來源：金字招牌研究室（微信號：Tbrands）
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對一個品牌的信任和失望是從什么時候開始的？對于今年26歲、生活在南京的韓亦思來說，是她考上研究生，日常生活的地方從郊區搬到市區之后。

這讓她逛街時接觸到了更多的品牌。讀本科時，她買衣服有時靠淘寶，有時去Gap和H&M；讀研之后，她在市區一家購物中心的櫥窗前對MO&Co.“一見鐘情”了。在她看來， 這個本土品牌的設計和櫥窗展示都很好看，有著吸引她的顏色，版型不挑人也耐穿。讀博士一年級的她有時會出席學術活動，MO&Co.成了她的最佳選擇之一。她對Gap和H&M已經沒什么興趣了，覺得Gap的設計有點土，對H&M的質量也頗有微詞。“我不想買那種質量不行的了。”她說道。

盡管還未真正踏入社會，但她考上研究生之后，因為學校和實驗室都會發工資，家里也給她生活費，她開始有錢去購買和體驗更多的品牌。

她買過一個300多元的象印保溫杯并對其非常滿意——并不是所有保溫杯都能賣到這樣的價位，在她的使用體驗里，如果早上往那個杯子里倒熱水，到晚上都還是熱的，甚至熱到能拿來泡面。她反而對從小家里就在用的廚具品牌樂扣樂扣沒了感覺。以前不管買什么廚具，商家都會送樂扣樂扣的套裝。但她覺得那只是個普普通通“用來裝東西的”商品，價格實惠，對它并沒有太多好感。

韓亦思對品牌的選擇并不是偶然，對于90后消費者來說，價格高低不是關鍵，關鍵在于，產品的使用體驗是否讓他們覺得“值”這個價格。

在今年的“金字招牌”調查中，我們給已經延續了9年的問卷加上了“哪個品牌最讓你失望”這個問題，并由此產生了“失望比例”。所得的數據就像是給穿了隱形衣的品牌潑上了顯形劑，它讓榜單排名相對于之前幾年出現了頗大的變化——越來越多擁有市場規模、極具營銷優勢的品牌的消費者喜好度出現在榜單后幾名的位置。

讓我們來看看今年的榜單，獲獎的品牌能讓你想起它們鮮明的形象、品牌的特點，以及它們既能保持產品品質又不斷嘗試新事物的那股勁。

如今，85后、90后甚至95后成為新一批消費者。金字招牌從今年的4953份問卷中挑出一些做出了“非常規選擇” 的人做了深度回訪。他們曾經也是傳統大品牌的顧客，在去一二線城市上大學，或者走出學校參加工作之后，開始購買一些極具特點的品牌。我們希望從他們身上找到，消費者究竟為什么拋棄一個品牌，又是什么原因促使他們選擇購買一個新品牌的原因。

還在讀大學的毛淑蓉是在做了一次試驗之后拋棄高露潔的。她按照網上測評的說法把高露潔擠在牙刷上，將牙膏倒過來后，膏體卻沒有黏在刷毛上。毛淑蓉認為這是牙膏質感太硬的表現，也是通過網絡，她了解到了云南白藥有“眾所周知的好評”，“里面添加了中藥成分”，并在嘗試了一段時間后，感覺“牙齒上的黃斑變少了”，最終她在最喜歡的牙膏品牌里選擇了云南白藥。至于2009年至2015年一直位列牙膏品類第一的高露潔，則因為比它的“喜歡比例”還高一倍的“失望比例”排在了品類最末。

這不只是高露潔一個傳統品牌的難堪時刻。有受訪者回憶，在她的學生時代，美特斯邦威是每個同學衣柜里都會放著兩三件、穿上覺得美滋滋的品牌，如今卻難以再讓人興奮，“很多款式在淘寶（不知名的商家）也能搜到。也有幾個消費者提到了飄柔和舒膚佳，作為寶潔公司的拳頭產品，它們給人的感覺是“很多年來都沒有什么變化”。

但那些樂于主動做出變化的大品牌依然能成為金字招牌。不止一位受訪者告訴我們，他們對麥當勞的喜歡最開始是出于“從小時候就在吃”的情懷。如今參加工作、或在大學讀書的他們發現，幾經對比之后，麥當勞在就餐環境和食品衛生上仍然是不錯的選擇。時不時推出的那些新品不只讓他們覺得新奇，口味也讓他們滿意，有兩位消費者提到他們會在麥當勞每次出新品后立刻就去嘗試。

也有好幾個回訪對象提到了優衣庫。依靠不斷開發出具有技術感的面料，一位受訪者覺得這個品牌的產品“極具性價比，顛覆了我對基本款的認識”，同時店內的“服務讓我從來沒有失望過”。

消費者并沒有想象的那樣喜新厭舊，產品的功效是黏住他們的關鍵。從2017年的調查結果來看，資生堂無疑是最大贏家。回想兩三年前，資生堂旗下的一眾品牌的業績還因不擅營銷、國內沒有足夠多方便的購買渠道不甚理想，但憑借著遠低于平均值的“失望比例”，它在外國女士護膚、男士護膚、國外彩妝3個品類都獲得了冠軍。

21歲的蔡默便是資生堂的忠實消費者。她將自己定義為學習狂，并說因為是工科生的關系，買東西會認真查成分、看參數。她關注的一個微信公眾號會通過分析不同護膚品的成分來告訴人們到底某個品牌適不適合他們的皮膚，她因此選擇了“更適合亞洲人皮膚的亞洲品牌”資生堂，使用之后體驗良好，便給男朋友買了同品牌的男士護膚品，其他日常消費品也逐漸轉為日系。

不要對仔細研究成分、參考公眾號推送文章做功課的蔡默感到驚訝，人們的確越來越善于從諸多備選中發現好產品。一位將自己定義為“童心未泯的大孩子”、自稱喜歡嘗試新產品的消費者說，她每天早上起床的第一件事就是刷網易考拉海購，看這個垂直海淘網站又推薦了什么有趣的產品。而小紅書、知乎、什么值得買、美妝博主的化妝小視頻， 以及一些專業測評網站，也在回訪中被頻頻提及。一位受訪者甚至說，她每天花在瀏覽網站、了解商品信息上的時間能有兩小時。

與日系品牌在今年榜單上取得的勝利形成對比的是，韓系品牌幾乎全面遭遇滑鐵盧。

樂天瑪特，以及去年榜單的明星品牌悅詩風吟、伊蒂之屋今年都在品牌偏好度上排到了末尾。這一方面和韓國部署“薩德”系統引發的反韓情緒有關。

但我們也需要思考一下“韓妝”流行的持久度。可愛的外包裝、自帶噱頭的使用方法（比如氣墊BB霜）、精致的門店、韓劇和韓國明星的加持……曾讓韓妝在諸多競爭者中勝出，但一些被這種營銷手法吸引，繼而體驗了一段時間韓妝產品的消費者發現，它們的功效似乎并沒有它們的營銷手段那么厲害，這往往讓使用者的失望感進一步加劇。

一位消費者稱她在學生時代使用悅詩風吟，但使用體驗并不太好，工作后，她轉而用上了SK-II。另一位消費者也在走出學校后，換掉了“當時覺得粉嫩可愛”，價格對學生也非常友好的伊蒂之屋。

“好產品”才是最好的營銷。金字招牌一共深度回訪了17 名消費者，他們中的大多數人購買新品牌時，會聽聽朋友的推薦。而問及這些人會將什么產品推薦給他人時，這17個人都說，是“那些自己使用過一段時間并感覺良好的”。

如何讓消費者“感覺良好”？這款產品要能真正洞察消費者未被滿足的需求。

《無印良品的改革》一書記錄了曾經因“大公司病”徘徊在失敗邊緣的無印良品是如何增加商品開發能力的。它的開發人員會緊跟著調查對象，看他們如何起床穿衣、使用沐浴商品，甚至如何在付款時使用錢包。這家公司所售的用來裝沐浴露和洗發露的空瓶做成了方筒而非常見的圓筒，是因為開發人員在觀察中發現，方形的瓶子更易于貼合浴室墻壁，使用者因此能將瓶瓶罐罐擺放整齊。

在今年的調查結果中，無印良品意外獲得了國外零食品類的第一名。要知道，零食并不是它的主業，甚至出了它的門店消費者便很難買到。

一位選擇它的受訪者稱，這樣的偏好更多是出于對無印良品倡導的那種簡約生活方式和品牌理念的認同——你同樣可以從蘋果、農夫山泉、宜家身上發現那種超乎對產品本身的喜愛、可以稱之為“概念加分”的東西。

走心的廣告能打動和吸引消費者購買產品，而能否讓他們成為品牌的忠粉，或者直接路轉黑，則取決于產品的本質。

在今年面膜品類的評選里，御泥坊和一葉子分列倒數第三和倒數第一，韓后則在本土護膚品牌中排名最末。要知道，它們都曾在營銷上投入重金，或是贊助綜藝節目、重金簽約代言人，或是植入熱門偶像劇。但使用過它們的消費者并未因此產生太多好感。會仔細查看護膚品成分的蔡默就給御泥坊投出了一張“失望票”，她買過它的面膜，“感覺沒啥用”，并且對御泥坊的促銷宣傳感到害怕。

沒錯，消費者已經不再醉心于買到特別便宜的商品，反而擔心“過于”便宜。消費升級的本質不是越買越貴，而是消費者變得越來越成熟，他們知道什么產品才是“值”的。大眾產品因為要吸引所有人會提供一個有親和力的價格，而精明的消費者——正如大多數深入回訪對象，會說他們已經明白了“一分錢一分貨”的道理。為了找到最適合自己的那款商品，他們寧愿付出更多的金錢。

林百樂是在痘痘長得特別厲害時，在朋友的推薦下接觸SK-II的。盡管剛用上這個品牌時，一套SK-II的錢相當于工資的1/3，他依然因為它的功效而堅持購買，以至于如今他所有的護膚品品牌都換成了SK-II。他從事著奢侈品零售管理的工作，在出席重要場合之前他會敷上一片單價近百元的SK-II面膜，平常則使用性價比更高的森田藥妝——SK-II 在他心里已經有了一種儀式感。

不少人和林百樂一樣，把那種正中他們需求、卻又價格不菲的產品當作“夢想品牌”。一位去年才參加工作的男性受訪者在一個展會上體驗了戴森的大多數產品后，將這個在他看來吸力強勁、設計美觀的品牌納入了未來的購物計劃中。而在今年的榜單里，特斯拉成了新能源車和豪華車品類的雙冠王——論營銷和品牌給出的優惠力度，特斯拉都不是最賣力的那一個。

當然，也不要忽視了那些勝出的品牌在功效之外的顏值。廚具中的膳魔師和柳宗理、洗發水中的科顏氏、家電中的戴森都有著不錯的賣相。對于年輕人來說，好看又好用的家居產品給他們帶來一種過著“新中產”生活的幻象。

《第一財經周刊》曾多次引用日本社會學家三浦展所著的《第4消費時代》，其中提到新一代消費者不愿再和大家使用同樣的商品，他們會在一些居家小物品上選擇外觀更獨特的商品，以此來表明個性和品位。一位受訪者便表示，雖然沒有下單，只是看了一圈微博和微信公眾號的推薦，她也在廚具品類中給設計頗有特點的柳宗理投出了信任票。

那些排名暫時下滑的品牌也不用太過焦慮。在回訪時， 對于“今年什么品牌最讓你失望”這個問題，很多人對此并沒有答案。有喜歡嘗新的受訪者還提及，他們對失望品牌并沒有完全拋棄，一旦它們推出令自己滿意的那款產品，他們依舊愿意嘗試。

2018商業世界指南

今年是《第一財經周刊》“金字招牌”讀者評選的第九年，我們在評選方式中有幾個重要的改變。

首先，在此次評選中，引入了兩個大數據合作伙伴，慧科訊業以及騰訊應用寶大數據，根據品牌營銷指數的高低以及App在騰訊應用寶月活數據的排名， 每個品類篩選出了10到20個頭部品牌，放入了讀者投票問卷中。

其次，限定了調研范圍，4953名受訪者均為18至35歲，生活在一線、新一線和二線城市的消費者——他們也是最容易接受新式生活方式的一群人。

第三，問了讀者兩個問題，“在這個品類中，你最愿意推薦給朋友的品牌是什么？”—這代表著消費者使用過這個品牌的產品、對該品牌具有好感，并且愿意做口碑推薦；以及“在這個品類中，最讓你失望的品牌是什么？”——這意味著消費者在今年使用過這個品牌的產品，但是該產品沒有達到他們的預期。

第四，根據讀者對每個品類第二個問題“過去一年中，你選用并推薦它們的原因”的選擇，計算各個選項的百分比。整理后，消費者喜歡某一品牌的因素可歸為五大類：品牌理念、設計、產品、渠道和營銷。這5個因素構成一個品牌的“五維圖”。總體來說，消費者最看重的是品牌的核心——產品，但是當你仔細對比不同品類的數據，就會發現不同品類中，消費者看重的維度還是會有所不同。

之所以在第九年做出這些改變，是因為我們堅信品牌想要成為一個金字招牌，產品力是核心。不論時代怎么變化，金字招牌都有引領和影響消費者生活方式的能力。而想要具備這樣的能力，品牌需要在這5個維度持續給消費者驚喜。

在我們的投票選項中，每個品類有10到20個品牌。考慮到版面限制，我們選取了每個品類的前五名和后五名。品牌偏好度=愿意推薦的比例-失望比例。

各品類榜單

榜單排名沒有太大變化，你可以把這視作可口可樂的努力，畢竟它一直嘗試在營銷上玩點新花樣。和康師傅合并之后，百事可樂今年在營銷上沒有做太多投入，消費者對它的推薦指數依然排到第二，但長此以往，品牌影響力會越來越弱。前五名中，屈臣氏蘇打水的失望比例最高，光有包裝但是不改良口味，未來消費者也會流失。

還沒有品牌能夠撼動星巴克的地位—它的咖啡口味不一定是最好的，但是品牌理念、服務、升級版的臻選咖啡以及在中國已經開設的2800家門店讓它處于遙遙領先的位置。全家旗下的湃客咖啡依靠性價比和便利優勢超過了肯德基和麥當勞的咖啡，排在了第6名。

星巴克第一的排名得益于它的整體品牌影響力。UCC咖啡和illy的躥升則顯示出了消費者的心理—既然分不出咖啡口味的好壞，品牌能否給我帶來美好幻想便至關重要。雀巢的失望比例為7.03%，原因就像我們之前提出的概念一樣——平庸是品牌最大的敵人。

大眾啤酒品牌得前五名中的4個席位。在媒體上，青島啤酒獲得的聲量要高于百威，這也可能是它今年超過百威重獲第一的原因。科羅娜和福佳在百威集團的資源投入下，排名都進入了前十， 但它們的隱患是，小眾啤酒品牌工業化生產后，曾經的忠實消費者對其品牌的失望感。至于常年在我們榜單上墊底的珠江和燕京啤酒，你們可要好好加把勁了。

這已經是味全每日C連續第4年獲得果汁飲料品類的冠軍。那些填詞瓶、拼字瓶營銷固然有趣，但最關鍵的還是這個產品的整體優勢—包裝簡約、甜度適中、不到10元的價格也讓人能承受。

模仿它的農夫山泉NFC和零度果坊與味全每日C相比依然有差距，想要突圍必須要在5個維度上找準自己獨特的優勢。再看看統一鮮橙多，如果品牌沒有任何的改變，那只有等著被市場淘汰。

最激烈的戰場莫過于此，去年還因營銷和渠道的大力投入沖上榜首的茶π被維他檸檬茶比了下來，2015年風光無限的海之言則跌到了末尾。消費者在這一品類上的興趣變得實在太快，無論哪方面的大力投入都得不到他們的長情，不知道下一年，這里的冠軍會是誰。

在這個品類中，加多寶在營銷上投入了最多的資源，但是因為廣告而愿意推薦它的消費者只有4.01%，失望比例則達到了2.94%。這讓它跌出了前五的位置。高居榜首的養樂多和迅速躥升的味全活性乳酸菌說明了功能性飲料的發展方向。脈動的推薦比例和寶礦力水特一樣，失望比例卻幾乎是前者的兩倍，它得小心了。

三只松鼠穩住了頭名，而它的成功案例已經給本土零食品牌提供了一個套路——標準化產品、精致的包裝和大力的營銷—百草味和良品鋪子也因此排到了第二和第三。需要提醒的是，有10% 的受訪者對三只松鼠表示失望。一個新品牌在飛速發展規模的時候也得飛速提升產品質量，才能讓人們對它保持好感。

誰能想到，排名第一的會是不以零食為主業、甚至出了它的門店就很難買到它的零食產品的無印良品。無印良品是所有參評品牌里唯一喜歡比例上了10%的選手，這和它是否真的好吃、是否是零食里面健康的清流或許沒有太大關系。當品牌作為一種生活方式被人認可后，消費者可以接受它的大部分產品，包括零食。

在這個領域，排名前三的玩家勢力都集中在華東地區，這和我們的樣本覆蓋有關系，也和產品本身的體驗有關系。無論口味、理念和包裝，味全、光明和明治都屬于業內頂尖的品牌。伊利的潛力在于它的影響聲量和在渠道滲透上有自己的優勢。最危險的莫過于體量龐大的蒙牛了。后牛根生時代，蒙牛還沒有找到新的主心骨。

之所以連續兩年調查烘焙品類的原因在于， 我們認為這個品類能夠體現年輕人新的生活方式。更新了品牌形象，也推出不少網紅產品的好利來，以及行事低調的紅寶石再次證明了好產品的力量，而去年還排名第二的面包新語，則因為產品質量、衛生狀況的負面新聞跌到了谷底。

麥當勞和漢堡王的勝利原因并不相同。前者依靠數字化轉型和產品升級，變身“金拱門” 之后會在擴張和執行速度上變得更快。漢堡王則一直堅持自己的定位——主打牛肉產品，定位稍高一層，隨著門店數量的增加，也讓更多人品嘗到了它的不同。至于曾經大熱的網紅品牌黃太吉，這次排在了倒數第三，如果產品不過關，硬把自己造成網紅可能死得更快。

喜茶的排名和指數并不讓我們感覺意外。值得關注的是茶顏悅色這個品牌——長沙發家、主打中式茶飲讓它找到了自己的突破點。1點點的愿意推薦比例和失望比例只相差1.33%，這讓它掉出了前五名，因此沒有出現在這個榜單上。老牌奶茶快樂檸檬和CoCo都可茶飲都跌入了后五名，消費者都喜新厭舊，別讓品牌資產變成自己的包袱。

在這個品類中，產品之間的差異性幾乎已經沒有了。想要變成“高端水”就得靠包裝，這也是為什么受訪者在這個品類產品的推薦理由中，選擇設計的比例超過產品本身的原因。農夫山泉正好契合了這個趨勢，一位消費者稱，他對農夫山泉“大自然的搬運工” 這個身份的認可，讓他不止把它當一瓶水看，何況這瓶水的外包裝還在不斷出新。而這兩者，都是排名靠后的品牌所缺乏的。

悅詩風吟排名墊底和今年中韓之間的緊張關系有關，但也說明， 這個品牌一旦失去營銷投入，單靠產品無法維系住消費者對它的喜愛。今年排名前三的都是日系品牌，日本人對于產品的鉆研精神和在包裝細節上下的功夫贏得了中國消費者的好感。

渠道最廣、營銷最多的巴黎歐萊雅、相宜本草排名靠后，意味著男士們也精致了起來。資生堂因為產品功效和高性價比成為他們的一大選擇，而他們中甚至有不少人，愿意像女性一樣尋找更高端的產品，比如SK-II。“粉紅經濟”過后，是時候關注“粉藍經濟”了。

這已經是資生堂繼男士/女士護膚之后今年拿下的第三個冠軍，消費者對它的認可不言自明。我們還發現，品牌偏好度名列前茅的彩妝品牌，都是在社交網絡上美妝博主頻頻推薦的品牌。主動或者被動活躍在線上化妝教程里，是在這個品類奪得先機的秘笈。

有理由相信，SK-II一系列的廣告宣傳，以及使用者的口碑傳播都發揮了作用。鑒于這份問卷受訪者的平均收入水平和平均年齡，我們有理由推斷一些選擇SK- II的人并沒有用過它，而是把它當作“夢想品牌”。重營銷而輕產品的一葉子和御泥坊，以及被大品牌收購后鮮有大動作的美即排名殿底。品牌和人一樣，必須有不斷變得更加優秀的能力，才能讓消費者對其產生忠誠度。

洗發水品類讓我們看到的是失望指數的力量，此前連續8年奪得第一的海飛絲跌落到倒數第三，飄柔則跌到了最后一名。科顏氏、呂都是功效極有針對性的頭發護理產品，與其說消費者在變小眾，不如說他們更明白自己想要的是什么。在這種情況下，產品無功無過表現平平也是硬傷，比如霸王的倒數第二，可能因為用它的人依然還在掉發吧。

為何百雀羚能夠連續兩年獲得這個品類的第一？你可以翻翻我們今年4月的報道《百雀羚新生記》。單純的營銷是無法長期綁住消費者的，看看我們榜單的最后五名就知道了，沒有過硬的產品就不會有復購，畢竟，這事關乎女人的臉面呢。

終于有個領域能讓傳統品牌喘口氣，強生和多芬的領先優勢意味著消費者在這一品類的需求還沒有那么細分。不過需要給寶潔再亮一盞紅燈，在洗發水領域失守的同時，它在沐浴露領域的拳頭產品舒膚佳和玉蘭油的名次也在跌落中。

云南白藥的標簽是減輕牙齦問題，獅王是美白，Ora2是不沖口、除煙漬，舒適達是抗敏感，其他品牌的標簽是什么？如果沒有一個清晰又有差異化的標簽，可能會像佳潔士、高露潔和中華一樣，即使體量巨大，也逐漸被年輕消費者遠離。

耐克曾經連續5年奪冠，今年它的營銷指數依然排名第一，但是在讀者調查中，品牌好感度不及阿迪達斯。這印證了兩個冤家對頭在全球的競爭狀態——阿迪達斯用更偏休閑、時尚的產品吸引了消費者，溝通方式也從強調運動性能轉向聯手明星出爆款。New Balance這次并沒有進入前五，缺乏明星款和讓人眼前一亮的營銷案例是它失守的原因。

曾經位列頭部陣營的ZARA和H&M落到了倒數第一、第二名， 一些更有設計感的小眾品牌和潮牌則順勢上升。跌落的品牌或許不該怪消費者喜好變得太快，而要從自身產品質量和門店服務上找原因—至少同樣被視作快時尚的優衣庫依舊保有絕對優勢。拉響口碑警報后，快時尚曾經的良好發展勢頭還能保持么？

這個品類的結果讓我們看到了中國服裝品牌的未來。太平鳥、MO&Co .、U RBAN REVIVO和江南布衣正在甩掉人們對本土服裝固有的負面印象——廉價、缺乏設計感和品質欠佳。這些品牌如今合作的設計師、代言人都有了國際范兒，依舊欠缺的，可能是品牌營銷的火候。至于美特斯邦威，我們是時候跟這個十多年前的黃金品牌說再見了。

Coach的3年轉型計劃起了作用，有近一半的受訪者在推薦Coach的理由中選擇了設計。Coach升級成Tapestry集團也將給品牌帶來更多可能性。在產品上沒有做太多努力的Michael Kors和MCM獲得了它們該有的名次，誰也不能輕視中國消費者的審美力。

開云集團的YSL和Gucci去年還分列第七和第八，今年卻占據了這一品類的頭兩名。這兩個品牌的銷售額增長也在眾多奢侈品品牌中絕對領先。

YSL化妝品的成功多少增加了人們對它手袋、成衣的好感度，幫助Gucci實現品牌復興的設計總監Alessandro Michele則成了整個時尚行業的風向標。

盡管時尚博主經常念叨著那些和“歐洲皇室”“知名設計師”有關的小眾品牌，但在中國的年輕消費者心中，蒂芙尼和卡地亞依舊保持著絕對優勢。

傳統和新興國產品牌要跟兩位優等生學習的，除了設計感，還有如何換著法子地經營品牌形象，讓消費者覺得只有擁有這個品牌才算獲得了中產階級的愛情。

由于這份問卷的受訪者大多是進入社會沒幾年的公司人和學生黨，高檔腕表并沒有成為他們的選擇。這也從側面說明了，腕表品牌還沒有好好考慮過如何提前同年輕人溝通這回事。也許不該忽視年輕人在未來幾年的購買力，成為他們的“夢想品牌”，對贏得未來的市場十分重要。

美圖秀秀讓位給了B612和FaceU激萌，后兩者多了很多萌萌的表情包。在照相軟件品類中，誰能更好地利用新媒體渠道，通過制造各種流行話題幫年輕人表達自己，才能贏取更多用戶。變現依然是困擾這類應用的最大難題，也決定著誰能笑到最后。

Keep守擂成功的秘訣在于，它的確是不少人和他們周邊親友里，使用頻率最高、抱怨次數又相對少的健身軟件。它不斷推出有針對性的新課程，且總能請來當紅明星坐鎮。鑒于過于明顯的優勢，這個領域想要誕生一個顛覆者并不太容易。

無印良品的登頂讓人十分意外，這表明它所塑造的生活方式在發揮作用。榜單頭兩名說明大多數受訪者尚未組建家庭，簡約的設計和性價比是他們選擇空氣凈化器時的重要考慮因素。專業空氣凈化器品牌可以推出入門款吸引這些年輕人。

我們舍棄了黑電和白電，轉而調查廚電和廚具品類的原因在于，年輕人把做飯當作是工作閑暇之余的放松、生活中的情趣，或者分享到社交網絡上的資本，而他們大多沒有父母那一代的好手藝。飛利浦空氣炸鍋、料理機那樣有顏值又能增加做飯便利的廚電由此受到了青睞。

憑借“索尼大法好”的網絡呼聲和日本傳統品牌過硬的品質，索尼依舊是今年的冠軍。值得注意的是小米和樂視，去年它們作為互聯網電視的代表進入品類前十，今年小米好評度躍進到第二。在調研結果中，愿意推薦小米的讀者比例為14.66%，超過了索尼的11.89%。樂視不出意外地跌到了谷底，消費者在品牌形象、產品質量、使用體驗上已經豎起了一桿秤。

如果不是膳魔師勝出，大家對保溫杯的定義也許還停留在功能性上，而不會想到外觀設計、品牌形象等。如今就算是鍋碗瓢盆這樣的簡單器件，消費者也愿意用更高品質和顏值的產品來取悅自己。樂扣樂扣只排第四是因為它的失望比例達到了7.42%，為該品類最高。近年來，這個品牌在產品和推廣上都沒有讓人驚喜的動作，令人失望也在所難免。

這是一個比誰更少讓消費者失望的品類。一些回訪者告訴我們，他們因58同城上過多的虛假信息而困擾，它也因此排在了最末。不過即使是鏈家，它也沒有處理好服務體驗、虛假房源的問題。總體來說，這仍是一個急需規范的行業。

閃送憑借極低的失望比例上升到了第二。它和排名第一的順豐速運一樣，雖然收費不菲，卻意味著時效和服務質量。眼下各家快遞公司上市融資動作頻繁，但要得到人心，最根本的莫過于服務。只要有好的體驗，一單多花個幾元錢，對于年輕人來說不成問題。

這是我們第一次將家居品牌納入評選，盡管宜家、無印良品已在市場存在多年，但不少新品牌進入這個行業卻是近一兩年的事。頭兩名應該是這個品類教科書級的品牌——品牌要賣的不只是簡單的一鍋一柜一床單，而是一種擁有它們生活可以變得更有一番風味的憧憬，這是一門關于生活方式的經營哲學。

盡管蘋果創新乏力，但它依然霸占手機品類第一的位置。消費者也看重華為和小米的產品性能，但在沒法搞清楚各種配置的專業術語時，品牌理念和設計成了蘋果勝出的原因。負面新聞對于“昨日之星”的打擊是嚴重的，不知道明年，三星是否還能卷土重來。

蘋果曾經遠遠甩開了其他品牌，華為卻在拉近和它的距離。后者先在手機領域積累了口碑，在PC市場受到認可也就順其自然。但戴爾、華碩等一眾傳統電腦品牌依舊沒什么聲響，這仍然是一個缺乏技術創新、過于安靜的行業。

誰能想象，愛奇藝、騰訊和優酷大打版權戰， 最后勝出的卻是bilibili。這或許并不能反映真實的市場份額，但那些因為彈幕、“神剪輯” 和“鬼畜視頻”把票投給了bilibili的人正在訴說，這是屬于二次元和亞文化的勝利。優酷則因為有9.2%的讀者對其表示失望，跌出了榜單的前五名。

當《康熙來了》2016年停播時，不少人對其表示惋惜。但不停播又能怎樣呢？看看已經連續播出多年的《超級女聲》《奔跑吧》就知道，人們對老節目難免有倦怠感。按照常理，《中國有嘻哈》無疑是今年最火的綜藝節目，無奈當選手和內容都太出格時，不喜歡它們的人也不會太少。而它和《奇葩說》的勝出也意味著，網綜真的不容小覷了。

微信的勝出在情理之中，更值得關注的反而是新浪微博。在微信出現前，它曾是榜單第一，但如今時間線混亂、廣告推薦和垃圾粉眾多的新浪微博降低了使用體驗。經營數據是可觀了，但丟掉的品牌好感度又該從哪里找回？

直播的風口來得快去得也快。經歷了2016年的“千播大戰”后，直播回到了正常形態。很難有獨立的直播平臺留下，畢竟直播是工具，需要依附于大平臺，就像一直播與微博的關系。直播內容的趨同已經無法滿足普通用戶的好奇心，但是游戲品類一直都是直播平臺的流量擔當，這也是斗魚占據第一位的原因。

網易云音樂這一次以巨大優勢占據第一位置，遠超去年首位的QQ音樂。從數據上不難發現，在爭奪聽覺這門生意上，不僅有音樂App，還有各種FM，喜馬拉雅、蜻蜓開始占據一定的用戶時間。對于音樂應用，僅依靠音樂版權的打法過于老套與陳舊，14.51%的讀者表示對QQ音樂的失望比例。在這種情況下，提升用戶體驗、增加產品屬性變得更為重要，沒那么多“獨家”版權的網易云音樂都開始推出電臺與知識付費產品了。

史無前例的，前五名中出現了3家國外航空公司。如果要談使用頻率，這3家公司應該都排不上號。兩相對比，或許是本土航空公司并沒有給出很好的出行體驗。即使這其中最重要的一點——準點率的鍋不該由航空公司來背，但艙內的軟硬件設施、配套服務什么的，是不是應該加把勁提升一下？

滴滴出行的冠軍之位并不意外，畢竟這個行業還在正常運營的公司已經不多。但在收購了Uber在中國的業務后，乘客和司機都對滴滴出行產生了諸多的不滿。短期內，沒有誰會成為滴滴出行的對手，除了它自己。

從喜歡比例看，摩拜單車和ofo的差距不大， 這兩家公司在投放車輛數、社交網絡營銷、融資的競爭上卯足了勁。但摩拜單車以更低的失望比例略勝一籌。體驗和融資一樣，決定了這個市場誰能笑到最后。當然，也別忘了已經對打車平臺動過“手術”的政府監管。

特斯拉成了豪華汽車品類中最受歡迎的那個，這有點出人意料。但想想，汽車業已經多久沒出現讓人興奮的品牌了？另外值得一提的是，雷克薩斯相比去年排名提升不少，它并沒有引起太多人的失望，這與其質量和做工上的美名相符，看來品質仍然是豪華汽車值得仰賴的法寶。

雖然加了“失望比例”，這份榜單排名前十的品牌依然沒有太大變化。這體現了那些受消費者信任的品牌依舊堅挺。不過有幾個品牌的失望比例可不低，比如排名第一的大眾。失望指數的選票往往來自擁有或使用過這一品牌的消費者，他們的意見分外重要，但在傳統體系里卻很難被汽車公司傾聽，這或許是汽車業和互聯網行業最大的區別。

特斯拉毫無懸念獲得第一，它的喜歡指數比后五位加在一起還高。另一方面，本土品牌在這份排名中依然沒有很亮眼的表現。這與它們在市場上的暢銷形成了反差。這多少說明了現在消費者在選擇新能源汽車時，車本身并非最主要的因素。

數量最少的桔子酒店拿下經濟酒店的第一名，而開店數量最多的7天和如家卻排名末位。即使在經濟型酒店消費者的眼里，設計、衛生狀況、服務態度也一樣重要。消費者的打分提醒這些不受歡迎的酒店：是時候翻新硬件和床用了。

中端酒店市場的制勝法寶仍是規模。酒店數量最多的全季酒店因此拿下第一名，威斯汀僅獲得第二名也與其數量有限有關。曾被如家寄予厚望的和頤酒店令人驚訝，盡管它5.83％的喜歡比例高過洲際旗下的英迪格， 但失望比例卻高達18.8％——不穩定的產品品質是永遠的硬傷。

作為喜達屋旗下第一個生活方式品牌，W酒店連續兩年拿下品類第一，老牌的希爾頓、四季、麗思卡爾頓只能位列其后，這再次體現了生活方式的勝利。W酒店的秘訣是盯住年輕人，提供從住宿到社交、設計的多面生活體驗。而傳統豪華酒店那些昂貴的建材、地毯、落地窗和金碧輝煌的大堂都不再是開啟商機的唯一鑰匙。

雖然電商沖擊實體店已是老生常談，但在這份榜單里，除去受“薩德”影響的樂天瑪特，排名末尾的并不是沃爾瑪、大潤發等， 而是1號店、當當和蘇寧易購。

加之天貓超過淘寶排到第一，看來人們對購物渠道的選擇并不取決于線上線下，也不單單是看哪里的價格更便宜，體驗好、商品正規，才是消費者更看重的。

生鮮電商的盈利難題讓這份榜單每年都有老面孔消失。今年，盒馬鮮生和每日優鮮通過城市前置門店/前置倉的模式，讓易損耗的生鮮產品送到用戶手中的時間從一天縮短到一兩個小時甚至更短，又用小包裝產品提高了用戶的購買頻率。這種辦法是否奏效，是否能給生鮮電商行業帶來改觀？且看明年，這兩家公司又能出現在什么位置。

網易考拉海購的產品豐富度、優惠程度，以及從網易本身導入的流量成為它在該品類排名第一的原因。超過一半的投票者將推薦名額留給了網易考拉海購和小紅書，從這點來看，海淘網站這個較新的細分品類，隱現“巨頭效應”。

留給其他小眾海淘網站的機會不多了，而這個領域排名變化程度之大也讓人擔心，就看明年這個時候，誰會爬到榜首，誰又能最終在榜單中留下來。

美團外賣和餓了么的每一項評分都緊咬著彼此，只是從失望比例看，消費者對它們也有諸多不滿。這個行業依靠燒掉數以億計的補貼已經筑起了高高的壁壘，沒有新來者能攪動些什么。在廝殺之余，兩家外賣寡頭或許應該想想，該如何規范合作商家，并在配送效率和消費者的期望值之間找到平衡。

便利店已然成為風口，各種新品牌、新概念不斷往外冒，但排名前三的依然是這個品類的開拓者。全家、7-ELEVEn和羅森在門店數量上的優勢固然不可小覷。本土品牌造出來的那些概念是否有助于經營有助于增加客流，給到消費者便利，這正是它們需要虛心學習之處。

解決物質需求和支付能力之間的矛盾是必要的。一些公司提供這樣的服務，將一次性支付變成透支或者分期付款。花唄高居榜首并不意外，得益于淘寶體系巨大的交易量以及支付寶線下支付覆蓋的場景，其品牌認知和產品體驗遠超其他品牌。

魔鬼都在細節中

新近得到諾貝爾經濟學獎的理查德·塞勒有一個著名的理論：人們在日常生活中的一些經濟行為，比如儲蓄、消費、投資等，從行為經濟學角度分析，往往自以為理性，然而實際結果表明，大部分人都是憑過去形成的“直覺”在做決定。

很多時候，用戶喜歡或者不喜歡一款產品就在于一個細節、一個瞬間。

金字招牌通過深度回訪和網絡互動詢問了一些消費者，詢問他們在哪一個瞬間對什么品牌產生了好感，最終發現，魔鬼都在細節中。

推薦理由

# 品牌理念 #

感覺是無印良品，既有“解憂雜貨店”的溫馨感，也有生活的儀式感。“生活還在繼續，改良也在繼續。”款款產品溫和簡約，精簡不繁瑣，讓我們更好地生活。

——千禧·珅一

# 產品 #

麥當勞跟肯德基相比，氛圍更好。麥當勞的自助點餐在餐飲界當中也很領先。餐食推新也比較快，比如和謝霆鋒合作的漢堡。它的麥辣雞腿堡味道好，大小也合適，我口味比較重。不知道是不是我的錯覺，肯德基的漢堡越來越小。麥當勞一推出新品我就會去嘗試，那么大雞翅系列，還有鴛鴦冰淇淋，它的新品比較貼近我們90后的喜好，比如說我很喜歡喝的奶茶，它有鴛鴦口味的奶茶。

——蔡佳玥/26歲/工作狂

虎牌的熱水壺是去年在網易考拉買的，花了600多元。因為品牌好、口碑好。日本的電器很好用，這個熱水壺是靜音的，而且燒起來很快，沒什么感覺就燒熱了。我覺得雖然貴，但貴得有它的價值— 有些水壺用一段時間就會有水垢，畢竟是喝到人肚子里的東西。

——何曉茵/21歲/童心未泯的大孩子

舒適達是今年開始用的。因為我的牙齒非常敏感，冷熱酸甜都很難受，以前我連拔絲紅薯都不能吃，因為太甜。舒適達真的有效果，會減輕牙齦敏感。

——蔡默/21歲/學習狂

知道戴森，一開始是有人在微博上說。它昂貴的價格、特殊的造型、技術，讓我比較感興趣，當時就想買，但是因為家里有類似的替代品，所以沒有那么快邁出這一步，而是希望等到一個比較好的打折促銷時機再購買。

后來在朋友家里看到它的吸塵器確實很厲害，一下子可以把打翻在地毯上的東西都吸起來，導致我對它的其他產品也產生了好感。然后我又在電視上看到它的廣告，也很打動我，所以我就買了。

——趙晶晶/29歲/斜杠青年

# 營銷 #

個人認為百雀羚的廣告最深刻，因為算是一個老品牌突破刻板印象的有力嘗試吧， 但是似乎在傳播度方面有些差呀。

——讀者云豆

“我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去。”——京東金融

——讀者Lyla

去年這個時候我開始用網易云音樂，之前一直用的是QQ音樂和蝦米音樂。去年網易云音樂推了一個“年度個人榜單”，可以根據數據測出這一年你播放次數最多的是什么歌。我覺得挺好玩的，想看看一年以后自己的這個榜單會是什么樣。從那時就開始用， 用了之后就發現它的日推功能挺好的。雖然蝦米音樂也有這個功能，但是感覺網易云音樂更容易猜中我喜歡哪些歌。而且，網易云音樂的評論區是最熱鬧的，讓我覺得可以互動。

——蔡彬欣/21歲/斜杠青年

# 設計 #

香薰品牌diptyque，它出了很多香水、香薰，有很多限定款，瓶子也很好看，還有很多視頻教你怎么在蠟燭燃光以后把盒子留下來。我覺得這個還蠻深入人心的。

——趙晶晶/29歲/斜杠青年

# 渠道&價格 #

我覺得MO&Co.是本土品牌里天貓店做得比較好的，有些本土品牌根本找不到旗艦店。而且它的旗艦店經常有各種活動和折扣。像一件羊毛大衣,打完折，用完券，在1000元左右，我覺得在我接受的范圍內_考慮到可以穿兩年。整體來說體驗感不錯。

——韓亦思/26歲/黑科技愛好者

失望的原因

最失望的品牌是美特斯邦威。之前讀高中時我會穿，很特別的感覺。現在發現它走的路子越來越偏，完全失去了原來的個性。之前我注意過一件短袖，下面的邊是斜著可以打結的，在其他店我沒有看到過這種款式，但現在逛美特斯邦威，發現很多款式淘寶都能搜到，沒什么特別的，不買了。

面包新語，消費過幾次，看到它出過一些食品安全問題， 而且我覺得面包新語的產品價格偏高，就是它的食物達不到定價的那個水準，在我心里形成了落差。味道也不是特別容易讓人記住。

——毛淑蓉/19歲/文藝范兒

市中心的Gap店關掉了，我覺得它的設計沒之前好看了，有點土。H&M現在很少去逛， 也放棄了，因為質量不行，我不想買這種質量不行的了，而且看起來還是比較適合偏瘦的人穿。

——蔡佳玥/26歲/斜杠青年

我沒有買過網易嚴選的產品，有人說假貨很多。我覺得看網易嚴選有一種被銷售推銷的感覺，沒有宜家實地體驗的效果來得好，總覺得是廠家在推銷，有一種被選擇的虛假感。

我不太喜歡有些電商的購物體驗，嚴選不像天貓，它沒有品牌，所以我沒有辦法實際觸摸感知，覺得很不安全。而且網易嚴選的推送并不符合我的個人風格，推送的東西并不喜歡。

——趙晶晶/29歲/斜杠青年

美迪惠爾面膜。不是說不好，是沒有達到我的消費期待，也沒有達到它所宣傳的那些評價的效果。當時炒得很熱，我半信半疑，覺得有些假，但想買回來試一試，體驗后發現沒有那個效果。

高露潔讓我失望，是因為找到更好的了吧，不是說最失望，就是我對新鮮事物比較好奇。

——何曉茵/21歲/童心未泯的大孩子

美圖秀秀。其實現在很多手機的相機本身自帶美顏功能，所以現在用美圖秀秀的頻率低了很多。我身邊也沒有人在用美圖秀秀了。單為發一個自拍而修圖的話，挺做作的，但是有玩偶的話就不一樣了。

——蔡默/21歲/學習狂