你要這么理解“消費(fèi)升級(jí)”就錯(cuò)了

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舉報(bào) 2017-10-09

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你要這么理解“消費(fèi)升級(jí)”就錯(cuò)了
?Olimpia Zagnoli

來(lái)源：胖鯨頭條（微信號(hào)：mline4）
作者：Maggie.M
圖片來(lái)源：Pinterest
本文僅授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)原作者

本文將從品質(zhì)與價(jià)值角度闡述消費(fèi)升級(jí)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟示。涉及品牌包括：愛(ài)彼迎、Mini Cooper、歐萊雅、WASO（資生堂）、Particle Fever、索尼。

最新英敏特報(bào)告《2017年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，財(cái)務(wù)壓力增加，中國(guó)消費(fèi)者行為偏向保守。與上一年相比，在各細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的支出上升的消費(fèi)者平均比例從 43%下降到 36%。同時(shí)，他們趨向于節(jié)約開(kāi)支，近一半（49%）的受訪者稱(chēng)他們?cè)?016年的花銷(xiāo)控制在“基本不變”。他們逐漸發(fā)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)和生活水平的提高反而可能會(huì)影響生活品質(zhì)，因此他們渴望更加健康、更加豐富有趣的生活方式。這種心理使中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物更加理性明智，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前盡量估測(cè)品質(zhì)與價(jià)值，把錢(qián)花在刀刃上。

健康與可持續(xù)的生活方式是品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，那么哪些品類(lèi)獲益了？

《2017年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出未來(lái)五年至2021年，消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持積極發(fā)展，健康和體驗(yàn)是兩大主題。其中，“健康的生活方式”是一個(gè)持續(xù)多年的趨勢(shì)，和2014年一樣，“擁有更健康的飲食習(xí)慣”(80%)和“進(jìn)行更多的鍛煉活動(dòng)”(75%)仍是中國(guó)消費(fèi)者表示2017年一定要去實(shí)現(xiàn)的前兩大目標(biāo)。

而這一綠色生活的趨勢(shì)在食品飲料品類(lèi)上表現(xiàn)最為突出。健康優(yōu)質(zhì)的食品飲品進(jìn)一步增長(zhǎng)主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)。英敏特預(yù)測(cè)中國(guó)家庭消費(fèi)食品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額2021年將達(dá)到70,010億元人民幣。消費(fèi)者對(duì)更健康和采用高質(zhì)量原料制成的產(chǎn)品有升級(jí)需求所推動(dòng)。展望未來(lái)，主打美味享受的酸奶產(chǎn)品和主攻零食場(chǎng)合的奶酪最有可能吸引消費(fèi)增長(zhǎng)和為品牌帶來(lái)更多利潤(rùn)。預(yù)加工食品和方便面受到日益火爆的外賣(mài)送餐服務(wù)的威脅。受益于營(yíng)養(yǎng)健康的形象，植物蛋白飲料、功能性飲料（如運(yùn)動(dòng)和能量飲料）、輕口味飲料獲得消費(fèi)者青睞且積極增長(zhǎng)。除此之外，100%純果汁、高端白奶和現(xiàn)磨咖啡等主打品質(zhì)的飲品也獲得增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，未來(lái)五年，中國(guó)非酒精飲料市場(chǎng)可能繼續(xù)保持正增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7.2%。消費(fèi)者除了對(duì)健康食品和飲料持續(xù)表現(xiàn)出較高的興趣外，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和原料的了解也不斷加深，高端化軟飲料應(yīng)提供更令人信服和具體的健康功效或純凈天然的原料，從而帶給消費(fèi)者功能性健康的益處。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，為品牌講故事，
提升附加價(jià)值提供機(jī)會(huì)

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)值追求的另一個(gè)重要體現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求。英敏特預(yù)測(cè)，截至2021年休閑娛樂(lè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將增至28,230億元人民幣。增長(zhǎng)的動(dòng)因主要是消費(fèi)者由追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求生活方式的相關(guān)服務(wù)和體驗(yàn)，以及由大眾產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的趨優(yōu)消費(fèi)者趨勢(shì)——兩者都反映了消費(fèi)者生活重心的遷移：由追求財(cái)富積累轉(zhuǎn)為追求更平衡的生活。

愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)獲得的巨大輿論反響也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的向往。不同于傳統(tǒng)的酒店/景點(diǎn)式旅行方式，該品牌提倡沉浸式旅行的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進(jìn)行深度體驗(yàn)。

另一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中很好借用了體驗(yàn)趨勢(shì)的是MINI。胖鯨智庫(kù)在對(duì)其最新“總有好故事”戰(zhàn)役中分析發(fā)現(xiàn)，MINI通過(guò)電影質(zhì)感的鏡頭語(yǔ)言、長(zhǎng)篇人物傳記和深度訪談敘述明星與MINI COUNTRYMAN之間的體驗(yàn)故事。黃覺(jué)夫婦與一雙兒女在西班牙旅行中對(duì)愛(ài)情和家庭進(jìn)行思考和感悟，阮經(jīng)天也和弟弟在外出旅行探險(xiǎn)中展現(xiàn)二人深厚的兄弟情誼。MINI將產(chǎn)品與家庭休閑體驗(yàn)的融合不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，更在沉浸式觀看體驗(yàn)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，傳遞品牌價(jià)值觀。

值得一提的是，除了挖掘本身產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)型消費(fèi)方式為不同類(lèi)別的產(chǎn)品提供更多的機(jī)會(huì)加入綠色健康生活潮流，通過(guò)融入健康生活的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)造消費(fèi)者參與感。在今年春季，歐萊雅宣布與摩拜單車(chē)跨界合作，以“里程當(dāng)錢(qián)花”為主題，用摩拜單車(chē)的騎行距離兌換歐萊雅防曬產(chǎn)品系列的購(gòu)物優(yōu)惠券。通過(guò)綠色低碳環(huán)保的出行方式與產(chǎn)品相鏈接，不僅為產(chǎn)品提供了更具體的使用場(chǎng)景，也讓品牌與健康生活方式的話題緊密掛鉤，提高消費(fèi)者的認(rèn)知與好感度。

消費(fèi)者將科技與品質(zhì)劃等號(hào)，聰明的品牌則利用科技元素為產(chǎn)品增添個(gè)性和便捷度

英敏特報(bào)告中顯示，2017年智能手機(jī)、智能手環(huán)和VR頭戴設(shè)備等小眾科技的增長(zhǎng)會(huì)更強(qiáng)勁。消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)這些科技產(chǎn)品提升自己的生活品質(zhì)。隨著人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求提升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技相結(jié)合成為一種趨勢(shì)，利用科技元素為產(chǎn)品增添個(gè)性和便捷度也成為越來(lái)越多品牌迎合科技發(fā)展潮流和消費(fèi)者需求的新途徑。

在近年來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑的潮流趨勢(shì)下，許多運(yùn)動(dòng)品牌推出了融合科技元素的產(chǎn)品并贏得消費(fèi)者的關(guān)注。在胖鯨智庫(kù)的品牌研究中Particle Fever（粒子狂熱）作為國(guó)內(nèi)先鋒的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌，就將其自身定位為一個(gè)“用身體去思考”的“運(yùn)動(dòng)穿著實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。產(chǎn)品層面，也一直用具有科技感的設(shè)計(jì)作為溝通點(diǎn)，比如萬(wàn)能無(wú)痕legging、秒干T恤、萬(wàn)能運(yùn)動(dòng)腰帶、流動(dòng)背心等。除了運(yùn)動(dòng)科技品牌之外，也有許多運(yùn)用科技給消費(fèi)者帶來(lái)便利的產(chǎn)品，如掛耳咖啡滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和便捷性的需求、穿戴式智能表提供了更便捷的多種信息獲取功能等。

科技潮流為消費(fèi)升級(jí)提供了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)口，同時(shí)也為品牌更好地營(yíng)造極具參與感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。索尼在推廣h.ear系列產(chǎn)品的時(shí)候，為了更好地吸引年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)，就借助微博推出超級(jí)原生開(kāi)機(jī)，在開(kāi)機(jī)屏到話題頁(yè)的機(jī)械跳轉(zhuǎn)之間植入了“鹿晗操縱話題頁(yè)”的黑科技H5。其次，通過(guò)短視頻平臺(tái)“伴歌伴舞”以及U Space AR的互動(dòng)舞蹈教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了粉絲與偶像同框，提升消費(fèi)者的參與度和體驗(yàn)感。

消費(fèi)者想要作出更有效率更聰明的消費(fèi)決策，他們會(huì)感謝提供信息的品牌

獲取信息方式的升級(jí)在消費(fèi)者獲取品質(zhì)體驗(yàn)的過(guò)程中扮演著重要角色。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與五年前相比，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的網(wǎng)民占比提升，其中，通過(guò)新聞客戶(hù)端、社交平臺(tái)等移動(dòng)端應(yīng)用獲取信息的網(wǎng)民的增長(zhǎng)幅度分別達(dá)到48.7%和41.4%。

移動(dòng)資訊的快速發(fā)展促使信息類(lèi)型漸趨豐富，消費(fèi)者在多元化的媒介環(huán)境中對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容追求變得迫切，高效的獲取信息有助于消費(fèi)者作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。近年來(lái)依托中國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，許多電商評(píng)論、社交問(wèn)答等功能將信息收集和購(gòu)買(mǎi)行為更加緊密地結(jié)合在一起。消費(fèi)者通過(guò)高效的信息獲取對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比進(jìn)行權(quán)衡，從而做出最佳決策。從最早的成分原產(chǎn)地展示，到近兩年類(lèi)似魔都食鑒局、企鵝吃喝指南、言安堂護(hù)膚品成分查詢(xún)等自媒體和應(yīng)用的崛起，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)發(fā)展。

這對(duì)品牌的啟示有兩點(diǎn)。

1、品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、溝通層面就應(yīng)該為消費(fèi)者獲取信息提供便利，讓消費(fèi)者更快更方便的獲得幫助他們決策的依據(jù)。如資生堂面向國(guó)際市場(chǎng)推出的全新品牌WASO，不論是包裝設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷(xiāo)視頻內(nèi)容，都選擇從原材料本身發(fā)掘內(nèi)容，讓消費(fèi)者立體感知到產(chǎn)品中使用的關(guān)鍵原料。

2、積極探索與上述自媒體的合作機(jī)會(huì)。在溝通層面，約創(chuàng)已經(jīng)獲取消費(fèi)者信任的內(nèi)容創(chuàng)作者不失為一個(gè)聰明的方式，這意味著品牌將有機(jī)會(huì)獲得自帶流量的好內(nèi)容。據(jù)胖鯨智庫(kù)觀察，不少此類(lèi)媒介也在積極探索購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的可能性，這樣的“優(yōu)選”模式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的渠道拓展。

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)且全面的過(guò)程，它并不是單純的市場(chǎng)與消費(fèi)意愿的增長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是生活品質(zhì)的提升；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，它意味著消費(fèi)主體的動(dòng)機(jī)變更、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品類(lèi)的變化。品牌應(yīng)該從根源上去理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為變化，并從產(chǎn)品層面就開(kāi)始應(yīng)對(duì)這些變化。

特別鳴謝：特別感謝英敏特（Mintel）研究總監(jiān) Laurel.Gu，在本篇文章中貢獻(xiàn)的洞察與數(shù)據(jù)

- END -

胖鯨智庫(kù)將持續(xù)關(guān)注成功抓住該趨勢(shì)的品牌與實(shí)踐。歡迎向我們推薦你認(rèn)為做的好的品牌，同時(shí)，我們也歡迎研究機(jī)構(gòu)將針對(duì)這一領(lǐng)域的研究成果與胖鯨智庫(kù)的分析師團(tuán)隊(duì)腦暴，將消費(fèi)者洞察與營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐更緊密結(jié)合。

胖鯨頭條（微信號(hào)：mline4）

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