看完“我是創(chuàng)益人”4年的公益廣告，我含淚推薦這6支
你還記得央視的《媽媽洗腳》廣告嗎？或是希望工程的海報中伏在書桌上瞪大了眼睛的女孩？還有幾年前刷屏的《我是孟買》？在創(chuàng)意的加持下，這些公益話題以前所未有的傳播力度，進入人們的視野，引發(fā)大家的思考與關(guān)注。
從2017年開始，騰訊公益發(fā)起了每年一度的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，四年下來，大賽共誕生了數(shù)十個獲獎案例。我選取2020年已上線的項目中4個具有代表性的案例，以及2個往屆的熱門案例進行盤點，按照主題劃分為“關(guān)注人”和“關(guān)注世界”，希望能帶給大家一些感動與啟發(fā)。
公益的主題大都有些沉重，但大部分案例都嘗試著給出解決辦法，讓我們看到，事情總有改善的可能。
關(guān)注人
1、《罕見的日常生活》 代理商：DDB 恒美
主題：特殊人群
推薦理由：聚焦罕見病患者，揭開所有公益廣告的母題！
把這支講述罕見病的廣告放在第一位，因為它表達的主題是所有公益廣告的目的——讓罕見而又真實發(fā)生的苦難，被看到，被了解，被改善，無論這罕見是由于數(shù)量少（罕）還是信息閉塞（無法被看見）而造成。
影片記錄了罹患多發(fā)性硬化的董女士的生活，前半段，拍攝者反復(fù)用從背后逼近的鏡頭拍攝董女士的背影，其中的壓迫感和無法消弭的疏離，展現(xiàn)出罕見病本身對病人生活的脅迫，以及病癥的神秘、無法被清晰認識，而董女士只能一次次以裸露的瘦弱脖頸，承受著疾病的逼近，無從設(shè)防。
突兀的相機快門聲反復(fù)出現(xiàn)，像一個鬧鐘、一種不禮貌的打斷，提醒試圖維系生活的董女士她是病人，提醒觀眾這些令人不安的事件在她的生活中的密度之高。同時又像在借助攝影，填補她生活中應(yīng)得但缺失的記錄，保存一份用于講述的材料。廣告的背景是日常生活場合，我們明白董女士面對病痛無處可逃。
就像人們常說的，時代的一粒灰，落在個人頭上就是一座山，同理，得罕見病的人再少，不幸被命中的人面對的就是整個生活的顛覆。無論一種疾病是否罕見，無論花費財富與精力去改善它是否符合經(jīng)濟原則，是否符合“大多數(shù)人的利益”，但只要有人在因此受苦，就是值得的。道德，不就是一種對達爾文主義、物種經(jīng)濟學(xué)的公然挑釁嗎，我們就是要做這些不劃算、看似損害自身利益的事，因為我們不只是為了自己活著。
廣告通過冷靜的記錄，提醒我們，看不見不代表不存在，罕見病人同樣需要人們的關(guān)注。
2、《分手游戲》 創(chuàng)意人：虞銥嘉
主題：老人
推薦理由：關(guān)注點獨特，喚起同感，可怕的慢性疾病既摧毀健康還破壞感情！
項目H5將視線聚焦在阿茲海默癥患者家屬身上，表達慢性病人家屬的無奈與痛苦。阿茲海默癥是一種常見的老年病，病人需要無微不至的陪護照料，對家屬的體力與精神都構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)，那句“久病床前無孝子”，就反映出這一點。
除了項目中設(shè)計的溝通障礙，很多阿爾茲海默癥的家屬還要日夜陪護，以免病人做出危險的舉動或走丟；需要每日給不能自理的病患洗澡、更衣、喂食，幫助病人上廁所........這個H5以較為輕松的形式讓人們看到，疾病折磨的不止有病人，更有他的親朋好友。
病患家屬的困境，是一個早已有之，但缺乏關(guān)注度的問題。德國導(dǎo)演哈內(nèi)克拍過一部名為《愛》的電影，講述的就是同一主題：一對非常恩愛的老夫妻，妻子不幸癱瘓在床，日復(fù)一日的照顧中，丈夫陷入崩潰，用枕頭悶死了摯愛的妻子。
日本一家電視臺曾派出調(diào)查組，探究近年接二兩三發(fā)生、因身心疲于看護而殺害家人的事件，并將調(diào)查結(jié)果撰寫為《看護殺人》一書，記載持久的疾病對人性的挑戰(zhàn)與摧毀所造成的悲劇。
在中國，旁人總認為犧牲自己的全部生活去照顧患病的家人是天經(jīng)地義的，忽視他們的付出與壓抑。
這支廣告試圖喚起人們對陪護者的關(guān)注，讓人們對那些陷入崩潰的家屬多一些理解，少一些道德綁架，努力為他們提供緩解負擔(dān)的辦法。
3、《時光兌換機》 代理商：廣州南方精英傳媒有限公司
主題：婦女
推薦理由：角度新穎，鄉(xiāng)村媽媽的處境著實艱難，共同閱讀也是對社畜的鞭策。
貧困階層的女性常常不能獲得和男性一樣的受教育機會，她們的生活被勞作與家務(wù)占據(jù)，又沒有足夠的知識掌控自我的命運，還缺乏精神調(diào)節(jié)。而在農(nóng)村，女性又承擔(dān)著大部分育兒工作，因此在教育下一代時問題頻出。市面上教育課程雖然多樣，但是適合貧困婦女的幾乎沒有，于是公益機構(gòu)推出了為她們訂制課程的計劃。
這支H5呼吁人們關(guān)注貧困地區(qū)的婦女，用時間將我們與她們連接起來。用戶每在騰訊閱讀上讀書一定時間，公益機構(gòu)就會為鄉(xiāng)村媽媽提供同等時長的課程教育，共同改善精神的貧瘠。
對于當代社畜來說，我們花在閱讀上的時間遠比自己預(yù)期的少，結(jié)束一天的工作后通常就躺在沙發(fā)上刷刷微博了。這個捐獻閱讀時間的項目，除了能夠支持貧困媽媽的教育，更是對我們自己的鞭策提醒，關(guān)掉社交軟件，去讀幾頁書。沒有條件獲得教育的婦女們?nèi)绱丝释R，而手握大把學(xué)習(xí)資源的我們卻讓它們成為了書架上的擺設(shè)、收藏夾里的數(shù)字。
H5以長圖的形式，用漫畫畫出從貧困女性少年時被迫輟學(xué)、到承擔(dān)大量的勞作、再到結(jié)婚后困于沒有出路的生活，富有生機的畫風(fēng)展現(xiàn)出這些貧困媽媽的力量，讓人相信，接受教育后，她們和孩子們都會有的更好的未來。
4、《一個人的球隊》 代理商：Longer
主題：器官捐獻
推薦理由：從死中煥發(fā)的生，最動人的故事，男默女淚。
一支名叫“葉沙”的球隊由5名球技平平的隊員組成，卻獲得了在國家級籃球聯(lián)賽上比賽2分鐘的機會。原來這支球隊的所有成員，都接受了一名因腦溢血去世的少年——葉沙的器官捐贈，這一次他們集結(jié)在一起，實現(xiàn)救命恩人的夢想。
宣傳器官捐獻的難題，在于它捐贈的不是金錢等身外之物，而是自己的身體。由于需要預(yù)想自己的死亡，還會給群眾造成一種不安的心情。而打破這種陰郁印象的好辦法，則是讓人看見它的結(jié)果帶來的陽光，一支充滿了生命力的籃球隊，在運動中揮灑生命的能量，無疑做到了這一點。
片子的另一個主題在于“延續(xù)”。5名受益人共同完成捐獻者葉沙生前的熱愛，就好像葉沙在繼續(xù)進行著自己喜愛的運動，我們常常說，“一支隊伍就是一個人”，而這只廣告反過來，讓一個人拯救了一支隊伍，這已經(jīng)不僅是延續(xù)，而是生命的放大，從悲劇性的死亡中，又誕生出數(shù)倍鮮活的生命。
這支獲得了戛納銀獅獎的動人廣告，獲得5.7萬人簽名支持，促使3.1萬人參與了器官捐獻志愿登記。
關(guān)注世界
1、《沒有盡頭的朝圣》 代理商：TOPic & Loong
主題：生態(tài)環(huán)境
推薦理由：看完這支廣告，我一口氣下樓撿了25個塑料瓶，收廢品阿姨都把我拉黑了。
生態(tài)環(huán)保是公益中常見的主題，而國內(nèi)與此相關(guān)的著名廣告詞除了試圖調(diào)動共情的“沒有買賣就沒有殺害”，就是國家政策中那句直白的“綠水青山就是金山銀山”了。前者想讓我們看到的是，“你瞧，有生命在因我們的惡行吃苦。”后者是當今科學(xué)理性主義更偏愛的視角，“我們保護環(huán)境與動物，不是因為它們可憐，而是因為它們有用。”這兩種傳播角度都很容易理解，也都有足夠強的說服力。
但這支廣告沒有采取兩者中的任一種，代理商請來了電影《岡仁波齊》原班人馬，在景區(qū)進行和當年朝圣時相似的動作。
如果說這支廣告是想將“自然”與“神圣”聯(lián)系起來。那么大自然是神圣的嗎？將大自然與神圣聯(lián)系起來就會改變?nèi)藗兊沫h(huán)保觀念嗎？很難。
這次的彎腰動作不是為了敬神，而是拾起地上的垃圾，是一個類似撤回的動作。我認為其中包含的，更多是坦然接受現(xiàn)實的清醒，有問題就去解決問題。比起敬畏，更多的是負責(zé)的態(tài)度。里面透露出的一點點信仰的力量，是在認定了環(huán)保值得做之后，不爭一言地埋頭行動，行動本身就是信仰。
其實大可不必引導(dǎo)人們在沒有止境的動作重復(fù)中咂摸出神圣，只需讓我們看到自己留下的巨大爛攤子總得有人收拾，看到美麗的景區(qū)被垃圾塑料堆滿，不管覺得大自然是否神圣，羞愧心也會促使大家把自己的塑料瓶放回包里吧。
生態(tài)學(xué)的第一原則，就是強調(diào)整體，時間與空間里的萬事萬物互相關(guān)聯(lián)，互相影響，這也是環(huán)保倡議的出發(fā)點。即使保護瀕危動物，其實保護的也是將來它們對于人類的科研價值，保護它們維持生態(tài)平衡的功能，承認這一點，并沒有什么可恥。而如何以簡單直觀的方式，讓人們認識這種不可切斷的關(guān)聯(lián)性，如何驅(qū)動人們改變自己的行為，就要拜托各位創(chuàng)益人多開開腦洞了！
廣告在西藏的景區(qū)拍攝，沿用了電影的暗色調(diào)，幾位主人公走在四處都是垃圾的道路上，不斷彎腰拾撿，直到影片結(jié)束。
2、《我在秦陵修兵馬俑》 代理商：inyoung 英揚傳奇
主題：傳統(tǒng)藝術(shù)文化
推薦理由：題材有趣、視覺精美。小時候玩泥巴，長大玩泥巴中的勞斯萊斯，修了半小時文物，我感覺心靈得到升華。
對于從小看科教頻道的文物修護紀錄片長大的我們來說，能夠自己動手修復(fù)文物是一件讓人心癢的美差，前段時間爆火的河南博物院考古盲盒就證明了大眾對這一工作的好奇。為了推動秦陵的數(shù)字化傳播，這支互動性H5將兵馬俑修復(fù)工序中的“殘片清理、彩繪保濕、彩繪加固、軀體拼接”四大步驟展現(xiàn)給大家，絕美的畫面與細節(jié)，輕松卻專業(yè)的講解，完成了寓教于樂一條龍，讓我大呼過癮。
在以前，文物保護是聽起來很高大上的工程，似乎離我們普通人十萬八千里，這種仰視和距離感既導(dǎo)致了我們不能了解文物修復(fù)所要遭遇的困難，也造成了一種置身事外，雨我無瓜的冷漠，再加上很多人真的一輩子也沒機會真的看上文物一眼，就更不關(guān)心了。
互動H5和此前的考古盲盒都破除了隔離感。不是單純將修復(fù)完的靜態(tài)成果塞到人們面前，而是著重還原“過程”，在緩慢的修復(fù)操作中，用戶的強迫癥得到極大的滿足。H5的知識講解部分也一改嚴肅教科書式的硬性灌輸，而是以游戲的氣氛、使用具有網(wǎng)感的語言，抹去了文物修復(fù)不食人間煙火的印象。
巴黎圣母院的大火、疫情的持續(xù)，都提出文化遺產(chǎn)數(shù)字化的迫切要求，而數(shù)字化造成的體驗缺失、還原度低等憂慮，也讓人們對數(shù)字化的效果充滿懷疑。但這條廣告讓我們看到，線上也可以體驗有趣的互動，古跡的壯美也能在一定程度上重現(xiàn)。
把公益植入人心的羽毛筆
“我是創(chuàng)益人”評選出的優(yōu)秀廣告，會在騰訊旗下的微信、QQ等數(shù)十個平臺上線，以開屏廣告、內(nèi)頁廣告等多種方式投放。騰訊作為平臺能提供的，除了H5互動形式的載體，還有根據(jù)大數(shù)據(jù)對特定人群精準投放。此外，參與者還會看到有哪些好友援助了同一個項目，公益行動就帶上了社交屬性，讓捐助人得以與朋友共同分享價值感。
“我是創(chuàng)益人”大賽的Slogan，是“Create for good, see the unseen. （創(chuàng)意向善，見所未見。）” Logo為流動的指針，寓意用創(chuàng)意指引并匯聚全社會的力量參與公益。最終，指針匯集成為羽毛筆的形象，表達創(chuàng)益人以創(chuàng)意為筆，將公益植入人心。
我希望這些集結(jié)了多方力量的公益廣告，能夠不止促成普通人捐獻自己的善意、改變自己的觀念，還能因大家的關(guān)注，推動機制的改變，不讓那些在大賽中被短暫地看見了的群體，在廣告的熱度過去后再次墜入黑暗。
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