京東和陳佩斯父子拍了“頂牛”微電影，網(wǎng)友看完直呼“爺青回”？
《超級(jí)IP》一書中提到：“當(dāng)整個(gè)社會(huì)群體對(duì)產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)化為精神訴求，賦予產(chǎn)品本身的故事性更具有類病毒的傳染屬性，用戶很容易被感染和接受，我們稱之為‘卷入感’。”相比理性的敘述或冰冷的數(shù)據(jù)，故事所提供的情感意蘊(yùn)和快速的聯(lián)想空間，更容易抵達(dá)人心深處。
在臨近春節(jié)之際，當(dāng)不少品牌使出“闔家歡”或“催淚彈”的招數(shù)搶占營(yíng)銷高地時(shí)，一支15分鐘的微電影，戳中了大眾的心。
這就是京東春節(jié)期間推出的微電影《頂牛》。品牌聚焦到時(shí)代洪流下中國(guó)家庭的代際關(guān)系，用劇情長(zhǎng)片的溝通方式，拉近品牌與目標(biāo)群體之間的心理距離。
創(chuàng)意微電影上線：
以#頂牛#為傳播支點(diǎn)，調(diào)動(dòng)大眾共情力
微電影以雙線敘事的手法，講述了老牛父子從趣味互懟到暖心支持的故事， 無論是貼合現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的“頂牛父子”的設(shè)定，還是“吃飯敲碗，必定要飯”這樣會(huì)心一笑的臺(tái)詞梗，又或是串接全片、渲染氛圍的樂器鼓音等形式……影片以跌宕起伏的故事情節(jié)、張弛有度的敘事節(jié)奏、緊鑼密鼓的父子間關(guān)系演繹，拓展了豐富的敘事空間，也在生活化輕喜劇的調(diào)性之上，注入了現(xiàn)實(shí)主義的幽默和濃烈的戲劇性風(fēng)格。
在人物角色的刻畫上，本色出演的陳佩斯父子以扎實(shí)的臺(tái)詞功底，保證了字正腔圓的方言韻味；通過“眉眼之間皆是戲”的精湛功力，將人物核心困境的呈現(xiàn)、性格的飽滿刻畫、精神韌性的展露、以及父子間相互關(guān)懷的細(xì)節(jié)，逐一抽絲剝繭，透過“細(xì)微之處見真章”的表演，帶動(dòng)了影片的情緒感染力。老戲骨陳佩斯的加盟，不僅勾起了無數(shù)觀眾對(duì)于傳統(tǒng)年味的記憶，而且憑借名人效應(yīng)與號(hào)召力的加持，為影片的關(guān)注度和熱度持續(xù)加碼，助力品牌完成更加柔性有力的傳播。
此次掌鏡的張大鵬導(dǎo)演，在情感題材上駕輕就熟，擅長(zhǎng)以具有分寸感的鏡頭語言、妙趣橫生的梗點(diǎn)設(shè)計(jì)、抖包袱的嫻熟技巧……實(shí)現(xiàn)普世笑點(diǎn)與傳播爆點(diǎn)之間的平衡。這一次，導(dǎo)演一如既往地發(fā)揮了高超的敘事技巧，以反套路的手法、實(shí)現(xiàn)趣味情節(jié)的設(shè)計(jì)，透過戲劇化的處理手法，賦予影片更多故事性看點(diǎn)，讓影片留下強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和辨識(shí)度。
例如老牛父子在飯桌對(duì)話、言語交鋒的一幕，從“朗尼伍德用過的鼓槌，被吐槽成洋垃圾”的犀利、到“Z世代討厭被下定義、貼標(biāo)簽”的一本正經(jīng)、再到“破鑼嗓子說話都跑調(diào)”的趣味槽點(diǎn)……無不充滿了鮮活的生活氣息。
與此同時(shí)，東北餃子館、街道聯(lián)歡會(huì)等場(chǎng)景的還原，以及片中每一個(gè)角色身上所蘊(yùn)含的煙火氣、人情味、生動(dòng)感，都以一種日常的熟悉感和“與我相關(guān)”的鏈接性，令觀眾產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的代入感和共情體驗(yàn)。
可以說，品牌以完整的故事邏輯、層層遞進(jìn)的情節(jié)鋪墊、父子間關(guān)系“從互嗆到和解”的張力，具象化呈現(xiàn)了“熱愛背后，有愛支持”的價(jià)值主張。在此過程中，京東也進(jìn)一步釋放了品牌的格局和溫度，與受眾形成價(jià)值共振。
而“頂牛”這一主題，不僅意指新春牛年，而且一針見血勾畫出影片中父子關(guān)系的內(nèi)涵，同時(shí)更指向一種為內(nèi)心熱愛、鍥而不舍的韌勁與精神。在多重寓意之下，頂牛也成為品牌傳播的心智關(guān)鍵詞，成為一個(gè)從情感共通層面、迅速抵達(dá)全民的傳播力點(diǎn)。
聚焦代際議題，
以故事為媒，塑造品牌價(jià)值共識(shí)
一個(gè)好故事成形的背后，需要品牌放下鳴鑼吆喝的姿態(tài)、愿意舍棄功利導(dǎo)向的捆綁、舍得交付時(shí)間和精力去創(chuàng)作打磨腳本……與此同時(shí)，更離不開品牌對(duì)于社會(huì)主流情緒的洞悉。京東的微電影，也是如此。
后喻文化之下，聚焦代際溝通議題，構(gòu)建情感價(jià)值紐帶
就如社會(huì)學(xué)家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》中，將人類社會(huì)劃分為“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三個(gè)時(shí)代。在“前喻文化”中，晚輩主要向長(zhǎng)輩學(xué)習(xí)；“并喻文化”中，晚輩和長(zhǎng)輩的學(xué)習(xí)都發(fā)生在同輩人之間。在當(dāng)今的高科技時(shí)代、后喻文化的影響之下，至上而下的代際文化傳承模式出現(xiàn)斷裂，長(zhǎng)輩們會(huì)因?yàn)椤拔幕床浮睅怼按髾?quán)旁落”的擔(dān)憂，從而引發(fā)代際溝通的問題。
京東這一次，就聚焦于全社會(huì)所關(guān)注的代際溝通的議題，深入到大眾社會(huì)文化與生活的肌理，一方面，切入平民語境去講故事，經(jīng)由影片的視角與還原，探測(cè)到當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中正悄然上演的人間世相；另一方面，則通過品牌的社會(huì)關(guān)懷和價(jià)值紐帶，切實(shí)彌合上一輩與下一輩之間的心理距離，建立起代際之間、品牌與大眾之間的情感聯(lián)結(jié)。
新春語境之下，以差異化溝通策略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀
作為一個(gè)信息社交場(chǎng)，春節(jié)既是歸家團(tuán)聚、代際隔閡等大眾心智交叉重合的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，也是品牌大戰(zhàn)的重要溝通節(jié)點(diǎn)。在新年主題的設(shè)定上，京東跳脫出常規(guī)的溫情套路，從符號(hào)化的“團(tuán)圓、思念”過渡到代際間的溝通與和解。此外，京東選擇以一種真實(shí)原生化的表達(dá)，在基調(diào)歡快且恰如其分的故事中，埋下情感回味、余留下思考空間，不僅成功聚攏了大眾的注意力和心理認(rèn)同，而且真正實(shí)現(xiàn)了品牌情感資產(chǎn)的積淀。
以“人”為價(jià)值基點(diǎn)，彰顯品牌價(jià)值與擔(dān)當(dāng)
“故事藝術(shù)是世界上主導(dǎo)的文化力量。”對(duì)于品牌而言，故事可以在短期，影響人的心智和情緒，促使目標(biāo)受眾積極響應(yīng)和行動(dòng)，引發(fā)關(guān)注、討論和主動(dòng)傳播。在長(zhǎng)期，則利于塑造和構(gòu)建品牌的內(nèi)核，賦予品牌魅力和吸引力的同時(shí)，形成品牌的價(jià)值護(hù)城河。
難能可貴的是，京東將微電影作為載體，透過一種平等的視角、樸素而誠懇的發(fā)聲，傳遞“熱愛背后 有愛支持”的主張，讓兩代之間達(dá)成彼此的理解與支持；而“不負(fù)每一份熱愛”的理念傳遞及正向的價(jià)值引領(lǐng)，也彰顯出品牌特有的胸襟與包容性，意味著京東擔(dān)負(fù)起一個(gè)大品牌的身份意識(shí)和社會(huì)責(zé)任。
結(jié)語
除了洞察精準(zhǔn)深刻、內(nèi)容可圈可點(diǎn)，透過這一次品牌微電影的社會(huì)向表達(dá)，也能看到京東為行業(yè)帶來的價(jià)值和啟迪。
營(yíng)銷層面：
在當(dāng)下求新求快的傳播環(huán)境，品牌面臨圈層分化和流量分散的困境。而圈層，可以是一座具有共同文化記憶的城市，也可以是一群擁有相似文化喜好的群體；可以是擁有共同價(jià)值認(rèn)知的跨年齡群體，也可以是能夠達(dá)成理解與尊重的動(dòng)態(tài)群體構(gòu)成。品牌一旦能精準(zhǔn)打動(dòng)圈層中的“人”，就可以通過共情效應(yīng)、觸動(dòng)更大范圍的群體，形成多米諾骨牌式的品牌效應(yīng)。
可以說，京東找準(zhǔn)了一個(gè)普世價(jià)值的入口，以“不負(fù)每一份熱愛”為核心，聚焦代際間的議題探討，創(chuàng)造強(qiáng)烈的個(gè)體感知；通過“頂牛”這一精神符號(hào)的共性提煉，成為人際關(guān)系的聚合器，進(jìn)而也促使品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的發(fā)聲，達(dá)成了圈層與圈層之間的連接，從而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)群體之間的共情、共識(shí)。
品牌層面：
“當(dāng)代商業(yè)品牌，應(yīng)該是最先行的探索者之一，那些偉大或者期望偉大的品牌，全都敢于先行，探索當(dāng)代價(jià)值觀，思考直抵人心的，嚴(yán)肅的話題。”對(duì)于優(yōu)秀的品牌而言，一次好的品牌溝通，既需要具有持久生命力的創(chuàng)意、也少不了直指要害的社會(huì)洞察，既需要以價(jià)值內(nèi)核貫穿主線，也需要賦予商業(yè)傳播更多的人情味。
而京東的新春溝通，超脫于產(chǎn)品的宣揚(yáng)、道理的說教，轉(zhuǎn)而著力于品牌價(jià)值理念與人文關(guān)懷的釋放、專注于品牌文化個(gè)性的塑造。這也正貼合了營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的洞見，新一代的消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮活、精神豐滿的個(gè)體，“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值”。
在未來，京東還將獨(dú)辟蹊徑、探索出怎樣的品牌價(jià)值空間？值得期待。
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