文案老司機親撰葵花寶典：什么樣的文案才是好文案？
來源：廣告百貨（adgstore）
文字：二蛋
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好文案是有標準的。
不同的人標準不一樣，取決于他的經歷和格局。
舉個例子。
一個長期做地產的人和一個做互動出生的人，他們的標準就不一樣。
前者偏向于用詞和造句。
后者偏向于有趣和共鳴。
前者可能會說后者寫的什么玩意，LOW逼。
后者可能會說前者不知所云，無感。
這都是一個圈子和另一個圈子的局限。
但廣告本是一家，都是為了幫客戶解決問題。
如果跳出來看，無論是傳統還是互動，本質上也是一樣的，目的都是打動消費者，盡可能的傳播。
這是我們理解好文案的共識。
一、不論技巧，寫對是前提
如何判斷寫對？
任何一則文案都需有明確的訴求，而訴求通常來自于從項目或者產品中提煉的一個主題。（主題可能是顯性的，可能是隱性的）
舉一個地產廣告人很熟悉的例子——遠洋·萬和城。
它的主題是：現在特遠而以后特近 必須樂觀。
在此基礎上它的文案最后的輸出都是圍繞“必須樂觀”展開的。沒有寫關于遠洋·萬和城的建筑價值、園林價值、生活價值等等其它的。
千萬不要跑題，寫對是前提。
二、精煉文字，制造看點
在寫對的前提下，無論是長文案還是短文案，盡量的刪掉那些可有可無的文字，雖然有可能你覺得寫得很美，但其實并沒有什么卵用。
（在策略支持下，表現上刻意用來制造效果的句式除外，像之前刷屏的芝麻信用的地鐵廣告。）
除了廣告人，沒有消費者是來專門看廣告的。
既然消費者看到了廣告，那么如何在訴求傳達的同時讓他看完并記住呢？
1、盡可能的制造沖突、意外或驚喜
這種手法其實有很多種，通常來說有對比：大和小、多和少、快和慢、虛和實、內心和外表，再就是轉折等等，需在創作中慢慢領會。
為了更直觀的感受，找了2套海報舉例說明。
第一套京東年貨節“回家前思鄉，回家后撕箱”，大小、虛實對比。
如果文案直接寫：
“每年過節最不能忘的是，給家人在網上買一箱北京烤鴨。”
似乎就沒什么意思了，但寫成：
“李山的快遞不能打包故宮長城，卻能讓家人吃到北京烤鴨。”
是不是感覺不一樣了？
其它文案：
黃妞兒的包裹不能改變天寒
卻能讓父母的家多點溫暖
張壯壯的年貨不能帶
家人走遍世界
卻能陪他們看各國的山河
王二的箱子裝不進童年回憶
卻能裝兒時伙伴們最愛的游戲
周曉明的禮物沒有神奇魔法
卻能把女兒變成白雪公主
第二套滴露“滴露一夏，撒歡不怕”，主觀和客觀的轉折。本來應該是這樣的，但實際上是這樣的。
如果文案寫成：
“媽媽不想讓我爬樹，害怕我受傷”
這樣是不是很平淡無奇？
以下是剩余的幾句文案：
我想收集螢火蟲，去解救黑暗王子
但奶奶說蟲兒臟
我想出去抓魚，但我爸給我買回一條魚
最后還燉了湯
還有很多很多例子，比如唱吧“說不出的唱吧”TVC系列海報，網易考拉海購“花兒與少年”、回家吃飯“家與家很遠，人與人很近”系列海報等等，有興趣的可以自己去找找研究看。
2、文案場景化，用細節談事實
文案場景化的文案分長文案和短文案，分故事型的和狀態型的。
但不是說描寫一個場景，而在一個具體的場景下創作文案，可以是發生的故事，也可以是某一種特性的行為。
配合畫面，這樣消費者腦海中能立馬帶入，感知一個既定形象。這就是為什么有的文案讀起來很干癟，有的文案讀起來很飽滿、有更多想象力的原因。
最熟悉的例子當屬螞蟻金服的人物故事和回家吃飯的“一切語言不如回家吃飯”GIF海報。
螞蟻金服人物故事海報，典型的在特定的場景下抒發內心的共鳴。
其它文案：
她教會姐妹跳舞又教她們理財
很高興
55歲又做回自己
再累，他也要張羅兄弟們聚聚
出出汗
覺得日子又能往前了
四海為家的他遇到的人越多
越相信
相信一個陌生人并不難
他開了家深夜面館
用地道的重慶辣子安慰下班的人
即使他們忘帶現金
回家吃飯GIF海報，選擇特定的食材，描寫特定的狀態。
其他文案：
送走了爸媽
還能吃到臘肉炒筍
就覺得自己在北京過得還好
雖然有霧霾
但在樓下聞到
蒜蓉炒肉的味道
還是會摘下口罩
加班的時候
叫一份小白菜煎豆腐
然后整個人都重啟開機了
3、情感嫁接，和人建立關系
在互動傳播里，有一條大家公認的傳播規律，即“與我相關”。所以說，一句文案讀完，讓消費者認為這句文案是對他說的，就成功一大半了。
而這個里面通常又有兩種手法。
一類是聯想（比喻）。拿吃飯舉例子，餓了么最初是這么干的，和家里的“媽”聯想了起來，一句“餓了別叫媽叫餓了么”深入人心；
再比如大眾點評917吃貨節，把吃東西的物質糧食，與精神食糧聯系了起來，于是有了這套瘋傳的海報。
其他文案：
吃都吃的沒滋沒味
怎能活的有滋有味
一個人的小寂寞
讓小鮮肉陪你過
所有的酸甜苦辣
今天統統咽下去
想在有酒有肉的日子
款待沒心沒肺的自己
甩得掉一身膘
舍不得一嘴饞
另外一類是洞察，說出別人有但沒有說出的痛點，或者觀點，點破它。這類文案，即便是沒有文案技巧，也能打動人。
比如陌陌當初基于社交的洞察，為什么有的人不愛社交？不善于社交？一句“世間所有的內向，都是聊錯了對象”撩撥了多少人的心弦。
其它文案：
想不到不俗的開場白
只能對著你的頭像發呆
嘻嘻哈哈
恍恍惚惚
相聊甚歡
全靠演技
每晚反復說我去洗澡了
可我沒有潔癖
話癆找不到同類
只好假裝社交恐懼
4、social化語言，文字游戲
除了生活化的語言和那些生命周期比較短的網絡語言外，在social里最常玩的文字梗，通常和畫面配合使用，才能產生效應。
比如菜鳥聯盟為了主打它的高效，于是造了一個“狂拆節”，將大眾耳熟能詳的“讓部分人先富起來”變成了“讓一部分人先拆起來”！
還有以前京東有個出名的“墻裂”推薦，真的就是墻裂，還有GEICO的TVC廣告，主題就叫“一條被壓縮的廣告”，畫面表現上真實的壓縮廣告，從左邊慢慢向右邊擠壓廣告。
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雖說總結了以上判斷標準和方法論，但吸引人文案的表達千變萬化，遠遠不止這幾種，還需學會舉一反三，不斷的積累生活的素材，所謂一切的文案包括創意的靈感都源自于生活。
最后，送各位一句話：熱愛生活，善于思考，你一定不會太差！
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廣告百貨（p2gift）
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