「影響類文案」 - 讓消費(fèi)者把不想買的也買了
來源：創(chuàng)意冷啟動(dòng)（公眾號ID：holycools）
作者：Vicki Hwang
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大多數(shù)文案寫完之后，恐怕聽到的最尷尬的反饋就是——「我覺得這句文案……很平。」
什么？文案也有36D的嗎？嗯，36D的文案才有人埋單。
舉個(gè)栗子。一般在路邊拉人去健身房的小哥小妹，來來回回嘴里就含著幾個(gè)詞——「健身舞蹈瑜伽，美女有興趣嗎？」不好意思，真沒興趣。這句話對于我來說就像空氣一樣，很平，沒法戳到我。為什么會(huì)這樣呢？
這些小哥小妹在路邊攔截到的我，并沒有健身的需求，所以，即使這些健身房再漂亮，課程再好，教練再帥，都沒有用。要是消費(fèi)者的心里沒有你的坑，就算你拿著金子，也沒法填進(jìn)去。這時(shí)候，我們就需要像36D那樣有侵略性一點(diǎn)的文案。
當(dāng)消費(fèi)者沒有一個(gè)迫切的需求時(shí)，我們就要想辦法去影響他們，利用情緒或者心理機(jī)制激發(fā)潛在的需求，在他們的心里挖出坑來。
那「挖坑」這個(gè)事情怎么整呢？
一、 利用恐懼
總有一個(gè)比你忙的人在鍛煉呀，是不是心里一驚，很有壓力？沒錯(cuò)，恐懼帶來壓力，壓力帶來想要改變的欲望，比小哥小妹念叨的那兩句有力多了。
把看不見的細(xì)菌放大給你看
癌癥治愈吸煙
要讓消費(fèi)者幻想起自己蒙受損失的樣子，不得不馬上行動(dòng)以作防備。當(dāng)然，這種恐懼不能把人嚇得失魂落魄，只有當(dāng)消費(fèi)者相信自己有能力改變處境，挑起的恐懼才能產(chǎn)生效用，否則挑起的將是憤怒。
二、厭惡損失
搞促銷的時(shí)候大家都知道，不是要讓消費(fèi)者覺得很便宜，而是要讓消費(fèi)者覺得占了便宜。而還有一招更狠的是，告訴消費(fèi)者，你這個(gè)便宜快要沒了！
電商APP里滿屏是限量限時(shí)
失去的恐懼，比得到的渴望更能激發(fā)人的行動(dòng)力。每當(dāng)有東西獲取起來比原來艱難，我們擁有它的自由受到了限制，我們就越發(fā)的想要得到它。促銷常用的兩個(gè)策略「數(shù)量有限」和「截止日期」，就是利用了這一心理效應(yīng)。
三、補(bǔ)償自己
要想讓你活得好一點(diǎn)，簡直是所有消費(fèi)升級品牌的愿望。生活壓力那么大，當(dāng)人長時(shí)間為了目標(biāo)付出后，就會(huì)想要補(bǔ)償自己、獎(jiǎng)勵(lì)自己，補(bǔ)全心里的空缺。
加班好累，快來洗頭
今天坐好一點(diǎn)
單身也要幸福喔
攤出消費(fèi)者所作的努力、經(jīng)受的辛勞，在合適的情境中露出（例如下班路上），并提出誘人的方案，就容易引起這種補(bǔ)償?shù)那榫w，為此埋單。
四、驕傲虛榮
女孩子家里的瓶瓶罐罐，大多都?xì)w罪于對自我形象的渴望——相信買買買能變成更好的自己。通過購買「合適的東西」，消費(fèi)者增強(qiáng)了自我意識，合理地消除了不足，這也是所謂的「購物療法」。
性感的人都在喝牛奶
聰明的女孩都會(huì)買
漂亮的女生錢也花得漂亮
作為鞋店里的topsales，羅子君說過，要先把客人捧上天，讓他們自我感覺良好，再提供一個(gè)沒超過他們心理價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品，那他們就會(huì)自覺埋單。做廣告也一樣，呈現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)者對號入座的良好形象，捧TA夸TA讓TA驕傲，事情就基本搞掂了。
五、群體效應(yīng)
我們的祖先就是以部落的形態(tài)生活的，尋求歸屬感，是人類強(qiáng)烈的心理需求。想要跟有相同價(jià)值觀的群體一起，不想跟得疏遠(yuǎn)的群體聯(lián)系起來，都是尋求歸屬感的表現(xiàn)。
不要當(dāng)一個(gè)不敢嘗鮮的人
DIESEL的系列只敢放這張
Adidas ，太不巧#這就是我
按年齡、階級、性別、地區(qū)、性格、喜好等不同的因素，可以分成不同的社會(huì)群體。將你的產(chǎn)品跟某個(gè)群體聯(lián)系起來，或者跟某個(gè)群體保持疏遠(yuǎn)（亞文化里常見），就能讓你的潛在消費(fèi)者，因?yàn)闅w屬感而激起消費(fèi)的欲望。
六、惹人憤怒
憤怒是生活中常見的情緒，同時(shí)也是一種強(qiáng)烈的能量。當(dāng)人遭到攻擊，或者利益受損害的時(shí)候，就會(huì)憤怒，從而做出行動(dòng)。激將法就是其中一種利用憤怒的策略。
不喝不是純爺們兒
車都沒有，太遜了
物價(jià)在漲工資沒漲
當(dāng)然，這個(gè)策略要注意力度，可不能真的惹怒消費(fèi)者。并且，在引起憤怒之后，要提供合理可行的解決方案，從原來的破壞性轉(zhuǎn)向有建設(shè)性的新方向。
總結(jié)一下
除了上面6點(diǎn)，還有不少能喚起需求的情緒、情感。
一級水平：反射性情緒，五官受到刺激的情境下直接產(chǎn)生的，如驚嚇反射、氣味厭惡、疼痛、體內(nèi)平衡失調(diào)、對美味的愉悅感等；
二級水平：基本情緒，在哺乳類生物中產(chǎn)生的，包括憤怒、悲傷、恐懼、驚訝、快樂、厭惡；
三級水平：高級情感，人類普遍存在的精細(xì)而含義深刻的社會(huì)性情感，例如羞恥、內(nèi)疚、輕蔑、羨慕、妒忌、同情等。
*來自知乎《情緒是由邊緣系統(tǒng)控制的嗎》by 肖麗蓉
這就是讓人更多地買買買的竅門。在消費(fèi)者對你所在的品類沒有需求，或者對潛在的需求不敏感的情況下，喚起TA的需求，比什么都重要。
李叫獸提出的需求三角
那當(dāng)消費(fèi)者有了需求以后，我們應(yīng)該怎么表達(dá)產(chǎn)品信息，怎么降低行動(dòng)成本，在臨門一腳的時(shí)候，不要破功？下一期的 #五分鐘改寫爛文案# 繼續(xù)來說。
你可能錯(cuò)過的：1秒獲取注意力，談?wù)勎愇陌冈鯓訉?| 五分鐘改寫爛文案（1）
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