520愛情節(jié)變拍賣節(jié)，阿里閑魚利用social打造了一場造節(jié)活動？
來源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子醬
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520各大商家卯足了勁兒借勢做活動做營銷，希望能在這個特殊的日子里獲取大眾關(guān)注，分得大眾的一點“愛”，沒想到最后520的頭條被霍建華和林心如公布戀情搶走了。微博熱搜、話題榜、微信朋友圈、各大公眾號圖文，全都被霍建華和林心如刷屏，沒有給任何品牌商家一點點的余地。
營銷活動策劃再好，也拼不過突如其來的娛樂熱點！不知道520之夜有多少品牌哭暈在廁所。
不過今天瓶子醬不是為了說520霍建華和林心如是如何虐狗的，而是要來說一說520的營銷案例——520閑魚拍賣節(jié)。
先來看一看#520閑魚拍賣節(jié)#的營銷節(jié)點設置，然后逐點分析。
一、social營銷的時間設置
從“520閑魚拍賣節(jié)”的營銷時間節(jié)點可以看出閑魚官方選擇了提前10天做活動預熱和宣傳，提前1天做活動熱度助推，最后在520當天閑魚拍賣節(jié)相關(guān)合作明星發(fā)微博引爆活動。
這樣的時間設置符合當前做線上營銷活動的傳播節(jié)奏：提前7-10天預熱，提前3天倒計時，活動當天KOL/名人助力引爆活動。
預熱期不宜拉的太長，否則真正到了活動開展日用戶注意力已經(jīng)疲乏；預熱期也不宜太短，否則無法吸引到足夠的用戶來關(guān)注。
二、social營銷的內(nèi)容設置
“520閑魚拍賣節(jié)”是一個以線上傳播為主、線下傳播為輔的整合營銷案例，非常值得我們學習。瓶子醬還是按照時間順序來和大家扒一扒這個活動的傳播。
1、報紙廣告懸念營銷
自從南方都市報開始懸念營銷的魔盒之后，越來越多的品牌和商家開始使用這種營銷手法。從南方黑芝麻糊的“請揭黑”到360“老馬背后的女人”，再到前不久京華時報刊登的“輕點，疼”，一次次的報紙懸念營銷賺足了觀眾眼球。
這次“520閑魚拍賣節(jié)”在北京青年報上連續(xù)3天刊登懸念廣告，直到第4天才揭曉答案，也是吊足了群眾的胃口。
5月15日懸念揭曉，隨即北京本地資訊類微博大V @北京熱點生活資訊、@北京吃喝玩樂爆料、@悠居生活在北京就在微博上發(fā)布該內(nèi)容，并帶上了#520閑魚拍賣節(jié)#話題。
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北京青年報連續(xù)4天刊登這樣一則懸念廣告本身也具有一定的“新聞性”，所以選擇由3個北京本地資訊類KOL在微博上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容做傳播，就顯得不那么突兀。由KOL發(fā)布微博也將原本的線下傳播內(nèi)容承接到了線上傳播。
（不過講真，做social這一行的一看就知道這是投放的KOL廣告啊，微博話題帶的那么明顯。。。）
2、線下事件+線上傳播
以事件為素材，進行線上傳播，這也成為了當下social營銷的必備招式了。
（1）519陸家嘴燈光秀
520閑魚拍賣節(jié)是阿里家的嘛，所以這次線下事件做的手筆就比較大了，不像一般的品牌做一次campaign預算不多，所以線下做事件也都是以拍攝線上可傳播的素材為主，并不指望在線下就能輻射到廣大群眾。
5月19日晚，“520閑魚拍賣節(jié)”在黃浦江畔的花旗銀行大廈上做的這場燈光秀，在人流密集的上海陸家嘴燈光秀廣告本身就已經(jīng)輻射了一大波人。
接著在19日晚10點許，小野妹子學吐槽、大哥王振華、所長別開槍是我、英國報姐、休閑璐等多個微博粉絲百萬級的大V開始帶話題發(fā)布這場燈光秀圖片微博。
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除了段子手類的大V，杭州、上海、南京和廣州四個城市的黨報官方微博錢江晚報、都市快報、新民晚報、揚子晚報、廣州日報也在同一時間段發(fā)布相關(guān)微博。
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此外還有幾個娛樂八卦類的大V參與話題。
（2）517上海國際時尚中心展牌
大部分人的目光都被19日晚的陸家嘴燈光秀吸引，卻忽略了其實早在17日閑魚拍賣節(jié)就已經(jīng)做了另一個線下事件，一個和明星娛樂相關(guān)的小事件。
17日，媒體爆出陳妍希陳曉要結(jié)婚的消息，接著在微博上出現(xiàn)#陳曉陳妍希結(jié)婚#的話題，而此時多個娛樂八卦KOL則發(fā)布了一條內(nèi)容為“上海粉絲為陳曉陳妍希搞祝福活動”的微博。
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原本這只是“單純”的明星話題，但是不單純的是這些KOL的微博配上了以下圖片：
這個立在上海國際時尚中心外的展牌上出現(xiàn)了陳曉和陳妍希的畫像，這畫像的風格是不是有點兒眼熟？對的！北京青年報刊登的懸念廣告上柳巖的畫像也是這樣的。
這種“唇印”風格的畫像也是與此次520閑魚拍賣節(jié)的“愛，買不到拍得到”的主題相呼應的。
掃描展牌上的二維碼后，會出現(xiàn)一個“假的”優(yōu)酷視頻界面，點開視頻后會發(fā)現(xiàn)這是一個H5，用戶可以上傳一張自拍，制作你的專屬唇印畫，生成定制情書，分享給愛的人。
點擊項目查看詳情：阿里巴巴集團“520閑魚拍賣節(jié)”在即，娛樂圈爆發(fā)唇印門風波！
有時候，
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借助合作明星的話題性進行活動傳播，也是520閑魚拍賣節(jié)營銷活動的一部分，畢竟陳曉陳妍希都是此次閑魚拍賣節(jié)的主要參與明星。而這樣的形式也通過線下渠道將活動H5傳播出去。
3、明星矩陣傳播
閑魚是阿里最近熱捧的項目，所以這次做起營銷活動來底氣十足，閑魚拍賣節(jié)活動僅僅是參與站臺背書的明星就有20位。
微博直接參與#520閑魚拍賣節(jié)#或#520愛要說出來#話題的明星有陳曉、陳妍希、柳巖、黃雅莉、品冠、王大陸、徐璐、孔垂楠、張衛(wèi)健、王晰、孫茜、張信哲、包貝爾、梅婷、頑童MJ116等15位。
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除此之外，從5月10日到5月20日，閑魚拍賣節(jié)每天都有不同分會場的拍賣主題，其中5月14日就是明星分會場拍賣。
參與明星分會場拍賣活動的除了在營銷活動中就露面的柳巖、陳曉和陳妍希，還有蔡康永、鄧超、李冰冰、昆凌、楊洋等名人明星。
眾多明星的參與進一步擴大了整體活動的傳播聲量，也提升了活動的知名度。
三、social營銷的傳播媒介設置
520閑魚拍賣節(jié)的媒介選擇非常值得學習，首先是在北京刊登懸念廣告，北京本地資訊類大V進行線上傳播；接著在上海做線下事件傳播，而線上則由廣譜的KOL以及杭州、上海、南京、廣州四地的報紙官微助力事件傳播。這樣一來，以北京和上海兩地為主傳播地，同時對杭州、南京、廣州三個城市進行輻射傳播。
當然啦，即使不這么選擇媒介，信息也能傳播到全國各地，畢竟全民網(wǎng)絡時代，信息在互聯(lián)網(wǎng)上的擴散是沒有地域邊界的。但是，營銷活動的主要目標市場和區(qū)域還是要區(qū)分的。
閑魚拍賣節(jié)活動總共設置了兩個微博話題，一個是活動主話題#520閑魚拍賣節(jié)#，另一個是活動主題內(nèi)容話題#520愛要說出來#。
前一個話題邀請了大量微博草根KOL參與討論，進行傳播擴散；后一個話題則由多個明星參與進行助推。
截止5月22日，主話題閱讀量7075.7萬
截止5月22日，分話題閱讀量5067.3萬
一張圖總結(jié)閑魚拍賣節(jié)微博KOL傳播矩陣：
據(jù)瓶子醬的不完全統(tǒng)計，閑魚拍賣節(jié)在線上的傳播總共有約19個KOL和20位名人明星參與話題討論。
懸念營銷、事件營銷、創(chuàng)意海報、創(chuàng)意H5、創(chuàng)意視頻、KOL傳播助力、明星參與等當下social營銷中常用的手法和形式，除了創(chuàng)意視頻這一塊，520閑魚拍賣節(jié)全都用到了，并且多種形式的組合運用也非常棒。
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