一度紅過papi醬的“辦公室小野”，有著怎樣的幕后推手？
來源：刺猬公社（微信號：ciweigongshe）
作者：加菲
原標題：“辦公室小野”背后的男人
導讀：
電熨斗烤肉、飲水機煮火鍋、主機箱攤煎餅……這股美食界的泥石流讓辦公室小野在短短五個月期間，成為2017年網(wǎng)紅界的扛把子。
8月11日的《中國日報》，被辦公室小野霸屏了。
這則題為《Ever wished you could cook lunch right at your desk?》（《你想在你的辦公桌上做午飯嗎？》）的文章詳細介紹了小野在辦公室里各種腦洞大開的美食創(chuàng)意，也介紹了中國網(wǎng)紅辦公室小野在海外的人氣。
當天下午，聶陽德發(fā)了一條朋友圈，將這篇報道截圖并附上文字：“‘國際野’下半年的全球之旅即將啟程，盡請期待。”
電熨斗烤肉、飲水機煮火鍋、主機箱攤煎餅……這股美食界的泥石流讓辦公室小野在短時間內(nèi)迅速吸引粉絲關注，成為2017年網(wǎng)紅界的扛把子。
而她的幕后推手，正是聶陽德。
就連聶陽德自己也沒有想到，從自己離職創(chuàng)業(yè)到旗下打造的IP“辦公室小野”走紅，這中間不過短短五個月時間。
這大概是現(xiàn)在的短視頻創(chuàng)業(yè)者們最焦慮的事情。
被互聯(lián)網(wǎng)拋棄的人，到頭來還是要擁抱互聯(lián)網(wǎng)
2016年9月1日，這是聶陽德來到成都開始創(chuàng)業(yè)的日子。在此之前，這個地道的長沙人在廣州、深圳工作了13年。
2000年，隨著電腦的普及，電腦報、中國計算機報等IT類媒體開始活躍。這也讓計算機專業(yè)背景的聶陽德躍躍欲試。
2001年，聶陽德開始以自由撰稿人的身份為各大IT媒體供稿。到03年畢業(yè)，聶陽德如愿以償?shù)剡M入中山大學《現(xiàn)代計算機》雜志，成為雜志社的一名記者。
2003年互聯(lián)網(wǎng)IT媒體初露頭角：IT世界、太平洋電腦網(wǎng)、泡泡網(wǎng)等同樣以IT行業(yè)觀察為主的媒體在互聯(lián)網(wǎng)上冒芽。
早期的互聯(lián)網(wǎng)媒體受制于有限的采編能力，內(nèi)容全靠從報紙、雜志上復制粘貼，不僅錯別字多，連排版也相對粗糙。
這種“草臺班子”式粗曠的操作讓身處傳統(tǒng)媒體的聶陽德不屑一顧，“畢竟我們有刊號，還有編制，這和互聯(lián)網(wǎng)的野路子完全不同。”
然而這種來自傳統(tǒng)媒體對新媒體的鄙視沒有持續(xù)太久，短短兩三年間，聶陽德發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的勢頭已經(jīng)完全超出了他的想象。
在雜志上談計算機跟在計算機上談計算機，這是聶陽德所處的雜志社在互聯(lián)網(wǎng)技術浪潮下的硬傷。
“紙媒開始走下坡路，一夜之間，我們被網(wǎng)媒迭代了。”聶陽德很快意識到IT類紙媒在互聯(lián)網(wǎng)階段難以存活。2007年，聶陽德離職轉(zhuǎn)行去做電商。
就這樣，聶陽德欣然擁抱了讓他又愛又恨的互聯(lián)網(wǎng)，但這個執(zhí)著的天蝎座認為簡單擁抱還不夠，要深入到互聯(lián)網(wǎng)的骨髓里。
電商，對媒體出身的聶陽德來說十分陌生，而且在這個轉(zhuǎn)變的過程中，勢必要顛覆掉他作為媒體人的某些觀念。
以淘寶為代表的電商行業(yè)在2008年還是一個準入門檻低、誰開店誰賺錢的野蠻生長期。
而聶陽德所處的團隊則趕上了淘品牌的浪潮，這是當時淘寶電商的一個策略級產(chǎn)品，以打造網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌為主。
即使從0到1開始打造一個原創(chuàng)品牌，但依托于這波淘品牌的紅利和相對完善的供應鏈，聶陽德所處的團隊慢慢嘗到了甜頭。
一個月好幾百萬的流水讓他的團隊打造的女裝品牌快速上升，而銷量上升埋下的隱患是決策上的冒進——押錯爆款導致工廠大量積貨，資金鏈和供應鏈出現(xiàn)問題。
問題越積越多，聶陽德參與創(chuàng)立的這支淘品牌最終還是不堪重負，以失敗告終。
復盤創(chuàng)立品牌的整個過程，聶陽德意識到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅依靠流量紅利和價格優(yōu)勢去讓用戶接受遠遠不夠，好的品牌要有溫度，而且要有真正的品牌沉淀。
畢竟是媒體人出身，聶陽德覺得只有依靠內(nèi)容，才能吸引優(yōu)質(zhì)的用戶，進而產(chǎn)生更持續(xù)的流量和收益。
彼時，整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)恰逢上升期。洞察到機會的是聶陽德后來的合伙人，早前他在成都做新媒體營銷，是第一波利用微信、微博做媒體營銷的創(chuàng)業(yè)者。
他告訴聶陽德，渠道的費用越來越貴，內(nèi)容的成本也越來越高，這對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身來說或許是件好事。
兩人都感覺到內(nèi)容的春天要來了，便一拍即合，“砸鍋賣鐵都要做內(nèi)容”。
辦公室小野走紅，意料之外情理之中
今年1月份，辦公室小野上傳了她的第一條視頻——電熨斗烤肥牛。
“不務正業(yè)”的小野在安靜有序的辦公室里旁若無人的制作美食，且所有制作工具都是在辦公室里就地取材，這種野路子的美食節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上一炮而紅。
到了2月份，隨著辦公室小野一條“飲水機煮火鍋”的視頻在微博熱搜霸榜，這為她引來一撥強勢關注，越來越多網(wǎng)友開始被這股美食界的“泥石流”所吸引。
3月份“辦公室小野”拿下了企鵝號視頻自媒體排行榜美食榜的第一位，更是拿下今日頭條短視頻金秒獎“最佳女主角”和“最具創(chuàng)意精神短視頻”獎，一度超越papi醬被稱為2017年“第一網(wǎng)紅”。
毫無疑問，“辦公室小野”火了。這個看似意料之外走紅的IP，在聶陽德看來離不開前期多次試錯。
聶陽德與合伙人初創(chuàng)洋蔥視頻的時候，就將視野鎖定在美食視頻領域，想要做中產(chǎn)階級的消費升級，以美食打造精致的生活方式。
他們鎖定25-35歲的年輕白領，想要通過專家、營養(yǎng)師的科學建議，來解決這個人群所關心的諸如“如何通過食療補充膠原蛋白、增加皮膚水潤、解決黑眼圈”等問題。
在聶陽德的預期里，這個IP畫面精致小清新、菜品簡單有顏值，關鍵還有科學價值，應該會很好傳播。然而做了幾期后，他發(fā)現(xiàn)傳播效果并不好，且形式有些常規(guī)，以至于難以形成爆點在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。
那就干脆做反差強的內(nèi)容吧。
“要能作（zuo）要有傳播性，還不能太low”，聶陽德想到了與小清新風格相對立的“泥石流”。
后來團隊把目光放在戶外美食節(jié)目方向上，讓城市里的年輕白領開車去野外，喝著紅酒用刀叉吃野味，以形成一種人設與環(huán)境之間的巨大反差。
腦洞夠大了，聽上去也足夠有爆點。但很快，聶陽德發(fā)現(xiàn)這種方式成本太高，且不可控因素居多，在可行性上打了個問號。
最終，這個IP將方向轉(zhuǎn)變?yōu)槭覂?nèi)。當時有兩支小分隊同時在構(gòu)思創(chuàng)意，小野所在的第二分隊本來并不是主力隊伍，但她們提出要在辦公室做這個節(jié)目。
小野本是負責電商業(yè)務的員工，但她本人對創(chuàng)意策劃領域十分感興趣，便主動請纓參與這個IP的開發(fā)。
電熨斗烤肉、小太陽做烤串…最初的創(chuàng)意都來自這支由兩個人組成的小分隊，聶陽德覺得大方向已經(jīng)確定，接下來就任由他們?nèi)ピ囧e，除了給予幫助和支持之外，大家都心照不宣地互不干涉。
在籌備第一期時，聶陽德并沒有給這個項目撥經(jīng)費。小野拍攝借助的場景是洋蔥視頻員工真實的辦公室，所用的熨斗也是辦公室原本就有的，只花了98.5買了肥牛、錫紙等用具，請求公司提供拍攝設備上的支持時也被拒絕了。
“老板，可以配備一個專業(yè)攝制團隊嗎？”
“不要忘了我們的初衷，內(nèi)容是最核心的，就用手機拍吧。當然也為了省錢，畢竟是創(chuàng)業(yè)公司嘛，省著點用。”
“那公司可以給我買部專門拍攝的手機嗎？”
“別嘛，你自己用的不就是最新的iphone 7 plus嗎？”
“……”
回想起小野剛開始操作這個IP時，聶陽德還是會以“我是個黑心老板”來自嘲。即便小野已經(jīng)走紅，她至今依然用自己的手機拍攝視頻。
辦公室小野的走紅也曾被認為是一場有“預謀”的營銷事件，聶陽德有點委屈。
這個“冷啟動”的項目如此受歡迎，聶陽德多數(shù)會向別人表示“靠運氣”。但他也知道整個IP產(chǎn)出過程中的時間節(jié)點、戰(zhàn)略方向和團隊配合等都多多少少是“運氣”中蘊含的某種必然。
質(zhì)疑：“嘩眾取寵”還是“吃與遠方”
辦公室小野的走紅難免遭遇外界質(zhì)疑，很多人覺得這些反常規(guī)的做法非常“嘩眾取寵”。
特別是直接讓小野走紅的爆款短視頻“飲水機煮火鍋”：不少人一邊驚嘆腦洞大，一邊覺得“不衛(wèi)生，很惡心”。
更有網(wǎng)友親測飲水機煮火鍋，質(zhì)疑它的真實性。
普通的飲水機沸騰溫度在70-80度左右，既然難以達到沸點，如何看到視頻中翻滾的熱騰騰的火鍋？
作為幕后推手，全程親歷小野“飲水機煮火鍋”的聶陽德哭笑不得。
事實上，這條視頻在今年春節(jié)前就已經(jīng)策劃好方案和流程，春節(jié)假期結(jié)束后，團隊成員先清洗了飲水機，又去掉了飲水機的溫控開關，這種操作可以讓它到了70、80度的時候還可以繼續(xù)加熱，第二天購買食材開始拍攝，前后花了3天時間推出了這條視頻。
“視頻長度有限制，不能記錄清洗和改造飲水機的全過程，造成誤會很正常。但那天我和公司的同事也都一起吃了飲水機煮的火鍋，蠻好吃的。”聶陽德說。
“主機箱攤煎餅”是小野自己想出的創(chuàng)意，計算機專業(yè)出身的聶陽德對拆主機箱的任務不在話下，但他提醒小野“可以嘗試，但不能讓大家模仿”，因為主機箱的鍍層在高溫下有可能會釋放有毒物質(zhì)。
聶陽德為“辦公室小野”搭建了一個腦洞云數(shù)據(jù)庫，所有團隊成員不斷往資源庫里輸入素材，以幫助小野在接下來的內(nèi)容更新上不至遭遇枯竭。
有媒體背景又做過電商，聶陽德從一開始就用做產(chǎn)品的思路做內(nèi)容，他把自己打造IP的過程看作是產(chǎn)品經(jīng)理打造產(chǎn)品的過程，不僅像產(chǎn)品經(jīng)理那樣去分析數(shù)據(jù)，也像做產(chǎn)品一樣不斷調(diào)整戰(zhàn)略，根據(jù)用戶反饋迭代產(chǎn)品。
因此在遭遇用戶質(zhì)疑的時候，聶陽德覺得“是時候告訴大家我們的初衷了”。此后，辦公室小野順勢推出了價值觀——“辦公室不止眼前的KPI，還有吃與遠方”。
尋找生活中的樂趣，這是洋蔥視頻想要傳遞給用戶的價值觀。團隊成員的日常工作也是如此：辦公室變成腦洞和創(chuàng)意齊飛的試驗地，樂趣在于在視頻里埋各種梗來黑老板。
比如小野的視頻中常常能看到坐在老板座椅上的一只豬，那個座椅就是聶陽德的工位；在聶陽德辦公室翻出各種關于母豬繁育的光碟，不斷用各種細節(jié)“黑化”老板。
“我們公司全是戲精。”被調(diào)侃的老板如是說。
“國際野”將是小野下半年主戰(zhàn)場
2月份辦公室小野走紅之后，緊接著聶陽德就開始為她做全球化布局。
3月份“辦公室小野”的官方帳號注冊了Youtube和Facebook兩個平臺，至今有300多萬粉絲關注了“辦公室小野”的Facebook帳號，甚至已經(jīng)超過了“辦公室小野”的微博粉絲數(shù)（291萬）；
而小野的Youtube個人頻道目前也有超過49萬的訂閱數(shù)。
除了《中國日報》發(fā)布了小野的專訪之外，BBC和《紐約時報》等多家國外媒體都在關注小野，甚至最近聶陽德還收到了包括《Discovery》等國外節(jié)目的合作邀請。
聶陽德在年初思考公司的戰(zhàn)略發(fā)展時，提出了“家族化、場景化、國際化、矩陣化、平臺化”五個方向，而“國際野”就是在這樣的發(fā)展中布局的一個環(huán)節(jié)。
縱觀短視頻發(fā)展的局面，盡管人人都說短視頻紅海已至，但始終沒有形成穩(wěn)固的商業(yè)變現(xiàn)模式。聶陽德和他的合伙人對比了國內(nèi)外視頻平臺的變現(xiàn)方式，發(fā)現(xiàn)國外平臺的流量分成遠遠高于國內(nèi)。
Facebook和Youtube 在國外一家獨大，他們會將廣告和流量收入的70%分給視頻創(chuàng)作者以保證其生態(tài)的繁榮；國內(nèi)雖然平臺眾多，但競爭激烈，每個平臺的蛋糕還不足夠大，即便分發(fā)在不同平臺，加起來的流量分成也猶如雞肋：食之無味，棄之可惜。
聶陽德想得很明白：在國內(nèi)要絞盡腦汁地通過廣告定制或者軟植入的方式來養(yǎng)活自己，但在國外只依靠流量就可以非常滋潤，且可以把更多的精力花費在更深入的變現(xiàn)方式的探索上。
從另外一個層面講，辦公室小野的內(nèi)容相對更國際化，適合外國人接受。
曾有人拿小野和papi醬做對比，分析為什么papi醬的視頻不適合國際傳播。核心的差異在于papi醬的內(nèi)容具有語言和文化背景的特殊性，無論是把papi醬的段子翻譯成英文傳播還是直接傳播，在全球環(huán)境中的接受都存在壁壘。
小野的視頻全靠手作來完成，沒有主人公和旁白解釋，即使語言和文化背景不同，國外的用戶依然可以無障礙地看懂視頻的內(nèi)容，并被獨特的腦洞吸引。
聶陽德覺得僅僅賺流量的錢不是長久之計，他要站在全球視野布局，未來能不能讓小野在視頻中向全球傳播國內(nèi)的產(chǎn)品？未來能不能讓小野在Facebook的辦公室里做一次下午茶？
“下半年小野主要會以國際的業(yè)務為主。”他要讓天花板變高，這樣自己的空間才足夠大。
不止小野，洋蔥視頻在今年5月推出了另一個“辦公室系列”IP——“辦公室小作”，主要以辦公室的奇特手工為主，推出一個多月全網(wǎng)播放量就已過7000萬，在國外平臺上也表現(xiàn)不俗；6月份，推出的“辦公室小五”則以創(chuàng)意特效為主。
根據(jù)洋蔥視頻在“矩陣化”的布局，新推出的小作和小五都算是后起之秀，但聶陽德覺得遠遠不夠，尚待打磨，并沒有讓這兩個IP接觸廣告營銷業(yè)務。
“為什么剛開始不接廣告？”
“你得知道你要什么？”
“你要什么？”
“我要賺錢，所以要把它養(yǎng)成大IP，讓它的價值更大。”
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