從理性和感性出發，兩個維度建立廣告文案總體系
作者：賈桃
來源：認知學堂
為什么營銷咨詢機構和創意公司產出的文案差別很大？
很多標榜創意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重創意，他們都各執己見。。。
/ 01 /
年初，已經接觸了兩年文案工作的我，腦子里已經形成了一套文案方法。在閱讀了大量了書籍，看了大量案例的情況下，我越發覺得目前市場上絕大多數的文案屬于無用文案，白白浪費資源，但是這些文案依然可以借助廣告媒介，獲得一定的曝光量。
但也僅僅是借助媒介的力量進行有限的傳播而已。
因為看了大量的案例，腦子里已經形成了一個明顯的分段，而且市面上確實活生生的存在著這個分段現象。所以我就把我對文案的理解，以目前市面上存在的幾個現象，用了四篇文章寫出來，斷斷續續寫了幾個月。文章首發于自己的公眾號，然后是數英網。也得到了比較多的反饋，于是我又花時間集中對這四篇文章進行了修改，最終定稿版本就是被其它行業媒體摘錄的版本。四篇文章到目前為止，總閱讀量應該近十萬吧。
當我堅信的認為這就是創作一個文案的好方法，并且可以拿來評判文案的好標準的時候，沒想到這個念頭在短短兩個月時間就被打破了，并且是自己打破自己。
上個月我在讀一本講產品的書本時，一句話提醒了我：“這個時代一味地強調好質量難以贏得消費者青睞，不妨建立與消費者情感聯系”。當時就引起了我的思考，產品如此，文案是否也如此？我原本堅持的文案都是從哪怕是一個字的構造上去吸引消費者，讓他們記憶和傳播。但是有些情況卻不是如此，消費者即使不記得，不傳播仍然會產生購買，這種情況就是文案的情感力量。
普通大眾完全可能也的確存在，因為某一句文案打動了自己產生購買。這一句文案直擊人們的心底，看到了或者仔細品味后，引起了共鳴，這種共鳴就是認同感。當消費者對一句文案認同，很容易將此認同感轉嫁到產品或品牌上。而我們也經常在酒類、禮物產品類看到這些文案。
/ 02 /
然而對于文案業內，或多或少都存在了一個現象：創意公司注重創意，然而很多時候，創意會過頭，寫出的文案甚至會完全偏離品牌，偏離營銷；同樣的，還有很多公司注重嚴密的策略，然而策略文案有時候又顯得枯燥，不利于互動。
所以，我們會發現一些營銷咨詢機構產出的廣告文案和一些創意公司之間有很大差別。這種差別是因為各自注重的點不一樣，各自通過文案打動消費者的手法和出發點不一樣。這兩種文案形成鮮明的對比，也是目前文案界判斷好文案的兩個完全不同的方向。
舉例：
仔細對比上面舉例文案，是否發現其實這兩種文案差別很大？
當然這也是我最近兩個月關于文案的重新思考。
基于此，我以從不同角度打動消費者的文案形式，將所有文案分為兩個維度，一個是感性維度，一個是理性維度。將通過情感或者情緒引起消費者反應的文案稱為感性維度文案；將通過嚴密的用詞構造，策略設計出的引起消費者反應的文案稱為理性維度文案。
這兩個維度的文案各有各的適用場合。
/ 03 /
● 理性維度文案。
理性維度也是我目前最堅持的一個文案方法，和評判標準。什么意思？
就是我們可以用科學的有效的方法，去創作一段文案。因為我們了解傳播規律，和人的消費行為。所以從這些方面著手，是完全可以寫出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴密的設計必然會產生相應的結果。具體請參照我的四篇文案方法論的文章。
我們可以利用傳播規律，在文字上精雕細琢，根據品牌和產品的營銷規劃，將重要信息加以糅合，然后形成的文案，具備嚴密的營銷策略，具備持久的傳播力。這些都是理性維度文案可控的，因為這些方法掌握在我們創作者自己手中。理性維度的文案，能看到更加從營銷的角度構思，具備更強的策略性，文字精煉，它會讓消費者看個幾遍或者聽個幾遍就記下，并且會讓他們產生購買。
舉幾個理性維度文案的典型例子：
簡單舉例的以上幾個文案，我們可以發現，這些文案都不是有趣的點子，不是很煽情的一句話，也沒有可以讓消費者產生情緒共鳴。但是以上文案的每一個字卻都是仔細打磨出來的，明顯能感受到一股濃濃策略氣息，想法設法讓消費者記住一個產品或品牌賣點。而這類很好的文案就是理性維度文案。
那哪些文案較適合用理性維度創作呢？
當我們拿到一個文案項目，經過對目標受眾和傳播媒介分析后，就可以簡單的確定文案方向。是要讓消費者記住和傳播，還是要讓消費短時間者產生情緒共鳴。
我認為以下幾種類型采用此類型文案較好。
廣告語（slogan）、戶外廣告、短時tvc、產品包裝文案。
廣告語和產品包裝文案：這兩個典型的文案有一個共同點，這兩個文案類型存活期很長，可以用幾年甚至幾十年，正因為這樣，所以要求這類文案充分考慮品牌和產品，而不是一個有趣的點子。這類文案是要經過戰略設計的，所以它們也是理性維度文案的代表。
戶外廣告和短時tvc：很多文案人一開始就已經錯了，他們喜歡在這類短時性的廣告上講故事，而從媒介本身來考慮，一個只吸引消費者10秒左右的的廣告很難講好一個故事，關鍵原因就是因為時間短。而從策略的角度，從理性的角度設計這類文案，效果會好很多。
其他的比如朋友圈廣告、APP啟動界面的海報、小視頻等等。。。都可以從理性維度考慮文案創作。
/ 04 /
● 感性維度文案
感性維度文案是什么意思？就是通過文案刺激或引起消費者情緒或情感的波動。這類文案往往就是一個好的點子（讓消費者覺得很有新意，很有趣，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費者的內心）；一個好故事（文案很有場景感，能讓消費者真實覺察到）。。。
這類文案不是用策略手法去打動消費者，而就是通過文案的本身的力量，通過感性的創作手法來引起消費者反應。這些文案，在互動傳播內容中很常見，也是很多創意文案拿手的事。
舉幾個感性維度文案的好例子：
這類文案是我以前忽略的，但卻仍然能直接引起消費者反應的文案。因為文案打動了消費者，或者讓他們覺得很有趣，又或者引起了他們的共鳴，那么這樣的文案也應該算好文案，消費者會將對文案的好感直接嫁接到品牌上，他們也會因為一個好創意和好點子去傳播。
那么哪些文案適合用感性維度創作呢？
我認為一下幾種文案類型用此維度創作較好。
長時tvc、H5、新媒體媒介搭載的文案。
長時tvc：上面已經講到，短時間是講不好一個故事的，也很難展示一個好的創意，而長時間就能做到。長時tvc有天然的感性維度文案創作的條件，文案可以充分構想創意點子，充分利用文案調動一個人的情感。
H5和新媒體搭載的文案：這兩個類型的文案偏互動，而感性維度文案通過創意，通過觸動消費者的情感達到傳播和互動的效果。一個有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏級的效果。
。。。
仔細觀察可以發現，這些文案都沒有從策略的角度去構思，而是從消費者的情感去洞察，從一個好的有趣的點子出發，當然這樣的文案也是好文案。
總結
理性維度文案注重策略，傳播和記憶；感性維度文案注重創意、共鳴和互動。將所有文案分為這兩個維度后，就可以涵蓋市面上幾乎所有的文案類型，再深入學習這兩個維度的文案方法，沿著這兩條線繼續深耕，就可以寫好文案。理性維度的文案方法我已經用四篇文章寫出，感性維度的文案方法還在琢磨中，有收獲后再分享吧，也歡迎大家提好的意見。
另外，本文不是從文案的本來現象去分類，而是從文案的目的上來分的。無論是感性維度還是理性維度，都是為了更好的引起消費者反應。所以，當我們拿到一個文案項目時，我們可以根據受眾和媒介來大致確定方向。充分掌握這兩個維度的文案創作手法，就可以寫出好文案。不論是創意還是動人、不論是策略還是營銷。
重申一下我寫本文的目的，并不是刻意要將文案分成這兩個維度，也并不是說我列舉的文案類型，就一定要按這種方法去寫。我是從我自己觀察到的文案現象，將文案分為這兩個維度，以便更好的理解文案。當自己的腦子里建立這樣兩個維度的文案創作模型，就可以將所有的廣告文案概括清晰。當你再次看見營銷機構與創意公司的巨大差別文案時，其實也就是兩個不同的維度而已。
當看到日常其他品牌做的案例的感性維度文案，或理性維度文案，想一想是不是反過來寫，會不會更好。當一些文案人嗜創意如命的時候；當一些文案人高舉策略旗幟的時候，其實兩個維度都可以讓消費者買單。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）