原標題：品牌形象轉變之李鬼為什么難成李逵
作者：三金口服葉
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通過品牌原型與價值體系探尋品牌年輕化、時尚化等方案的解決之道，為品牌持續生命力探尋理論依據及結合案例實操。
一、課題由來
1、李寧
時下品牌年輕化潮流泛濫，為什么在2010年最早進行品牌年輕化的李寧，反而沒有被市場認可，老客戶失望，新90客戶不感冒？
從“英雄”運動精神（一切皆有可能Anything is possible）的李寧
到（Make the change）的90后李寧到底哪里出了問題。
2、廣汽菲克
廣汽菲克（廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司）JEEP指南者為什么會找孫儷代言？難道一款專業級SUV（SML-H級）不應該是尋找更MAN的男性明星代言嗎？或者說潮流時下起碼也是一個運動型的小鮮肉？
可能，思考過的人會認為是：
1、娘娘居高不下的人氣；
2、中產新女性消費客群的崛起。
然而事實真的就是這么簡單嗎？把品牌不同面向的創新嘗試統一粗暴地稱作是“年輕化”，其實是偷懶與不負責的。
好的，如果你感興趣的話，可以接著往下看：
為什么百雀羚會大火？為什么大寶卻苦苦掙扎？
為什么海瀾之家會越來越時尚？而七匹狼等一些老牌男裝品牌會越發老派？
為什么號稱中國特色軍事化管理的品牌華為，反而能夠越來越國際化？
…….
這些問題，可以羅列不少于幾十條，這篇文章將會和大家一起探討這些事實背后的真相，同時需要發現尋找到事物發展的規律和根源，找到品牌持續發展的動力根源，從而確保品牌能夠長久不衰。
二、品牌癥結
00后即將18周歲！你沒有被定性為“油膩的中年”？
你有沒有被定性為“中老年人喜歡的品牌”？不必失落，有很多策略可以幫助品牌擺脫古板、過時的印象。
品牌持續生命力是指品牌擺脫固有單一的陳舊形象，呈現出年輕化、時尚化、國際化、親民化等各種一系列的勃勃生機的轉變。其能夠不斷吸引新的消費群體，不斷開拓新的市場，且品牌訴求能夠被新生代消費者認同和接受。
品牌老化的原因：
1、產品層面：
產品功能訴求的過時——娃哈哈的AD鈣（營養豐富的今天），大寶的保濕露（可替代，更高級的太多）等。
產品形象及包裝的陳舊老化——很多老字號產品品牌，飛躍？美加凈？
2、消費者層面：
核心客群老去，他們價值觀發生轉移——80森馬的學生一代（舒適性價比）到社會中堅（檔次有身份感）
年輕新世代人群崛起，品牌與他們的價值觀不能匹配——60代奮斗奉獻品牌觀與90-00代追求個人價值實現。
3、品牌層面：
品牌理念不能與時俱進，與時代脫軌——部分黃金飾品品牌
沒有建立一個長久不過時的價值觀——部分白酒&方便面品牌
三、理論原型
品牌如同人類一樣，有其生老病死的自然經濟規律，營銷大師菲利普科特勒認為，品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長到成熟到最后衰退并消失的過程。所有品牌均想延長產品（品牌）生命周期（PLC），這并非癡人說夢，要想確保品牌青春永駐，確實是需要科學系統的進行理論探索，制定品牌發展戰略，確定品牌定位，并進行不斷的市場探索，試錯并快速調整，最終立于不敗之地。
卓越的青春永駐型品牌，需要給品牌（產品）予以“生命”，“生命”的秘訣在于品牌要有自己的“價值觀念”，通過販賣這種”價值觀念“，來引發消費者的認同感與共鳴感，讓它們代替消費者“講出你的心里話”，能夠讓你“舒心微笑”，從情感上打動你，傳遞一種積極樂觀進取活力的價值觀念。
消費者選擇星巴克去喝一杯咖啡，不僅僅是因為咖啡本身，吸引消費者到星巴克的真正原因還在于人們是想去體驗“我努力工作、很積極享受生活”的生活方式，說明星巴克已經超越產品層面價值，而是帶來消費者一種全新的生活和工作的價值觀念，而這種觀念很難落伍或被淘汰。
下面我們通過理論構建，來揭開品牌價值的神秘面紗。
1、明確品牌原形定位
品牌原型理論最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。該理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的（價值觀念）。
“品牌原型”理論，是指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號，品牌原型能夠引發消費者深層的情感，品牌原型的意義讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
理論工具1
品牌原型（價值定位）——打造品牌故事的工具
（Brand Archetypes—品牌與消費者的關系）
純真者：維持或者重塑信仰/自主做自己
探險家：保持獨立/不要把我困住
智者：了解周邊世界/真理會使你獲得解脫
英雄：做出勇敢的行為/有志者事竟成
亡命之徒：挑戰顛覆一切/規則就是用來打破的
魔法師：蛻變/夢想成真
凡夫俗子：自在地做自己/人生來平等
情人：尋找愛并愛人/我的心里只有你
弄臣：快樂一下/生命就像一場戲，當下快樂最重要
照顧者：照顧他人/愛人如己
創造者：創造出新的東西/想到，然后創造出來
統治者：發揮控制力/權利不受一切，而是唯一
品牌原型可以幫助品牌創造出經久不衰的品牌形象，這些形象不但能夠占領市場，也能夠為顧客提供意義，激發客戶的忠誠度。
2、完成品牌與消費者的價值匹配
每個人的內心世界都十分錯綜復雜，其“價值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價值觀完全相同的兩個人。
因此，要分析消費者價值體系，就必須對消費者的價值體系進行具體化、形象化的描述，并形成一種獨特的“語言符號”來解讀消費者。就像自然界形態萬千的物種實際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費者的價值體系同樣可以分解為若干個基本的價值需求元素，這些價值需求元素之間的不同組合便構成了消費者各不相同的價值體系。
需要對這一價值定位進行持續的、富有創造性的品牌溝通，從而積累品牌價值，并將之轉化為穩固的品牌資產。品牌才能夠和某一特定消費群（即使消費者不斷更迭）建立長久牢固的紐帶，在消費者心目中占據不可替代的位置。
理論工具2
消費者價值元素研究 - 羅蘭貝格
【消費者價值元素說明 如下圖】
在列出消費者核心價值元素后，需要將這些元素整合到一個分析框架中以明確各種元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。
為此，建立了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。
這樣一來，整個平面被劃分為四個象限：刺激、解決方案、樸實和價格。
這四個象限代表了消費者價值元素的四個類別。其中，刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激/樂趣、追求等元素，解決方案代表了對質量和功能方面的理性價值的追求，包括質量、服務等元素；樸實代表了自我約束的價值觀，包括自然、安逸等元素，而價格則代表了出于價格因素而約束消費，包括全面成本和明智購物等元素。
借助多維元素相關性分析的數學方法，確定了各個價值元素在矩陣中的相對位置。
【如下圖 中國消費者的價值元素分布圖框架】
中國消費者的價值分布圖可以劃為3個區域：個性化價值區域、傳統價值區域和節制型價值區域。
其中，傳統價值區域說包含的是能夠得到廣泛認同的價值元素，個性化價值區域所包含的是較為激進的價值元素，節制主義區域包含大的是較為保守和自我約束的價值元素。
研究發現：受現有收入水平的制約，在中國真正能夠起到促進消費作用的元素集中在個性化價值區域，而位于活力、服務和質量等傳統價值區域的價值元素則難以說服中國消費者為此支付更高的溢價。
由于市場和競爭關系不斷發生變化，利用消費者價值元素分布圖，品牌（企業）可以分析整體市場的變化趨勢，可以分析各細分市場（如年齡、收入、職業等）消費者的需求差異化特征，可以分析地區性的需求差異，也可以分析自己或競爭品牌的實際品牌價值（AVP）。利用這些分析結果，品牌（企業）可以發掘自身品牌的優勢和劣勢， 制定更有針對性的品牌戰略，確保品牌能夠應時、迎勢、贏市而變。
3、小結：理論工具1品牌原型理論與理論工具2消費者價值元素兩者關系
四、案例實操
案例1，李寧品牌年輕化的誤區
1、變革太徹底，放棄正處于金牛階段的成熟市場卻花心思重新培育下一代；
2、制定的品牌定位與實際忠實消費群差別太大；
3，即使公司戰略重點是年輕群體，也可以嘗試采取多品牌策略；
4、即使做90后的市場，卻沒有建立一個與90后很有效的情感連接。
用這次的理論分析就是李寧的品牌原型與消費者價值轉變的太突兀，如下圖：
簡單的說，李寧只是將品牌形象代言人年輕化了，而非是一種全新的價值觀與年輕人的共振共鳴，形象定位由英雄到亡命之徒，這種形象與價值觀的大換血，也讓老客戶找不到品牌原部落。它的做法應該是一種更年輕極致，快樂放松的英雄觀。大家可以參考耐克，尤其是阿迪的運動時尚化案例。
不好意思只找到了Nike的消費者價值元素體系，應該是李寧學習的方向，但是絕對不能完全同質化
方便大家研讀上圖，下圖給一個參考
這里舉例，銳步推出的“煉出至我”品牌計劃，個人就感覺很燃，很年輕，別忘記了【王德順老爺子可是80歲+】。
所以，請記住
年輕化不是一味地討好年輕人
年輕化更不是簡單地
以年齡來劃分
而是以態度和價值觀
案例2，JEEP指南者的調整
指南者隸屬于SUV SML-H陣營，而這個陣營的家庭消費者占比非常大，粗略的描述這部分消費者是新城市移民，新中產（初級）、二胎換增購，而真正的為了純越野性能的消費者他們所占的市場份額很小，所以指南者要想開疆拓土，就必然不能一直定位在強勢的專業級越野SUV。
它的目標客群需要擴大，從快樂主義者到可以擴散到家庭生活為重的客群。（如下圖）
因此一方面，它的品牌原型定位由單一型遷移成為復合型定位：英雄——英雄+照顧者
另外一方面：它要迎合消費者新的價值需求
從快樂主義者擴展到家庭生活用戶，從現代感性價值到傳統理性價值區過渡遷徙，形象上部分模糊化、重疊化。
品牌形象與價值的轉變，不是大筆一揮，隨便說變就變
品牌形象定位“英雄+照顧者”的形象+傳統理性價值的遷徙，需要落地實現，這一戰略目標
選擇孫儷代言確實是一條非常好的戰術之道
形象層面：
1、孫儷的形象積累，影視角色和廣告形象——超能女人，英雄。
2、孫儷的家庭形象，等等和小花的好媽媽，鄧超的好賢妻——賢妻良母的照顧者
3、女性中產的崛起，SUV的很大銷售增長空間，女性代言人確實討巧。
4、品牌形象與價值的遷徙，需要從專業級jeep的剛到城市家庭SUV的柔。
總之，孫儷確實可以說是不二之選，乃至于指南者產品直接定位是【18萬專業級新中產家庭SUV】，外剛內柔 超級家值。
產品層面：
在殘酷的市場競爭中，只靠情懷、靠形象是無法支撐長遠銷量的。如果沒有產品旗艦級別的內外設計，同級領先的動力、安全標準，專業的駕乘表現，領先同級的車輛配置，指南者是無法像現在這樣獲得越來越多的消費者認可的。因此他們的所有產品都focus在家庭用戶的關注點上：安全保護、節油省耗、動力操控、舒適空間等。
舒適駕乘
精湛內空
標桿動力
越級安全
專業全路況
品牌形象及價值的轉變，并非是隨心所欲，無本之木
而是在充分全面考慮的情況下，制定的戰略方針
它是一個系統性的工程，它表現在產品的包裝、產品的本身、產品的營銷、渠道、形象定位等方方面面，
目的只有一個，持續保持品牌的活力，把握主動權。
由于篇幅有限，理論比較復雜，談的比較膚淺，下次有機會可以繼續談談百雀羚、海瀾之家等品牌的時尚年輕化。
三金口服葉 （感謝大家關注個人訂閱號）謝謝大家！
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