金投賞聯合麥當勞搞了一個創意大賽，從入圍作品探討廣告行業趨勢
文章來源：眾引智行沙龍
作者：做創意的中年大叔
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最近，廣告行業都在關注金投賞聯手麥當勞舉辦的創意比賽。同一個Brief，最終有5家進入決賽。于是很多廣告人紛紛站在“上帝視角”開始點評5條創意視頻的優劣，探討背后廣告行業的格局和趨勢。
就在大家開啟國慶度假模式的時候，眾引傳播的創意領頭人物，一個做創意的中年大叔手捧保溫杯，在國慶假期持續關注行業動態，為我們帶來關于這場創意比賽的學習筆記。
首先，我們不妨站在“凡人視角”，看看從這5家業內優秀公司中出的視頻創意中，我們能學到什么？是否對我們今后的創意思考帶來啟發、借鑒和提高？
1、為創意找一個具體可感的核心元素
一個創意，尤其是視頻，如果能有一個具體可感的核心元素，一定會為創意增加更多的力量。
琥珀的作品把創意具象化到了一個動作——“蹲下來”，這個動作代表了與孩子之間平等的交流，尤其對于有孩子的人群來說具有很強的共鳴，也讓受眾記住了兒童自助點餐功能的Kids Friendly。
琥珀：《有愛的動作》
小小動作，讓麥當勞更有愛
而華邑的作品則把創意具象到了一句充滿正能量的話——“我自己來”，這句話其實每天會從很多人的嘴里說出來，從細微小事到困難挑戰，甚至是人生的關鍵時刻。把麥當勞的自助點餐，通過這樣一句話上升到一種追求獨立的人生態度。
華邑：《人生自助餐，自己來才正點》
從「自助」到自己來
這樣一個具體的創意元素，無論是一個視覺元素、物件，或者是一個動作、一句話，一方面能夠強化受眾對整體創意的記憶度，另一方面又能夠更好地引起共鳴。因為消費者作為一個正常的“人”，小細節會比大道理更容易記住，無論是對于在媒介信息中，還是在生活中。
2、主題的升華——文案的力量超越文字本身
不得不說，5家公司的創作團隊中，一定都有具備策略思維的文案高手。一條本身不錯的內容，經過主題文案的提領，有時會力量陡增。
還記得寶潔在倫敦奧運會時的廣告片《Thank You Mum》，整條片子的主體或許只算得上制作精良，與其他講述母親的愛與陪伴的廣告片并沒有顯著的差別。但是，最后一段文案“The hardest job in the world, is the best job in the world. Thank you mum.”，頓時將整條片子的情緒共鳴升華了。
而這次的5條作品，最后的主題文案可以說也都至關重要。“愛在相同的高度”、“愛是放手的過程”、“藏不住的喜歡”、“點得出的樂趣”……，每個主題文案最終都起到了畫龍點睛的作用。
而對于我們創意人來說，需要注意的是：文案的力量，關鍵并不在于文字本身的能力，而在于超越文字背后的洞察和思考。我們在思考主題文案的時候，不應該從組詞、造句這樣的技術層面入手，而是應該先思考創意所表達的意義，如何得以進一步升華。
比方說，“愛，在相同的高度”——當你的視線愿意和孩子站在同樣的高度，愛就到達了一個新的高度；“藏不住的喜歡”則是把童心未泯卻又無奈需要處處隱藏的矛盾心態洞悉得一清二楚。
所以，在進行文案創意，尤其是主題文案創作時，創意人一定不要上來就捧著字典、拿著筆（或對著電腦）去推敲文字游戲，而應該看看消費者報告、讀讀目標人群聚集得垂直論壇等等，去深入洞悉創意背后的意義。
3、層層深入挖掘的思考路徑
這一點，二更和華揚聯眾的作品有著異曲同工之處，而這兩條片子的背后，也透露出一個典型的創意思維路徑。
二更作品：《M 的秘密》
每個人心中都住著一個小孩
華揚聯眾作品：《跟蹤》
聾啞父女間的情感再不舍也要學會放手
我們用下圖，還原兩條創意的思考路徑：首先聚焦核心信息——“自助點餐”功能，然后開始層層挖掘，從這個核心信息擴散出去，最后把擴散之后的內容拉回到核心信息上，形成最終的整體創意。
當然，這是非常簡化的思路，實際的思考過程應該復雜得多，而且會產生許多條創意路徑。但是，我們可以從中學到的創意思路就是必須進行層層深挖，最終和品牌的核心訴求信息鏈接，形成整體的創意思路。很多“意料之外，情理之中”的創意，就是這樣產生的。
4、為品牌／產品設定角色
麥肯的作品似乎在業界不太受人待見。但在這五條作品中，他是唯一以品牌／產品作第一人稱視角，將自助點餐機化身為一個默默關注、理解和陪伴你的角色進行講述。同時，對目標人群，也設定了一個職場“刺猬小姐”的角色。
麥肯健康聯手麥肯香港 McCann & Spencer 《刺猬小姐》
「我們想化解自助點餐機的『冷冰冰』」
其實，品牌化（Branding）的一個核心目的，就是在消費者的生活中尋找一個領域（Territory），然后為品牌在其中建立一個角色（Role），并不斷強化這種關系。
因此，在品牌傳播中直接設定某個角色，能夠將品牌／產品更好地融入整個傳播內容和故事。而為目標人群設定一個角色或者定義，則能夠幫助受眾“自動站隊”并形成記憶。
在我們思考創意的時候，不妨可以嘗試一下先想想以下兩個問題：
1、 我們的目標人群是否可以有一個角色定義？
2、我們的品牌／產品是否可以在消費者生活中找到一個角色？
這兩個問題的答案或許能夠對后續的創意思考帶來很好的啟發，甚至直接帶來創意靈感。
5、充分利用客戶已有的品牌資源和資產
華邑的《人生自助餐，自己來才正點》最后的Rap，盡管在廣告圈內存在一定的爭議，但卻是充分考慮到了品牌自身已有的資源和資產。雖然在創意層面上或許談不上加分甚至還有點跳Tone。但是，從營銷策略的思考上來說，可以說非常聰明。
品牌在每一項傳播行為上都會投入資源，并形成一定的資產積累。其實作為甲方，當然不希望每項投資的力量都是分散的。每項品牌和傳播資產，尤其是投入巨大的核心資產，如果能夠在傳播營銷中將其價值不斷進行二次利用和放大，當然就是品牌方最想看到的事情。品牌本身，其實就是一個堅持和重復的結果！
因此，作為創意人，不僅要不斷求新求變，更要關注品牌不變的訴求和資產是什么！在我們為一個品牌提供創意服務之初，先不要光想著創新突破，而是應該讓自己從“創意人”變身一個品牌的“帳房先生”，去“盤點”一下企業／品牌／產品的各項資產，以及品牌整體的傳播戰略。畫一張品牌的資產列表表格，列一張傳播任務在整體品牌戰略中的位置／角色圖表，對于創意思考一定會起到非常大的借鑒作用。
好的創意，往往是從不起眼的品牌資產中有了意外的發現；而成功的創意傳播，也一定是在整體的品牌營銷戰略中扮演了方向一致的增值／加分／共振作用。要成為一個優秀的創意人，首先你要成為那個對客戶品牌“如數家珍”的人。
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