有望打開阿里下一個萬億級市場的閑魚，如何幫你的生活“開掛”
成交額1682億，天貓在今年的雙11又雙叒叕刷新了自身保持的最好記錄，空前的盛況還恍如昨日，淘寶的雙12就已近在眼前，向著我們的錢包“蓄勢待發(fā)”了。就在這前有天貓雙11、后有淘寶雙12的“購物狂歡中場休息期”，兩者的小伙伴閑魚舉辦了一場意義匪淺的2017戰(zhàn)略發(fā)布會，為未來計劃成為阿里巴巴繼淘寶天貓后打開下一個萬億市場的平臺定調(diào)。同時以發(fā)布會的主題“別閑著，掛閑魚”為全新品牌主張，閑魚打響了新一輪的品牌傳播戰(zhàn)役，上演了一系列有情有趣的彰顯品牌個性的營銷新玩法。
一、為閑置物創(chuàng)意發(fā)聲：“千萬別讓我閑著”
“閑置物”是每個人或多或少都應(yīng)該存在的東西，但卻很少有人會去考慮“閑置物”的心情以及妥善的處理方式，很多人對這一概念所指代的物品范圍也往往過于局限。
閑魚新出的這支火爆社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議的品牌視頻廣告則大聲喊出了“閑置物”的“心聲”——#千萬別讓我閑著#！教我們?nèi)绾呜撠?zé)任地告別，進而成為更好的自己。
《對不起，我們…分開吧》
這支廣告針對五類擁有不同生活追求的人群分別講了五個“告別”小故事，一開始特意營造一種戲劇性的沖突，讓觀眾誤以為是日常生活中人與人之間常見的情感矛盾，結(jié)尾回歸原物讓人恍然大悟原來是閑置物與主人之間的真情對話，反轉(zhuǎn)來得猝不及防，卻能讓人會心一笑。
這種將閑置物擬人化，賦予人的情感的創(chuàng)意手法，巧妙地教育了消費者對于閑置物有效又有愛的處理方式——“別閑著，掛閑魚”，讓那些曾經(jīng)對我們來說意義非凡現(xiàn)在卻無用的物品能夠再次生效陪伴更多人，這樣的價值傳遞理念也使得閑魚的品牌形象更加生動飽滿。
對于初入職場的白領(lǐng)人群來說，閑置物可能是那個曾經(jīng)親如閨蜜一起玩的《長不大的包包》，它說“你活出了自己的新風(fēng)格，我也想開始自己的新生活”。
對于剛成家想要穩(wěn)定生活的人群來說，閑置物可能是那輛曾經(jīng)情同手足闖天涯的《開往夢想的摩托車》，它說“你改變了目的地，而我還想堅持那個舊夢想”。
對于追趕潮流愛好新鮮的年輕人來說，閑置物可能是那個曾經(jīng)日夜相隨了解所有喜怒哀樂的《不服輸?shù)氖謾C》，它說“你說新歡才是真愛，就放我去尋找我的Ms.Right”。
對于搬離老宅另置新家的有房一族來說，閑置物可能是那個曾經(jīng)擋風(fēng)遮雨見證成長的《不甘寂寞的房間》，它說“你有了新歸宿，就讓我給更多人帶去家的溫暖”。
針對為人父母的群體，閑置物可能是那個曾經(jīng)陪伴孩子開心長大的《失落的木馬》，它說“你長大有了新玩伴，就讓我去陪更多人成長”。
每一個小故事無論是意有所指的對白文案，還是結(jié)尾的第一人稱獨白文案，都頗具巧思，大大增強了觀眾的代入感，走心又能引發(fā)共鳴，在無形中提升了人們對“閑置物”的范圍認定和價值認知，也實力彰顯了閑魚作為一個閑置交易社區(qū)的溫暖情懷。
二、多方打call：“別閑著，掛閑魚”
單從上述的品牌視頻來看，閑魚此波品牌傳播戰(zhàn)役的心思就可見一二：閑魚要做的并非是二手電商，而是分享經(jīng)濟下重新定義年輕人生活方式的社區(qū)。
為了讓“別閑著，掛閑魚”這一理念更加深入人心，閑魚還聯(lián)動了多方為其打call。
1、知乎+好奇心日報特別調(diào)查
閑魚首先在知乎上發(fā)起了品牌提問：“如果你必須賣掉一件閑著不用的物品，你會賣什么，標價多少，為什么？“采用人人皆有故事可講的假設(shè)性問答形式，收獲了一大波知友的熱烈響應(yīng)。隨后閑魚又聯(lián)合好奇心日報上也發(fā)起了相關(guān)話題：“你都曾經(jīng)因為什么原因買過/賣過什么樣的閑置？“同樣一呼百應(yīng)，或走心或抖機靈，由物及情，挖掘了每個人想要揮別的過去以及想要迎接的未來。而通過交易需求讓人與人產(chǎn)生聯(lián)系，分享傳遞對自己可能無用但對需要的人卻是寶貝，這恰恰也是閑魚想要傳達的。
這是一副Hi-Fi發(fā)燒友推薦的耳機，本來，它可能會給XX帶來音樂的陶醉，但是它現(xiàn)在被閑著
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這是一只前任送的限量款，本來，它可能會成為XX的心愛之物，但是它現(xiàn)在被閑著
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這是一部依然名列熱銷版的手機，本來，它可以成為XX每天形影不離的小伙伴，但是它現(xiàn)在被閑著
別閑著，掛閑魚，閑置手機能換錢
除了知乎和好奇心日報這兩大知名社區(qū)外，閑魚這次的“主戰(zhàn)場”建在了目標消費群體活躍的微博——
2、星爸星媽萌娃給力“開掛”
最近熱度只增不減的綜藝非《爸爸去哪兒5》莫屬，閑魚找準明星家庭同樣也會存在的閑置物品處理問題，特地邀請因節(jié)目大熱的劉畊宏和小泡芙這對明星父女上演萌化人心的情景劇，同時還有另一個高人氣萌娃 Jasper 的星媽應(yīng)采兒加盟分享育兒妙招，并在閑魚上掛出萌娃們的閑置物倡導(dǎo)“轉(zhuǎn)手愛”，為閑魚給力“開掛”，引發(fā)粉絲們的強勢圍觀與互動。
3、超洗腦嘻哈神曲，聽完就閑不下來
一檔《中國有嘻哈》讓中式嘻哈從小眾音樂走入大眾視野，成為流行。閑魚官博發(fā)布了一首與全90后說唱團隊天府事變合作的嘻哈單曲《別閑著》，不僅唱出了現(xiàn)代年輕人最真實的生活狀態(tài)，也將品牌信息自然帶出，鼓勵年輕人自我覺醒“別閑著”，早日實現(xiàn)“咸魚翻身”，而同樣那些閑置物也能通過“掛閑魚”的方式發(fā)揮新價值。魔性洗腦的 rap 與“別閑著”的品牌主旨相得益彰，讓受眾的情緒被充分感染帶動。
閑魚x天府事變 《別閑著》
4、微博大V鼎力助攻
閑魚在推廣品牌視頻上則邀請了微博上的一眾大V共同參與。
由微博知名搞笑幽默博主“微博搞笑排行榜”發(fā)起互動話題，引導(dǎo)粉絲曬出閑置物；閑魚還針對視頻中的五類人群，邀請了相應(yīng)領(lǐng)域的五個核心 KOL ：阿貍作者徐瀚、汽車摩托車愛好者許群、關(guān)愛八卦成長協(xié)會會長馬睿、資深時尚博主毛毛迅及母嬰漫畫作粥悅悅分別發(fā)布對應(yīng)故事小視頻，并各自將陪伴過自己的閑置物掛閑魚作為福利回饋粉絲；最后通過情感博主思想聚焦傳遞出掛閑魚是一種幸福哲學(xué)和新生活態(tài)度。讓受眾真正體會到閑魚并不是一個簡單的閑置交易平臺，更是代表了一種情感的傳遞和新穎有趣的社交方式。
引發(fā)共鳴的話題視頻，一上線便收獲了網(wǎng)友們的大量好評，加上微博大V的給力助攻形成全網(wǎng)覆蓋，引爆了這一階段的傳播聲量。
三、營銷總結(jié)
審時度勢，應(yīng)勢出擊
閑魚此次的品牌傳播戰(zhàn)役選在雙11之后、雙12之前打響，給瘋狂剁手后吃土的廣大消費者提供了一個“節(jié)后回血、再戰(zhàn)蓄力”的絕佳選擇，時間點掐得可謂恰到好處。加上閑魚基于對現(xiàn)代人生活狀態(tài)的洞察，打出大眾所喜聞樂見的嘻哈神曲、病毒視頻等創(chuàng)意組合拳來聚焦目光，將新鮮、有趣、感性的一面精彩呈現(xiàn)，無疑為品牌收割了更多的好感，為以后一步一步順利晉升為大眾的新生活方式積累需求感和認同感。
層層遞進，品牌升級
閑魚這次品牌戰(zhàn)役從吸睛到動情，用別出心裁的角度展現(xiàn)了閑置物的正確處理方式，用情感連接消費群體，不僅促進了品牌與受眾的有效溝通，也完美展現(xiàn)了閑魚作為一個擁有萬千生活方式的集聚地同樣有趣有料的品牌形象，為閑魚成功實現(xiàn)品牌升級夯實基礎(chǔ)。
淘寶成就創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，天貓成就品牌和商業(yè)力量，而閑魚則要成就快樂與分享。據(jù)悉，未來閑魚將繼續(xù)與芝麻信用等伙伴合作，上線包括品牌衣物、租房、優(yōu)品等在內(nèi)的更多品類服務(wù)，而在魚塘方面，閑魚將繼續(xù)開放魚塘申請，準備面向100個城市，投入10億資源支持創(chuàng)意魚塘，并讓每個魚塘都有實人認證、芝麻信用、魚塘認證等一系列的信用保障體系。
相信在不久的將來，掛閑魚會成為我們繼逛淘寶、上天貓之后另一種不可或缺的生活方式，我們可以在這里不只是基于需求，更是基于興趣地分享時間、空間和物品，以此達成人與人之間的連接，與一群有趣的人一起做有趣的事，為生活平添無限樂趣。
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