短視頻時代已經到來，看3個品牌的3個案例的營銷改變
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最近我發現一個有意思的現象，不少人在刷微博的時候，上劃的速度已經明顯加快，并且他們停留在一條信息形態上的時間往往呈這樣的排列：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。當然這并不是微博的個例，回憶一下你在社交網絡上所花的時間，微信朋友圈，今日頭條，陌陌基本上都是這樣，陌陌的首頁更是以短視頻形態為主，其品牌廣告“用視頻，認識我”也體現了這種趨勢。即使被稱為知識社區的知乎，也在前不久開始支持GIF，順應這種趨勢。
在這個“時間稀缺”的時代，平時忙忙碌碌，只是在空閑碎片時間登陸社交網絡的網民越來越少有精力看大篇的長文，而看短視頻成了他們最“省力”的消遣，想想你是不是在看一組搞笑GIF圖時一張張打開來看，而在看一篇嚴肅長文時只瀏覽下大致內容，很快拉到文末？如果你用過“即刻”這個APP，你會發現它推薦的最頂端第一條內容一定是短視頻，這當然是有原因的。
對于在社交網絡媒體上獲取信息的用戶來說，以短視頻為主的富媒體已經成為他們的第一選擇。而隨著移動互聯網的大面積普及，人們也越來越傾向于隨時隨地以短視頻分享個人動態。短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達以及溝通需求，同時滿足人們展示以及分享的訴求。
社交網絡從2016年開始，基本完成了從圖文到富媒體形式的轉變。今年4月，艾媒咨詢發布《2016-2017中國短視頻市場研究報告》。報告顯示，2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%，2018年將達到3.53億人。
人類在這個移動互聯網時代可以說再次陷入“娛樂至死”的困境，只不過現今的娛樂不是電視節目，而是娛樂，八卦，搞笑，消遣的短視頻。
但對于品牌來說，如何利用這種趨勢做好營銷是另一個重要的課題，畢竟時代已經變了。
面對短視頻時代的全面到來，不少品牌已經針對此做出了營銷的改變。以下3個案例就部分代表了這種變化。
1.從TVC廣告營銷到短視頻營銷：優衣庫輕薄羽絨服營銷
優衣庫在去年冬天針對其情報羽絨服的上市，推出了6支魔性視頻，每支視頻15秒，視頻中的主角分別用閩南話、廣東話、東北話、山東話、上海話、四川話唱 rap（那個時候中國有嘻哈還沒有誕生），表達他們對優衣庫羽絨服輕薄，輕松的感受。優衣庫的這個方言版系列視頻，時尚有范與接地氣的方言形成的趣味落差，引發了不少UGC。
同時，優衣庫在官方微博上發起投票，邀請用戶投票選出最喜愛的方言版本，不少粉絲都是從自身出發，對自己家鄉地方言無條件支持。
對于大部分品牌來說，曾經新品上市拍一個TVC在電視臺投放是一種標配，但在社交媒體環境下，傳統TVC那種空洞乏味的形式已經很難引發粉絲的共鳴，優衣庫這種接地氣，融入粉絲生活場景的系列短視頻則容易引發共鳴。從時長來看，可能TVC并沒有比短視頻長多少，但短視頻營銷相對TVC內容上更social，也更病毒化，因此也更容易引發網友的主動分享。
2.UGC營銷由文字圖片到短視頻：惠普筆記本營銷
自社交網絡誕生以來，品牌營銷幾乎繞不開UGC這個詞，隨著從圖文到富媒體形式的轉變，基于社交網絡的品牌UGC也逐步發生這樣的變化。在社交網絡誕生之初，最有名的UGC是文字形式的“凡客體”，以及前幾年羅永浩發起圖文形式的“漂亮得不像實力派”。2015年星巴克在Snapchat 上做的星巴克濾鏡廣告則是一種有趣的小視頻形式：用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會放大，然后蹦出星享卡上標志性的星星。
今年7月，HP為了推廣暢游人筆記本，邀請了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網紅拍攝廣告。同時由于該系列筆記本定位年輕，目標受眾是18-28歲初入職場的年輕用戶，因此選擇陌陌作為推廣平臺（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達77%）。HP邀請了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本證言，拍攝了4支風格不同的短視頻，所拍攝的視頻，講述了4個年輕人的奮斗故事。他們通過短視頻將自己真實的生活狀態，堅信的理念展現出來，代表著年輕人勇敢追夢，執著不走尋常路的態度。
短視頻拍攝完畢后，惠普借助紅人自身及平臺的影響力向全陌陌用戶進行投放，依托陌陌平臺的社交屬性及紅人的粉絲影響力，引發了大量用戶UGC參與品牌短視頻營銷，讓曝光實現了最大化。
所有視頻內容在陌陌平臺上除了支持用戶的評論、轉發、點贊等形式的互動外，均攜帶品牌完整的轉化路徑，傳播品牌的同時也實現了銷售轉化，這不禁讓人想到了微博粉絲通的廣告模式。
3.由冠名，植入式營銷到與機構或自媒體定制短視頻欄目：淘寶二樓
為某檔欄目冠名，或在某檔節目中植入是比較傳統的視頻營銷方式，伴隨著社交網絡的深度發展，一些大的流量平臺和自媒體（大V）開始為品牌深度獨立制作內容或欄目，比如優酷與奔馳聯合制作的《侶行》，自媒體二更與新浪美食制作的“一個人的美食”都是這種改變的體現。
你可能還記得淘寶二樓的《一千零一夜》，在這個案例中，淘寶不再單純是一個廣告投放平臺，而是作為一個流量平臺加內容制作方的存在為一些站內品牌進行短視頻營銷。《一千零一夜》每一集時長大概5分鐘左右，它不是傳統的廣告，而是基于某個美食品牌講一個關于美食的故事，是為某個沒事美食品牌的定制化故事。《一千零一夜》在當年是叫好又叫座的短視頻營銷形式，據說在第一集《一千零一夜之鲅魚水餃》上線的2個小時之內，就賣掉了近20萬只餃子。
在短視頻社交時代，除品牌營銷的三個變化外，我們在此也可以看到一些平臺方的變化。比如淘寶著力制作短視頻內容，整合直播流，努力從純電商平臺轉化為附帶內容營銷屬性的電商平臺。陌陌在惠普筆記本的營銷之后，吸引了陰陽師、海爾、榮耀等品牌的關注，并與陌陌進行了紅人營銷的合作，包含直播及短視頻紅人營銷。陌陌借此順勢推出了基于平臺視頻紅人的“陌陌明星”營銷平臺，開始為品牌主提供集內容生產、內容分發、內容互動、內容轉化為一體的視頻營銷解決方案，陌陌也從基于位置的社交平臺逐漸成為順應短視頻時代的內容營銷社交平臺。
隨著移動互聯網的發展以及網民獲取信息習慣的改變，GIF，音頻，視頻的形式將成為社交網絡信息流中越來越重要的媒介形式，上文所說的品牌基于短視頻營銷的3大變化：從TVC廣告營銷到短視頻營銷，UGC營銷由文字圖片到短視頻，由冠名，植入式營銷到與機構或自媒體定制短視頻欄目，將會在未來越來越多地發生。
作者：“尋空的營銷啟示錄（公眾號xunkong2005）”
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