如何讓顧客快點(diǎn)買買買？
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作者：黑小指
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分購(gòu)買行為都在網(wǎng)上。
不過(guò)，在網(wǎng)上無(wú)論有多么高清的圖片，購(gòu)買前都是沒(méi)有實(shí)物的，多少讓人有點(diǎn)擔(dān)心。這是網(wǎng)上購(gòu)物的客觀存在的問(wèn)題，沒(méi)辦法。這也就造成消費(fèi)者購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為。
01 什么是感知風(fēng)險(xiǎn)？
消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)無(wú)法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中隱含的風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，它是消費(fèi)者的一種主觀感受。
比如，在網(wǎng)上買一個(gè)包包，我擔(dān)心它是不是假貨，即便它是家正品店。比如，網(wǎng)上買一件衣服，我擔(dān)心它尺碼合不合適自己的身材。即便它標(biāo)明的碼就是我的碼，但我主觀感覺(jué)還是會(huì)擔(dān)心。畢竟實(shí)物沒(méi)在手上。
02 有哪些感知風(fēng)險(xiǎn)？
主要有六種形式，分別是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)。
1. 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)
購(gòu)買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，衣服的尺碼是否合身，來(lái)回?fù)Q貨怕麻煩。再比如，禮物能不能準(zhǔn)時(shí)送到，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)了朋友的生日。
2. 功能風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn)品不具備人們所期望的性能，或者產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，我花199買了一副耳機(jī)，結(jié)果沒(méi)兩天，朋友花99元買的耳機(jī)比我還好。這就炸了。或比如，我上次在網(wǎng)上買了一個(gè)游戲鼠標(biāo)，結(jié)果手感差強(qiáng)人意，現(xiàn)在不敢買了。
3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。一般情況下，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)都是最大的。人人都想當(dāng)精明的購(gòu)物者，沒(méi)人想吃虧上當(dāng)。比如，買了一個(gè)家假包包，或者本來(lái)可以花一半錢就能買到的。
4. 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)
因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱彀∧憔尤毁I了《小時(shí)代》的電影票，朋友們異口同聲地哼著“我們不一樣”。再比如，你居然買了這種垃圾牌子的化妝品，看來(lái)塑料姐妹情難以維持了。
5. 心理風(fēng)險(xiǎn)
因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。換一種理解，這就是購(gòu)買的負(fù)罪感，擔(dān)心購(gòu)買這個(gè)東西會(huì)帶來(lái)負(fù)罪感。比如你已經(jīng)有了100支口紅，如果你再買一支，這容易給人扣上敗家的帽子，給自己的情感造成傷害。
6. 身體風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不怎么顯著，除了在一些特定產(chǎn)品中，例如食品、風(fēng)扇、插座等等。
03 如何減少感知風(fēng)險(xiǎn)？
一個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)到底有多大呢？主要由決策結(jié)果的不確定和決策結(jié)果的嚴(yán)重性這兩個(gè)因素決定的。換句話說(shuō)，控制這兩個(gè)因素就能減少消費(fèi)者購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而讓消費(fèi)者更快作出購(gòu)買行為。
減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，主要可以用這兩種方法。給一個(gè)確定的結(jié)果（A），還有一個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的后果（B），我分別把它們叫做A、B方法。
那么，接下來(lái)具體如何減少對(duì)應(yīng)的五種感知風(fēng)險(xiǎn)。
1. 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)
假設(shè)有個(gè)顧客要買個(gè)手表給男朋友當(dāng)生日禮物。3天后就是生日，現(xiàn)在有一個(gè)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。
A：通常情況下，我們快遞兩天就可以到那里，請(qǐng)放心。
B：禮物不會(huì)因?yàn)檫t到一兩天，分量就因此減少一分。
2. 功能風(fēng)險(xiǎn)
假設(shè)有個(gè)顧客要買耳機(jī)，但他前幾次購(gòu)買耳機(jī)的結(jié)果都很不滿意。現(xiàn)在，怎么解決這個(gè)功能風(fēng)險(xiǎn)。
A：發(fā)燒友專用耳機(jī)。
B：給一個(gè)機(jī)會(huì)去聽(tīng)全世界，花點(diǎn)錢是必要的。
3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
假設(shè)有個(gè)顧客擔(dān)心你的產(chǎn)品有問(wèn)題，對(duì)價(jià)格也保有懷疑態(tài)度。這面臨著一個(gè)最大的財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)。
A：我們的品牌值得信賴，能活到現(xiàn)在全靠口碑。
B：質(zhì)量問(wèn)題，退款。價(jià)格問(wèn)題，退差價(jià)。
4. 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)
假設(shè)有個(gè)顧客喜歡你家的衣服，但是樣式有點(diǎn)古怪或者騷氣。消費(fèi)者想買但又面臨一個(gè)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心同事嘲笑。
A：這樣有眼光的衣服，別人肯定會(huì)投向羨慕的眼光。
B：不管怎么講，大膽都算不上一件壞事。
5. 心理風(fēng)險(xiǎn)
假設(shè)有個(gè)顧客要買你家的昂貴護(hù)膚水，擔(dān)心男朋友會(huì)因此有情緒。顧客過(guò)不了心理這關(guān)，開(kāi)始上下猶豫。
A：打扮自己，就是在裝扮男朋友。（你是在替男朋友愛(ài)自己）
B：男朋友的小情緒，最多持續(xù)1分鐘。
最后總結(jié)一下。要想讓消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決定，除了購(gòu)買動(dòng)力之外，還應(yīng)該清理購(gòu)買通道。這樣一來(lái)，購(gòu)買行為才通暢迅速。
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