàn)“參與感”營銷。
樂高近幾年用樂高積木來做定格動畫，重現(xiàn)經(jīng)典MV，當這些MV被放到云音樂平臺上后，獲得最高贊的評論里，不是音樂，而是樂迷在回顧和樂高的回憶。
云音樂上的原創(chuàng)歌手資源，未來也是品牌可以考慮的合作資源。這和網(wǎng)易云音樂平臺自身的發(fā)展方向高度契合：
網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞就表示，未來的競爭將集中在音樂上下游的整合，對音樂內(nèi)容或者是音樂平臺的運營，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的方面。
兩億元投入的音樂人扶持計劃，目標是讓音樂人變得更火。當中還提出了“音樂人對接服務(wù)”，盡管我們暫時還沒有看到明確的案例，但是相信不遠的將來，云音樂很快就能發(fā)展起來。
從微博、微信到知乎、網(wǎng)易云音樂。超大音樂社交平臺的異軍突起再次說明，傳統(tǒng)營銷時代沒落，新營銷時代加速來臨。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）