“信、新、心”，微信小程序的一波“XIN”營(yíng)銷
一人一桌一信，還記得九個(gè)月前，那個(gè)綜藝界的“清流”節(jié)目《見(jiàn)字如面》嗎？憑借精良的節(jié)目制作能力，以及眾大咖朗讀書(shū)信的特色。節(jié)目播出后，觀眾普遍好評(píng)如潮，豆瓣評(píng)分也將近9分！
而最近一款人人可參與的“線上版《見(jiàn)字如面》”小程序——“與你見(jiàn)字如面”（后稱“見(jiàn)字”小程序），突然在微信好友之間走紅，甚至掀起了一股“書(shū)信”社交的熱潮。還有許多大V自發(fā)安利，不禁讓人有些疑惑，這款一點(diǎn)兒不炫酷、不搞笑的小程序，為什么會(huì)迅速流行呢？
一款用“信”溝通的小程序
1、 第一款語(yǔ)音書(shū)信工具，大咖獻(xiàn)聲60s語(yǔ)音
第一季《見(jiàn)字如面》節(jié)目組邀請(qǐng)了歸亞蕾、張涵予等知名大咖，將一封封書(shū)信演繹地感人至深。而在“見(jiàn)字”小程序中，每個(gè)人都能再次重溫，這些曾觸及大咖們?nèi)彳泝?nèi)心的書(shū)信。
第一次打開(kāi)小程序時(shí)，會(huì)收到一封系統(tǒng)隨機(jī)推送，來(lái)自明星寄給你的信。這些明星中有實(shí)力派演員，也有受熱捧的青年作家……信件不僅可以被閱讀，同時(shí)還附帶了一段他們親自錄制的60s語(yǔ)音。經(jīng)過(guò)大咖們獨(dú)具特色的聲線詮釋后，書(shū)信仿佛有了溫度一般，文字直達(dá)心底深處。所有信件和語(yǔ)音會(huì)被自動(dòng)收藏，只要打開(kāi)小程序，就可以重溫曾經(jīng)的感動(dòng)。
2、 致家人、朋友和愛(ài)人，致大浪潮里的小情緒
這些書(shū)信中，有的是名人家書(shū)，有些是文章摘選，而有的，只是幾句至情至性的俏皮話。盡管小程序中的書(shū)信來(lái)源五花八門，但每一封都經(jīng)過(guò)了精心挑選。在數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河，這些真摯而微小的情感片段卻分外動(dòng)人。
“見(jiàn)字”小程序?qū)⒅饕P(guān)注點(diǎn)，聚焦在信件最原始的社交功能上。收到的書(shū)信可以轉(zhuǎn)寄微信好友，書(shū)信沒(méi)有內(nèi)容主題，而是根據(jù)收信的對(duì)象，將信分為了“致朋友”、“致家人”和“致愛(ài)人”三類。
家人、朋友、愛(ài)人，寥寥幾字蘊(yùn)含著真誠(chéng)而濃烈的情感。在他們彼此來(lái)往的書(shū)信中，這些關(guān)系里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴被用文字記錄下來(lái)。通過(guò)小程序里的書(shū)信，我們才有機(jī)會(huì)作為旁觀者，一窺他們的真實(shí)生活，感受時(shí)代大浪潮中的兒女情長(zhǎng)。
3、 自寫(xiě)自讀，表達(dá)最真實(shí)的情感
然而就像“見(jiàn)字如面”的含義一樣，即使他人再優(yōu)美的文筆和修辭，也很難比親自寫(xiě)一封書(shū)信，更能代表自己的感情。除了可以選擇寄出名人書(shū)信外，在“見(jiàn)字”小程序中，每個(gè)人可以選擇自己親手寫(xiě)一段話，并自己朗讀書(shū)信錄音。
一字一句的考慮措辭，一段一段地調(diào)整頓挫，一遍一遍地感受語(yǔ)氣。也許錄下短短的一百來(lái)字，卻要花費(fèi)數(shù)倍的時(shí)間和精力。然而正因?yàn)槿绱耍〕绦虻臅?shū)信社交，表達(dá)的情感卻更為真實(shí)和走心。
文藝范兒的社交互動(dòng)，一次營(yíng)銷的“新”嘗試
“見(jiàn)字”小程序作為泛娛樂(lè)化社交的“清流”之一，在眾多H5和表情包中突破重圍，成功抓住了人們的情感脈搏。但小程序走紅的原因，靠的可遠(yuǎn)不止這些。
1、 互動(dòng)性最強(qiáng)的文藝小程序，俘獲一批敢嘗試的真愛(ài)粉
你有多久沒(méi)有拿起筆？又有多久沒(méi)有寫(xiě)一封信？
“寫(xiě)信”即費(fèi)時(shí)又麻煩，也許在大部分人的普遍觀念里，這種有些原始的交流方式，大概早就不在現(xiàn)在年輕人的考慮范圍內(nèi)。
但微信小程序正用一種新穎有趣的互動(dòng)方式，讓書(shū)信重新變得“cool”起來(lái)，就像奢侈品和潮牌的聯(lián)名，總能引起年輕人的瘋狂。“聽(tīng)語(yǔ)音”、“寫(xiě)信”、“讀信”、“生成唯一碼”轉(zhuǎn)發(fā)……讀信、寄信的過(guò)程，不僅是小程序用戶和信件作者一次跨時(shí)空對(duì)話，還能結(jié)合自己當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，表達(dá)某些難以言表的情感。這種別具一格的社交新玩法，卻正好切中了年輕人喜歡嘗試的興趣命脈，成功圈粉無(wú)數(shù)。
2、產(chǎn)品即營(yíng)銷，人文共鳴引爆傳播勢(shì)能
赫胥黎在20世紀(jì)30年代，曾假設(shè)未來(lái)是一個(gè)娛樂(lè)高度發(fā)達(dá)，卻沒(méi)有真實(shí)情感交流的“美麗新世界”。如今，這個(gè)預(yù)言有些已成為現(xiàn)實(shí)。
而《見(jiàn)字如面》的開(kāi)播，卻在大娛樂(lè)浪潮的一眾綜藝中，撕開(kāi)了一道人文主義裂縫。堅(jiān)守獨(dú)特價(jià)值，收視口碑爆棚。這讓微信意識(shí)到了書(shū)信社交這種互動(dòng)形式的深層情感價(jià)值。而以此為核心內(nèi)涵，參照用戶行為習(xí)慣設(shè)計(jì)的“見(jiàn)字”微信小程序，通過(guò)幾位讀信人聲情并茂的演繹，用語(yǔ)音信件敲開(kāi)了許多人隱藏的真實(shí)內(nèi)心。
在“產(chǎn)品即營(yíng)銷”的時(shí)代，產(chǎn)品好不好用，能不能滿足需求才是最重要的。在洞察到用戶的痛點(diǎn)后，“見(jiàn)字”小程序用心為用戶創(chuàng)造價(jià)值。讓他們體驗(yàn)到“懂我”，體驗(yàn)到被尊重和認(rèn)同后，自然樂(lè)意參與和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)傳播熱潮。
微信，懂用戶的“心”
走心、會(huì)玩、營(yíng)銷666……“見(jiàn)字”小程序意外火爆的背后，是微信對(duì)如今用戶和社交方式的一種全新理解。
1、挖掘產(chǎn)品潛能，重新賦予生活儀式感
從共享單車到外賣點(diǎn)單，從票務(wù)購(gòu)買到健身打卡，人們從不理解到習(xí)慣小程序的存在，用掉了大半年的時(shí)間。或許在許多人眼中，小程序只是一個(gè)即用即棄的冷冰冰工具，但是微信自己顯然并不這樣認(rèn)為。
通過(guò)這次“見(jiàn)字”小程序上線后廣受好評(píng)，就能意識(shí)到微信是如何通過(guò)挖掘產(chǎn)品潛能，在為用戶創(chuàng)造一種表達(dá)情感的新途徑。而這種深層次、有溫度的情感體驗(yàn)，是過(guò)去純粹的社交工具難以觸及的領(lǐng)域。
用小程序鏈接場(chǎng)景和工具，這是小程序首支廣告片著重強(qiáng)調(diào)的一句話。換句話說(shuō)，小程序?qū)ξ⑿诺囊饬x，是通過(guò)設(shè)置一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，給單調(diào)重復(fù)的生活賦予某種儀式感。
2、用“心”溝通，回歸社交溫情本質(zhì)
社交生活變?cè)絹?lái)越容易的今天，人與人的聯(lián)系卻似乎變得更割裂。人們接受東西的速度越來(lái)越快，High點(diǎn)越來(lái)越高，而焦慮的現(xiàn)象卻越來(lái)越普遍。“中年危機(jī)”、“喪”文化的流行無(wú)不證明這一點(diǎn)。而在人們社交生活扮演了重要角色的微信，似乎認(rèn)為這個(gè)快速焦慮的娛樂(lè)時(shí)代，需要一劑溫補(bǔ)良方。
以書(shū)信內(nèi)容為核心，以“見(jiàn)字”小程序?yàn)橹饕d體。那些飽含情感的“信”，是書(shū)信，也是用“心”。微信在試圖用文字的力量，讓人們浮躁的心沉淀下來(lái)，重拾人性的樸素與浪漫，耐性與果決。正是因?yàn)檫@種富有魅力的人文精神內(nèi)核，微信再一次做出了貼合用戶需求，又走心的溫情營(yíng)銷。
為用戶創(chuàng)造新的娛樂(lè)化體驗(yàn)，通過(guò)賦予儀式感的新形式，鼓勵(lì)用戶用“心”溝通，回歸情感社交的本質(zhì)。相信這將會(huì)是微信今后一直持續(xù)不變的方向。
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