品牌新媒體矩陣精細化運營手冊
新媒體運營在品牌營銷當中已經不再是一個新鮮的概念，但是隨著“新媒體”的不斷增多，不同渠道、平臺在流量分配中此消彼長，使得新媒體矩陣的運營范式始終在變化之中。
如果我們像字節一樣也為新媒體矩陣建立一個內容的世界版圖：橫軸代表矩陣內容形式，包括文字、圖片、短視頻、長視頻、問答；縱軸代表人群，分地域、城市、職業、愛好、需求等各種標簽。橫軸、縱軸交叉會劃分出無窮多的格子，每個對應的格子，設計相應的內容產品來對應相應的人群。這樣多個內容產品組合形成的矩陣，就是一個品牌的內容世界版圖。
作為跨國公司的marketing coach，我接觸到很多想在中國打開市場、做品牌營銷的海外公司。有一點經常會去強調的就是，和國外的FB、TW一樣，中國不同平臺屬性不同，受眾不同，營銷策略自然是不一樣的。因此想用一套拳法就能在所有的平臺中大展拳腳的想法自然是不合適的，甚至今年適用的方法在明年可能就已經過時了 —— 中國市場營銷環境變化之快可見一斑。
所以品牌營銷要結合當下具體情況，明晰不同的平臺在矩陣中的營銷角色是什么、區別是什么、運營的重點是什么。
一、微博
營銷角色關鍵詞：品牌大使、品牌發言人；
運營核心關鍵詞：品宣、品牌IP塑造，全面傳播業務，活動集中展示輸出窗口。
美國銀行放棄博客，轉而投向FB和Twitter：我們想待在消費者在的地方。
微博這幾年作為品牌營銷陣地來說地位明顯下降了，品牌們大多轉戰到了小紅書、抖音、B站。但盡管如此，微博的社會影響還是在的，熱搜榜跟新聞性依舊無可取代，去年疫情爆發初期微博所發揮的公共媒體作用足以見得。
建議品牌在微博上的運營不要太功利，做好品牌IP塑造、價值傳遞，品牌活動集中展示輸出，做好內容沉淀。當然，微博也是跨行業品牌聯合最鐘愛的陣地，運用得當，依舊可以常玩常新。
1、官博官方號日常運營
微博作為粉絲了解一個品牌的窗口，日常的規范化創新運營是極其重要的。IP標簽化內容分類沉淀，形成欄目化，讓粉絲養成閱讀習慣。固定下來欄目內容、風格、物料形式。這樣既對官博內容進行了規范，又保持了品牌一貫的調性。
緊密圍繞品牌及業務，推廣活動，實現業務引流。保持敏感度，關聯社會熱點、熱搜，表達態度和立場，體現企業的社會責任感，塑造良好的社會形象。但要注意保持品牌調性。或者是日常寵粉、抽獎等。
2、用戶互動回復
品牌和粉絲的互動在微博上往往很頻繁，當他們產生疑問、質疑、尋求幫助時通常會私信官博，建議根據粉絲經常提到的問題編寫統一的回復規范手冊，既能提高運營人員的效率，也不容易出錯。俏皮、貼心、及時的回復還能拉近粉絲距離，增強粉絲粘性，提高忠誠度。
對粉絲的回復中還可以有針對性的導流到其他矩陣平臺，進行矩陣資源整合。
3、業務轉化
不考慮轉化的營銷不是真正的營銷 —— 這一點適用于本文所有提到的平臺以及未來會出現的新興渠道。因此業務轉化是每一個陣地都要關注的運營重點。
對于官博來講，在博文中植入相關導流鏈接，上架小店鏈接，在活動中導流都是轉化的手段。要注意的是微博限流，要想好后續補救措施。
4、外部合作
你是不是已經覺得錦鯉太老套了？
我在2020年的一個營銷項目中采用了錦鯉idea，策劃了一個百家品牌（50家跨界品牌+幾百個合作商家品牌）聯合獻禮，抽取一位幸福收件人的活動。幾乎可以忽略不計的投入就帶來近4000萬的曝光量和5.4萬的討論量，性價比相當高。而且活動的主微博單條互動量很快突破3萬，盡管比不上支付寶的錦鯉活動，但是已經是官博運營以來的互動量最高峰。
基于微博平臺的合作投入低、成本小、易撬動，性價比高，適合品牌聯動和跨界聯合；用戶激勵工具也比較成熟，支持抽獎等各種營銷活動；微博可展示的內容比較豐富，局限小；玩法上多樣創新，換個包裝、換個內容、換個形式說不定都會帶來意想不到的效果。
5、微博玩法
關鍵詞
品牌在微博搜索買定關鍵詞后，用戶只要在微博上搜索該關鍵詞，就會出現品牌的落地頁。
關鍵詞可以自我指定。max版會顯示品牌視頻，高級版顯示品牌海報 + 四張圖。價格從1萬到90萬不等。
關鍵詞max版，定位品牌名
熱搜
我們最熟悉的熱搜，分為地域和全國，報價區間也是從幾萬到幾十萬不等。
粉絲頭條、粉絲通、超級粉絲通
粉絲頭條是投放給指定博主的粉絲、投放給已有粉絲、通過標簽選擇投放給潛在粉絲。覆蓋不同數量的人群、投放不同的時長都會影響費用。
粉絲通類似facebook信息流廣告，自行選擇轉化目標（曝光\增粉）。超級粉絲通的起投門檻更高，還可以選擇轉化目標是APP下載或下單等。
新氧醫美 超級粉絲通
二、微信公眾號
不只是微博，這幾年微信公眾號也走下了神壇。尤其是當短視頻平臺風生水起之后，文字長內容似乎和用戶的喜好背道而馳。
但是我依舊相信閱讀不si，并且微信公眾號有無可替代的優勢，很多營銷分析工具可以嫁接到微信上，能夠把企業CRM系統升級為SCRM系統，加以分析和利用，成為用戶Data Center，即用戶沉淀池與數據分析平臺，其價值是無可比擬的。
1、微信服務號
營銷角色關鍵詞：品牌第二官網，品牌提供服務的工具；
運營核心關鍵詞：品宣、業務引流、福利活動聯系粉絲、扮演服務工具。
官方服務號日常內容運營
挖掘業務點，以為粉絲提供福利、優惠、新品預告、真正有價值的干貨為外在，以業務轉化為內核。
要注意的是，我遇到很多品牌方，甚至是品牌營銷總監級別的人，還會誤以為服務號就等同于企業內宣號，這是大錯特錯的，除非微信服務號你不想要了，或者是根本不在意這個平臺的成長。他們往往想當然地認為“我們的年會很有意思啊，也能傳遞企業價值理念，粉絲會從中感受到我們的品牌文化”、“我們的這個政策代表了我們品牌的遠見卓識嘛”……
誠然，沒有任何一條內容是毫無價值的，但是重點是，傳播的對象是誰。
有兩個原則可以幫助我們來判斷選題是否合適，一是對用戶來說是否真的有實用價值，二是對品牌來說是否直接促成轉化。
前者舉個例子，比如某品牌是洗衣粉，對該品牌的用戶來說，是更在意洗衣粉的成分安全性或者是促銷福利，還是更在意該品牌中秋節發了什么福利禮盒？ 答案顯而易見。
雖然品牌的福利禮盒確實從某種程度上能對品牌賦能，但是你完全可以選擇更合適的發布渠道，或者是在這之外包裝一個活動，而非對用戶來說就是看看而已。阿里巴巴的服務號經常發布企業內容，數據效果也很好，但不代表適合你，除非你的品牌也已經有非常強大的感召力，否則就是自嗨、自我陶醉。
特定情況下可進行以寵粉為特點的品牌聯合營銷，需與主體風格保持一致。
充分扮演好服務工具，實用至上
實用是我對服務號最常強調的一點，否則要不就做成了內宣號、要不就做成了訂閱號。
利用菜單欄、關鍵詞回復、關注后回復、模板消息等，根據點擊情況進行優化，捆綁“人工客服”、“簽到”、“訂單查詢”、“下單”、“領券”等實用工具性內容，關聯熱門活動，整合矩陣資源，提供如下單、大促、直播通告、領券活動等消息查詢。把服務號當成是品牌的第二官網來布局。
李佳琦公眾號引流方式
2、微信訂閱號
營銷角色關鍵詞：XXX垂直領域知識專家；
運營核心關鍵詞：人格化流量，專業知識內容體系化沉淀，中立立場傳播知識。
微信是一個生活方式。企業真正要做的是成為自家產品所屬領域的知識化身，“把貨當知識賣，把知識當貨賣”。
官方訂閱號日常內容運營
聚焦領域知識，做相對中立的傳播。同微博IP化運作，建立不同欄目，標簽化內容分類沉淀，并固定下來欄目內容，包括文風、VI、結構等要素，形成統一內容規范體系。
為了保障內容的廣泛性，延長粉絲生命周期，可以適當開拓衍生版塊，但是要注意衍生板塊與品牌的相關度，不能與品牌本身脫節。
擴大知識生態運營
開設專欄，專訪領域大V：依托領域大V背書，增強訂閱號作為知識百科的專業性，提高用戶信任感；
舉辦知識課程、沙龍：挖掘平臺業務點，舉辦線下沙龍課程；或利用私域流量提供直播或視頻號，豐富訂閱號運營生態。
三、小紅書
營銷角色關鍵詞：（女性）消費種草平臺；
運營核心關鍵詞：重外圍口碑打造，重消費引導。
小紅書的商業路徑和消費鏈路非常短，所以尤其適合電商品牌做閉環轉化。但是并不意味著非電商品牌不適合運營小紅書，可以做品牌的種草沉淀，充當KOL的角色，起到消費引導，彰顯品牌背后所代表的生活方式。美妝、旅行、時尚這些領域非常適合在小紅書上生長。
1、官方號日常運營
圖片美圖片美圖片美，重要的事情說三遍。或者是首圖突出干貨，表格、Xmind圖等鉤子展示。
點擊圖片查看大圖
如果可以，可考慮入駐商城。轉化路徑更短，更適合品牌的軟推廣；而且當用戶在社區看筆記產生的互動行為達到一定次數后，便會觸發小紅書驚喜盒子，提供的薯券促進用戶的購買欲，形成交易轉化。
目前小紅書的激勵工具也不斷增多，除了驚喜盒子，像薯條、抽獎、直播預告等都可以作為日常激勵手段，幫助實現吸粉與寵粉。
2、外圍矩陣化運營
招募小紅書KOL達人、KOC，發布產品測評/開箱、傳播對用戶有吸引力的業務點、告知優惠等活動，用自來水做外圍正向輿論。可信度高，符合年輕用戶的消費決策路徑，達人種草消費的帶動效果非常明顯，而且影響力持久。首頁筆記池中展現軟推廣筆記，可與其他用戶筆記形成相關程度的流量池。一條筆記的價格百元到幾萬元不等。
3、筆記排名優化
筆記排名優化是指搜索關鍵詞筆記可以優先顯示，獲得更好的曝光位置。缺點是千人千面，排名展示不穩定。價格在幾千到幾萬。
另外像跨平臺引流、關鍵詞回復業務導流等觸點旅程，各個平臺的思路都是相通的，不再贅述。
四、知乎
營銷角色關鍵詞：知識內容平臺、社會資訊獲取中心、（走向大眾化）領域內的玩家、了解品牌的窗口；
運營核心關鍵詞：塑造雇主形象，品宣傳播大事件；外圍口碑打造；搜索權重。
站在用戶的角度試想，你在什么時候會打開知乎，搜索一個品牌或者是產品？
是不是在要入職一家新公司的時候？或者是要和這個品牌發生關系，購買某個產品或服務，但是想了解相對真實的口碑的時候？
因此我們要站在用戶的角度上有側重的運營，而不是所有的平臺“一鍋端”。對于知乎來說，除了做好知識的傳播者，做輿情、塑造雇主形象、做好外圍口碑更加重要。
另外，知乎在百度上有高權重的搜索權重，長尾效應明顯，因此知乎的百度搜索權重優化也很關鍵。
1、官方號日常運營
問答為重點，文章為輔，其他為最次。運營重心比例可以是6:3:1。
知乎不同于微信公眾號，文章的流量普遍低于問答，因此不要用玩公眾號的方式玩知乎。問答本身也更容易有一種“玩家”之間的認同，要把更多的運營心思花在如何提好一個問題、跟好一個問題上。
2、輿情維護
前段時間拼多多CS事件沸沸揚揚，知乎本可以是作為輿情維護的重要陣地，但是卻成了拼多多危機的爆發之地。無論是哪一個平臺的運營人，都要秉持著自己是品牌的發聲口這個準則，謹慎發聲，畢竟互聯網是有記憶的。
除了注意主動發布的內容，也要定期關注輿情情況，及早發現危機和風險，及早處理。
3、知+推廣
知乎自有推廣工具，是為原生內容增加的插件，可以實時轉化。插入在文章或回答中，實現微信引流、電商、獲客、App下載等。
五、虎撲
和小紅書聚焦女性相反，虎撲作為直男陣地，直男感興趣的領域可以嘗試。比如體育類、鞋類、交友類等品牌。目前已有很多品牌在虎撲上進行試水了，因為競爭不過分飽和，流量還是不錯的。
六、視頻矩陣
抖音、快手、視頻號、B站，是現在四大視頻平臺主力。前三以短視頻為主，B站以長視頻為主，但是目前長短界限已經越來越模糊了。
此外微博視頻也算是比較老牌，小紅書、知乎甚至網易云音樂也開始扶持視頻博主，借此從當下視頻內容的紅利中分一杯羹。
因為視頻運營與圖文運營的區別很大，我們另開一篇再講，也可以關注我之前的內容《盤點了抖音50+東北網紅，總結出這五個短視頻法則》。
最后如果要說這幾大視頻平臺有何不同，用之前比較火的一張圖作為收尾 ——
縱觀媒體媒介的發展歷史，我們知道媒體媒介的新舊交替是無法回避的必然。未來依舊會有新的媒體平臺出現，甚至因此改變人們獲取信息的習慣和方式。
如開篇所說，新媒體精細化運營始終在常變常新中，過去我們把90%的精力投放到微信公眾號上，現在如果還這么做，很顯然并不明智了。不過，與世界共舞、與變化共生，這也正是營銷的魅力所在。
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