從金投賞 27 個入圍案例中，我們觀察到這 3 大社交營銷趨勢
來源：SocialBeta（微信號：hisocialbeta）
作者：Juni & Orson
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一年一度的金投賞在今天正式拉開帷幕。本屆金投賞有超過 558 家公司，共 3117 件作品參與評比，金獎獲得率卻由去年 2.5% 的最低點繼續下跌至 2% 以下，再創歷史新低。
此外，據 SocialBeta 觀察，本屆金投賞在獎項的設置上也有不同以往之處。例如，自 2012 年開始設立的「社會化媒體營銷」類別在今年悄然被更名成了「社交營銷」。
該類別獎項更名的背后，反映出的營銷趨勢值得人們深思。
根據金投賞官方的說法，「社交營銷」指的是「綜合利用社交平臺的營銷案例」。縱觀入圍此類目的 27 個案例，許多品牌除了「雙微」和主流視頻平臺之外，也與阿里、騰訊等超級平臺在數據洞察、廣告投放和電商資源上進行了深度合作。而像知識型問答平臺知乎、直播平臺以及一些垂直類媒體（如好好住）也贏得了不少品牌的青睞，在影響不同圈層的受眾方面體現出很大的營銷價值。
就讓我們一起看看 SocialBeta 從 27 個金投賞「社交營銷」類入圍案例中，總結出的三點營銷趨勢：
一、「雙微營銷」正向「全社交平臺營銷」演化
SocialBeta 特約作者、特斯拉社交媒體經理 @尋空 曾在《雙微運營窮途末路，全社交平臺營銷正當時》一文中指出，移動互聯網時代，固守「雙微運營」的策略無論在覆蓋面、內容形式還是圈層傳播上都十分受限。在此背景下，「全社交平臺營銷」已經成為新的社交媒體形勢下，品牌做社會化營銷的必備策略。
如果你一直有關注 CIC 自 2008 年以來每年發布的中國社會化媒體格局圖，一個顯著的趨勢是各類媒體平臺的數量急劇增長，向著更加整合、垂直和多元的趨勢發展。
2008-2009 中國社會化媒體格局概覽
2017 中國社會化媒體格局概覽
另一方面，類似阿里巴巴、騰訊這樣擁有獨特生態環境的超級平臺，也已經集品牌傳播、用戶溝通、賣貨與售后等功能于一體，并且全面覆蓋中國消費者的數字生活。
我們也可以從「社交營銷」入圍案例中看到，品牌如何基于超級平臺的生態環境和數據特征，打通社交和電商鏈路，無論對于傳播聲量、互動還是最終的銷售轉化都至關重要。
1、打通社交傳播和電商轉化鏈路
距里約奧運會開幕 100 天之際，寶潔中國以一部全球廣告短片「Strong」（感謝媽媽），拉開了寶潔里約奧運營銷的序幕。
隨后，除了熱點海報和線下活動之外，寶潔也聯手阿里巴巴、騰訊和京東多個平臺展開了深度的整合營銷合作：
通過聚劃算「奧運專訪」直播和手機淘寶 AR 小游戲的方式，與消費者溝通和互動；和京東共同發起了「感謝媽媽，我懂你的了不起」奧運活動，讓人們為奧運健兒喝彩的同時，不忘向幕后的英雄母親致敬。
同時，借助「京騰計劃」平臺大數據篩選出的潛在消費者畫像，寶潔根據不同用戶屬性選擇微信朋友圈廣告、手機 QQ 信息流等廣告形式進行個性化投放。
寶潔的里約奧運營銷也由此涵蓋了社交媒體發聲、電商導流、落地營銷和媒體的全網覆蓋，實現旗下全品類的溝通。而這也是其在奧運營銷創新上值得稱道的地方。
2、線上與線下場景產生聯動
「全社交平臺營銷」背景下，另一個值得關注的則是如何讓線上與線下場景產生聯動。面對多數人知道搜狗產品，卻不了解搜狗還有搜索微信、知乎、圖片等諸多功能的痛點，搜狗去年在全國近 30 個城市正式啟動年度品牌推廣活動「不滿足于知道，試試搜狗」。
除了線上以 social 提問為主的傳播形式之外，搜狗也在機場、公交站和電梯間等場景呈現不同搜索內容，希望增加用戶對產品使用場景的認知。
對于感興趣的問題，用戶只需通過掃描視頻及海報廣告上的二維碼，就可快速獲得該問題對應的答案。
里約奧運會期間，康師傅也遠赴里約開了一家面館，為志愿者和運動員免費提供中國美食，同時與消費者建立起一種微妙的情感共鳴。
借助這種方式，康師傅使線下場景與線上產生聯動，讓消費者愿意自發地在社交媒體上分享。
二、引爆社交網絡的話題點至關重要
品牌要想讓傳播理念影響到更多受眾，借助的方式無外乎「借勢話題」和「自造話題」兩種手段。
逢年過節或者奧運會、世界杯等重大賽事，我們總能看到各大品牌進行創意和促銷大戰的身影。
面對社交媒體上日趨激烈的受眾「注意力」爭奪戰，如果沒有熱門 IP 或者大牌明星加持，品牌怎樣才能脫穎而出呢？
1、將品牌理念與社會議題相結合
將品牌理念與人們關心的社會議題（或公益話題）相結合或許是一個突圍之道。
OLAY 發現，剛生完孩子的新媽媽們普遍對自身缺乏自信，而社會上也缺乏對這一族群關愛和鼓勵的聲音。
于是，基于這個洞察，今年 OLAY 在母親節這一重要的營銷節點在優酷、騰訊視頻、愛奇藝三大視頻網站發布了一支感人視頻「OLAY 告訴你此刻你在他眼中最迷人」，呼吁社會大眾關注新媽媽議題。
而 OLAY 也借此讓年輕媽媽產生了情感共鳴，為品牌在年輕消費者中贏得了更多關注和討論。「無懼年齡」的品牌新理念通過此次營銷戰役也得到了很好的傳播。
最終，OLAY 在天貓上的銷量取得了全網美妝類銷售量第一的成績，可謂是「口碑」與「銷量」雙豐收。
2、自造話題，成為刷屏「大新聞」
在準備時間短、預算緊張的條件下，品牌的營銷戰役還能怎么玩？騰訊 WiFi 管家此次入圍的事件營銷案例，或許能帶給我們一些啟示。
愚人節前夕，騰訊 WiFi 管家聯合 Facebook 上的相關科技賬號提前發布了一條「大新聞」。消息稱，騰訊 WiFi 管家正與美國航天局 NASA 和中國航天局 CNSA 打造衛星 WiFi 計劃，全球 WiFi 將實現聯通。
隨后，雷鋒網、新浪、36 氪、網易等知名科技、財經網站紛紛轉載這則新聞為話題預熱。
而知乎也成為騰訊 WiFi 管家觸達專業受眾的陣地。大量知乎「技術達人」聚集在「衛星 WiFi 覆蓋全球有可能實現嗎？」話題下，對騰訊 WiFi 衛星的可行性進行分析。真相也變得更加撲朔迷離。
最后，懸念在愚人節當天正式揭曉。騰訊 WiFi 管家「全面覆蓋、一鍵連」等產品特性也借助這一系列懸念的鋪設得到廣泛的擴散和關注。
「支付寶里有一個億」同樣也是將「自造話題」玩得特別出彩的入圍案例。看似平常的優惠立減活動，借助產品和傳播機制上的巧妙設計，成功引發用戶自發的截圖和分享。
三、KOL 更加細分，傳播層次更為多元
從 27 個入圍案例中，我們發現另外一個有趣的現象是，KOL 儼然成為品牌社交營銷的標配。這一點雖然有些老生常談，但可以看到的是 KOL 本身也變得更加多元，體現出對于品牌的不同價值。
明星、網紅、段子手或者垂直領域、地域類 KOL 都能在不同的營銷戰役中發揮影響力，幫助品牌根據具體的傳播目標，分階段滲透到各種圈層的人群中。
1、明星代言，借助強大IP，實現廣域傳播
古裝劇《三生三生十里桃花》的火爆讓大家對這部 IP 神劇的關注度持續走高，雅詩蘭黛就抓住時機，欽點「青丘上神」楊冪，將 KOL 運營做出了不一樣的玩法。
先是宣布楊冪擔任亞太區代言人，將品牌與代言人在戲外產生關聯。
緊接著，微博時尚垂直頻道聯合雅詩蘭黛官方發起十里桃花妝仿妝大賽。# 十里桃花妝 #話題在微博上搭載超級 IP，精準觸達目標用戶；同時配合微博官方賬號矩陣在外圍形成大量有效互動。
2、借助垂直媒體、地域類 KOL，實現精準觸達
除了明星代言以外，垂直媒體、專業領域和地域類 KOL，這些看似「小眾」的影響者也逐漸成為品牌主在合作時會重點考慮的選擇。
2014 年開始，立邦借助獨家冠名的《夢想改造家》，將「為你刷新生活」的品牌精神，融入在節目中。
2016 年，立邦與《夢想改造家》合作更進一步，也建立了更深層的情感連接。「為普通人實現生活夢想」這樣的節目初衷吸引到國內外眾多專業人士的參與。iColor 設計名家王平仲、著名建筑設計師青山周平已經連續加盟。
為了讓品牌和真人秀內容結合得更加緊密，立邦還打造了一個名為「立邦夢想刷新館 - 720° 全景體驗新家」的用戶核心體驗專區。
在這個平臺上，用戶能翻看改造前家的照片，并用 720° 全景的形式查看每一期改造完的家，對比改造前后的刷新效果。
同時，立邦也選擇了垂直媒體「好好住」以及各地潮生活、百米生活濟南、重慶言子等 31 個覆蓋一線到三線城市的地域類公眾號進行投放，為 720° 全景 H5 引流。
結語
綜合以上三點觀察，在「全社交平臺營銷」的大背景下，如何找準創意切入點、整合好手中的資源，再借助平臺和大數據的力量引爆話題，將成為擺在品牌面前的新挑戰。
有意思的是，從代理商入圍案例數來看，以社交移動見長的時趣互動憑借 4 個案例成為「社交營銷」類別中入圍數最多的公司。以上提到的搜狗、OLAY 和騰訊 WiFi 管家的案例均是出自他家。營銷人如果還把「社交營銷」理解為單純追熱點、拼創意的海報或者 H5，恐怕已經 out 了。
最后的大獎究竟花落誰家？就讓我們拭目以待。
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