我試玩了下微信「紅包店」，然后做了一些研究和思考
作者：Shirley.xu
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上周五下班后，小編照例來到小區(qū)門口的便利店買零食，微信掃碼領(lǐng)紅包的小廣告成功引起了我的注意。雖然平時習(xí)慣用支付寶，但看到滿5元就能獲得6個紅包的促銷信息還是不免心動了下，在金錢的驅(qū)使下忍不住試了試，果然在微信小程序“紅包店”里順利領(lǐng)到了6個紅包。由于整個體驗流程相當(dāng)棒，作為一枚嗅覺敏銳的廣告人，小編回家后又做了一些研究和思考。
營銷背景：
雖然微信支付2014年才起步，相比2004年就成立的支付寶晚了整整十年，但發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。從最初的親朋好友間發(fā)紅包、微信群里搶紅包，到這兩年的紅包照片、紅包店……不僅用戶玩得開心，而且每次都能搞個大新聞，在營銷段位上比支付寶搞了好幾個level。本身以社交起家的微信也奠定了微信支付強社交屬性的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，通過錢包入口可以看到微信支付近年來涉及的領(lǐng)域越來越廣，正在逐漸擴大和完善支付的布局和版圖。
而支付寶則一直在默默地“開疆拓土”，通過APP界面可以發(fā)現(xiàn)聚合了共享單車、生活繳費、手機充值等幾乎所有可以使用支付寶使用場景的城市生活服務(wù)。雖然整個支付版圖和體系相對完善，但讓人印象特別深刻的營銷活動只有2016和2017年的春節(jié)集五福，還因為門檻太高最后金額太低而遭到網(wǎng)友詬病，僅有的幾次社交功能開發(fā)也以失敗告終，在營銷勢能和社交屬性上顯然比微信支付稍遜一籌。
活動slogan：
在微信搜索“紅包店”可以發(fā)現(xiàn)此次活動的slogan為“用微信支付，拆好友紅包”。仔細分析一下覺得頗有意思，相對于支付寶單純的支付得紅包活動，微信此次活動明顯強調(diào)的是互動性，因為重點不是支付得紅包，而是搶好友紅包，其社交屬性顯露無疑。一旦和人發(fā)生關(guān)系，還是和熟人之間的互動，只要活動促銷力度大參與門檻低操作不復(fù)雜，效果絕對差不了。
參與商戶：
目前，活動已經(jīng)覆蓋全國超300家品牌商戶，涵蓋餐飲、便利店、超市、商場、母嬰、美妝等多個行業(yè)。包括肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、羅森、家樂福、太平洋百貨、屈臣氏、熱風(fēng)、嬌蘭佳人等多家知名品牌，后續(xù)還會有更多品牌商戶加入。
*有興趣了解的小伙伴可以在微信里搜索“紅包店”小程序自行查看
玩法攻略：
2017年10月27日至2018年1月7日期間，用戶每日在活動指定的品牌商戶門店掃描活動海報二維碼或使用微信支付單筆支付滿5元，即可獲得紅包領(lǐng)取的資格。用戶再次在該品牌商戶使用微信支付單筆支付滿5元后，可拆開紅包獲得現(xiàn)金，對應(yīng)金額自動進入用戶微信等錢包。
說人話就是：
到店掃活動二維碼→進入紅包店小程序活動頁面獲得個人金色紅包一個→繼續(xù)停留在該頁面任意點擊五個好友紅包（會出現(xiàn)在底部對應(yīng)紅框里）→購買大于/等于5元的商品并使用微信支付→進入紅包店頁面拆開6個紅包→所得紅包金額自動存入微信零錢包
*注：以上是第一次參加活動的情況，第一次支付完以后即可獲得2個到店紅包
在沒有事先看說明的前提下，小編發(fā)現(xiàn)so easy地完成了整個紅包店搶紅包的流程。然后忍不住又進入“紅包店”小程序仔細研究了一番，發(fā)現(xiàn)小心機還真不少。
進入“紅包店”小程序后，可以看到主要有“我的紅包”和“搶好友紅包”兩個版塊。
在“我的紅包”版塊點擊頭像下方的“查看動態(tài)”可以看到所有你搶過的紅包（包括已經(jīng)拆開的紅包以及搶到還未拆的紅包），還有喪心病狂的“紅包搶光通知”按鈕可以在商家紅包被搶光后通知你（為了怕你忘記搶別人紅包，還要用心良苦地通知你紅包被搶光了。Emmmmm，小編覺得為了讓我們的地球充滿綠色，強烈建議螞蟻森林也可以加上“能量偷光通知”按鈕……）。
返回主頁面可以看到極具煽動性的文案 “你在以下商家已經(jīng)沒有紅包，趕緊去搶回來”，文案下方是你已經(jīng)搶過紅包的品牌商戶， 點擊進去查看“紅包動態(tài)”可以看到你在這家商戶和好友互搶紅包的詳細情況。當(dāng)然，如果你確定你最近想繼續(xù)去這家商戶購物，現(xiàn)在也可以先搶5個好友紅包（搶完回到首頁可以看到該商戶一欄上出現(xiàn)“消費后可拆” 提醒），那么等到你付款以后就可以直接拆6個紅包了。
接下來進入“搶好友紅包”版塊，點擊以后可以看到所有的活動商戶以及每個商戶里的好友紅包數(shù)量。由于好友紅包要搶滿5個支付以后才能拆開，所以紅包數(shù)量太少的建議就別拆了，除非你有什么暗戀的對象并且想偷偷了解對方的喜好……
親身體驗加上后期研究，小編覺得這次“紅包店”的機制設(shè)計相當(dāng)可圈可點：
活動操作非常簡單，在沒有看說明的情況下，只要在門店掃了活動二維碼就能直接進入“紅包店”小程序，看著活動界面基本就能知道怎么玩，大大降低了用戶流失。畢竟只有用戶完成了整個操作流程，才能評估這個活動到底好不好玩以及是不是值得安利給自己的好友。
支付門檻真的很低，只要滿5元就能獲得6個紅包，一般隨便去店里買點東西都會超過5塊錢，付一樣的錢卻可以獲得遠高于支付寶的紅包，這樣低投入高產(chǎn)出的好事你舍得錯過嗎？不僅你自己不會錯過，還很有可能和好友安利這樁好事，無形中替微信支付進行了免費的口碑傳播。
搶好友紅包這種事真的會讓人上癮好嗎！搶車位、偷能量這種強關(guān)系之間的互動不僅容易形成好友間的攀比心理，而且特別容易增加用戶黏性。這次微信支付一下子就讓你和5個好友之間產(chǎn)生了互動，你來我往，用戶積極性一下子就被調(diào)動起來了。
雖然不太理解為什么不是一下子可以拆7個紅包（畢竟可以召喚神龍不是嗎？！或許搶好友5個紅包的靈感來源集五福？？？），但這種一下拆開好多紅包的感覺真的可以讓人產(chǎn)生特別的滿足感，而且每個紅包里面不知道有多少錢，這種期待和滿足的感覺一下子乘以了六倍。
這個活動在某種程度上滿足了好奇心和對好友的“偷窺欲”。就像每天查看微信計步器一樣，你可以通過“紅包店”了解好友們?nèi)チ四男┥虘簟⑺麄兛赡艿馁徫锲煤推放葡埠玫龋@讓人感覺自己更了解朋友們了，和朋友們的關(guān)系好像更近了（比如你發(fā)現(xiàn)好友原來和自己一樣也經(jīng)常去某個商家會不會感覺很驚喜？）。
這次活動唯一讓小編覺得奇怪的是推廣力度不是特別大，前期只是在網(wǎng)上零星看到過一些新聞，后期搜了以后發(fā)現(xiàn)大多也都是一些玩法教程或行業(yè)分析類的文章，沒有看到官方特別針對此次活動做的相關(guān)campaign或宣傳。
如果不是小區(qū)對面的便利店里有醒目的宣傳海報，加上強烈的好奇心，小編可能就完美錯過這波活動了。背后原因可能是：
這波活動主要針對的是線下門店以及線下支付行為較頻繁的人群。所以就算在線上進行大規(guī)模推廣，線下支付習(xí)慣和行為較少的用戶就算被廣告打到也未必會去線下參與活動（或者看以后過由于不能馬上產(chǎn)生支付行為過段時間就遺忘了相關(guān)信息）。反而本身就比較偏好或者線下支付行為比較頻繁的用戶就算沒有看到推廣信息，但是當(dāng)他走到活動商戶時自然而然就會看到宣傳海報，甚至有一些本來就習(xí)慣使用微信支付的小伙伴在不知道活動的前提下完成支付行為以后會跳轉(zhuǎn)到相關(guān)小程序頁面，既然本來就要買東西，加上活動參與門檻又低，何樂不為呢？
相比微信支付，支付寶一方面背后有淘寶和天貓兩大電商來不斷強化和鞏固用戶的支付行為和習(xí)慣，另一方面支付寶的芝麻信用對于出行、借貸、住宿等很多生活場景都有非常多的優(yōu)惠及權(quán)益，加上支付寶對于大量日常生活支付場景的整合使得其已經(jīng)形成了一套非常完整的線上支付體系和生態(tài)閉環(huán)。而微信支付更多的線上使用場景則是搶紅包以及轉(zhuǎn)賬。在支付寶線上地位占據(jù)優(yōu)勢的情況下，微信支付通過線下突破來搶占用戶的方式也就顯得不足為奇了（去年馬化騰在內(nèi)部稱微信支付2016年線下市場份額已經(jīng)全面超越支付寶），而這次的紅包店活動可以說又打了支付寶一個措手不及。在此次活動中微信再一次展現(xiàn)了其強社交屬性，通過互搶紅包來激發(fā)調(diào)動熟人之間的積極互動，而且整個活動線上線下的體驗設(shè)計得非常好，嘗過一次甜頭的用戶到店率和復(fù)購率是非常高的。通過用戶間的強互動以及口口相傳，活動自然就做起來了。
支付工具作為日常生活中的高頻使用工具，卻不是一個忠誠度非常高的產(chǎn)品。據(jù)小編了解，身邊的小伙伴們沒有特別固定的支付方式，大多數(shù)都是支付寶和微信交替著來，還有一些則會看哪個有活動就用哪個。支付使用習(xí)慣的養(yǎng)成和促銷活動、APP使用頻次、背后的生態(tài)體系等都有關(guān)系。小編現(xiàn)在之所以還是支付寶的忠實用戶，主要還是因為自己的芝麻信用分相對較高，“遷移成本”太大。但在微信紅包店活動如此給力的情況下，小編不介意活動期間投入微信支付的懷抱。一旦微信在未來也推出各方面都足以和芝麻信用分相抗衡的個人信用評估體系（今年8月騰訊已經(jīng)推出騰訊信用分，當(dāng)時只限于 QQ 超級會員可以查看，現(xiàn)在也需要獲得公測資格才能使用。和芝麻信用類似，騰訊信用最低 300 份、最高 850 分。分數(shù)是基于微信與QQ互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過 " 履約、安全、財富、消費、社交 " 五大維度綜合評估的結(jié)果。），本來就占據(jù)社交優(yōu)勢的微信支付可能會成為很多人的首選支付方式。
當(dāng)然，馬云爸爸也沒閑著，昨天新聞稱阿里砸了224億港幣入股歐尚和大潤發(fā)母公司高鑫零售。看來一場線下支付的戰(zhàn)爭即將打響。
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