京東和陳佩斯父子拍了“頂牛”微電影，網友看完直呼“爺青回”？
《超級IP》一書中提到：“當整個社會群體對產品的功能訴求轉化為精神訴求，賦予產品本身的故事性更具有類病毒的傳染屬性，用戶很容易被感染和接受，我們稱之為‘卷入感’。”相比理性的敘述或冰冷的數據，故事所提供的情感意蘊和快速的聯想空間，更容易抵達人心深處。
在臨近春節之際，當不少品牌使出“闔家歡”或“催淚彈”的招數搶占營銷高地時，一支15分鐘的微電影，戳中了大眾的心。
這就是京東春節期間推出的微電影《頂牛》。品牌聚焦到時代洪流下中國家庭的代際關系，用劇情長片的溝通方式，拉近品牌與目標群體之間的心理距離。
創意微電影上線：
以#頂牛#為傳播支點，調動大眾共情力
微電影以雙線敘事的手法，講述了老牛父子從趣味互懟到暖心支持的故事， 無論是貼合現實經驗認知的“頂牛父子”的設定，還是“吃飯敲碗，必定要飯”這樣會心一笑的臺詞梗，又或是串接全片、渲染氛圍的樂器鼓音等形式……影片以跌宕起伏的故事情節、張弛有度的敘事節奏、緊鑼密鼓的父子間關系演繹，拓展了豐富的敘事空間，也在生活化輕喜劇的調性之上，注入了現實主義的幽默和濃烈的戲劇性風格。
在人物角色的刻畫上，本色出演的陳佩斯父子以扎實的臺詞功底，保證了字正腔圓的方言韻味；通過“眉眼之間皆是戲”的精湛功力，將人物核心困境的呈現、性格的飽滿刻畫、精神韌性的展露、以及父子間相互關懷的細節，逐一抽絲剝繭，透過“細微之處見真章”的表演，帶動了影片的情緒感染力。老戲骨陳佩斯的加盟，不僅勾起了無數觀眾對于傳統年味的記憶，而且憑借名人效應與號召力的加持，為影片的關注度和熱度持續加碼，助力品牌完成更加柔性有力的傳播。
此次掌鏡的張大鵬導演，在情感題材上駕輕就熟，擅長以具有分寸感的鏡頭語言、妙趣橫生的梗點設計、抖包袱的嫻熟技巧……實現普世笑點與傳播爆點之間的平衡。這一次，導演一如既往地發揮了高超的敘事技巧，以反套路的手法、實現趣味情節的設計，透過戲劇化的處理手法，賦予影片更多故事性看點，讓影片留下強烈的記憶點和辨識度。
例如老牛父子在飯桌對話、言語交鋒的一幕，從“朗尼伍德用過的鼓槌，被吐槽成洋垃圾”的犀利、到“Z世代討厭被下定義、貼標簽”的一本正經、再到“破鑼嗓子說話都跑調”的趣味槽點……無不充滿了鮮活的生活氣息。
與此同時，東北餃子館、街道聯歡會等場景的還原，以及片中每一個角色身上所蘊含的煙火氣、人情味、生動感，都以一種日常的熟悉感和“與我相關”的鏈接性，令觀眾產生了更強烈的代入感和共情體驗。
可以說，品牌以完整的故事邏輯、層層遞進的情節鋪墊、父子間關系“從互嗆到和解”的張力，具象化呈現了“熱愛背后，有愛支持”的價值主張。在此過程中，京東也進一步釋放了品牌的格局和溫度，與受眾形成價值共振。
而“頂牛”這一主題，不僅意指新春牛年，而且一針見血勾畫出影片中父子關系的內涵，同時更指向一種為內心熱愛、鍥而不舍的韌勁與精神。在多重寓意之下，頂牛也成為品牌傳播的心智關鍵詞，成為一個從情感共通層面、迅速抵達全民的傳播力點。
聚焦代際議題，
以故事為媒，塑造品牌價值共識
一個好故事成形的背后，需要品牌放下鳴鑼吆喝的姿態、愿意舍棄功利導向的捆綁、舍得交付時間和精力去創作打磨腳本……與此同時，更離不開品牌對于社會主流情緒的洞悉。京東的微電影，也是如此。
后喻文化之下，聚焦代際溝通議題，構建情感價值紐帶
就如社會學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》中，將人類社會劃分為“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三個時代。在“前喻文化”中，晚輩主要向長輩學習；“并喻文化”中，晚輩和長輩的學習都發生在同輩人之間。在當今的高科技時代、后喻文化的影響之下，至上而下的代際文化傳承模式出現斷裂，長輩們會因為“文化反哺”帶來“大權旁落”的擔憂，從而引發代際溝通的問題。
京東這一次，就聚焦于全社會所關注的代際溝通的議題，深入到大眾社會文化與生活的肌理，一方面，切入平民語境去講故事，經由影片的視角與還原，探測到當下社會環境中正悄然上演的人間世相；另一方面，則通過品牌的社會關懷和價值紐帶，切實彌合上一輩與下一輩之間的心理距離，建立起代際之間、品牌與大眾之間的情感聯結。
新春語境之下，以差異化溝通策略，實現品牌資產沉淀
作為一個信息社交場，春節既是歸家團聚、代際隔閡等大眾心智交叉重合的關鍵時間點，也是品牌大戰的重要溝通節點。在新年主題的設定上，京東跳脫出常規的溫情套路，從符號化的“團圓、思念”過渡到代際間的溝通與和解。此外，京東選擇以一種真實原生化的表達，在基調歡快且恰如其分的故事中，埋下情感回味、余留下思考空間，不僅成功聚攏了大眾的注意力和心理認同，而且真正實現了品牌情感資產的積淀。
以“人”為價值基點，彰顯品牌價值與擔當
“故事藝術是世界上主導的文化力量。”對于品牌而言，故事可以在短期，影響人的心智和情緒，促使目標受眾積極響應和行動，引發關注、討論和主動傳播。在長期，則利于塑造和構建品牌的內核，賦予品牌魅力和吸引力的同時，形成品牌的價值護城河。
難能可貴的是，京東將微電影作為載體，透過一種平等的視角、樸素而誠懇的發聲，傳遞“熱愛背后 有愛支持”的主張，讓兩代之間達成彼此的理解與支持；而“不負每一份熱愛”的理念傳遞及正向的價值引領，也彰顯出品牌特有的胸襟與包容性，意味著京東擔負起一個大品牌的身份意識和社會責任。
結語
除了洞察精準深刻、內容可圈可點，透過這一次品牌微電影的社會向表達，也能看到京東為行業帶來的價值和啟迪。
營銷層面：
在當下求新求快的傳播環境，品牌面臨圈層分化和流量分散的困境。而圈層，可以是一座具有共同文化記憶的城市，也可以是一群擁有相似文化喜好的群體；可以是擁有共同價值認知的跨年齡群體，也可以是能夠達成理解與尊重的動態群體構成。品牌一旦能精準打動圈層中的“人”，就可以通過共情效應、觸動更大范圍的群體，形成多米諾骨牌式的品牌效應。
可以說，京東找準了一個普世價值的入口，以“不負每一份熱愛”為核心，聚焦代際間的議題探討，創造強烈的個體感知；通過“頂牛”這一精神符號的共性提煉，成為人際關系的聚合器，進而也促使品牌在關鍵節點的發聲，達成了圈層與圈層之間的連接，從而實現品牌與目標群體之間的共情、共識。
品牌層面：
“當代商業品牌，應該是最先行的探索者之一，那些偉大或者期望偉大的品牌，全都敢于先行，探索當代價值觀，思考直抵人心的，嚴肅的話題。”對于優秀的品牌而言，一次好的品牌溝通，既需要具有持久生命力的創意、也少不了直指要害的社會洞察，既需要以價值內核貫穿主線，也需要賦予商業傳播更多的人情味。
而京東的新春溝通，超脫于產品的宣揚、道理的說教，轉而著力于品牌價值理念與人文關懷的釋放、專注于品牌文化個性的塑造。這也正貼合了營銷大師菲利普·科特勒的洞見，新一代的消費者是一個個個性鮮活、精神豐滿的個體，“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值”。
在未來，京東還將獨辟蹊徑、探索出怎樣的品牌價值空間？值得期待。
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