公眾號風口已經消失，預算少的新品牌該怎么做內容營銷？

原創(chuàng) 贊收藏1 評論

舉報 2017-08-28

掃描,分享朋友圈

現在最熱的營銷方式是什么？內容營銷！大小公司都在成立新媒體部門，每天都在不斷的產出內容。而內容營銷的好處也是顯而易見的。

內容營銷的好處

1.提供新鮮信息

吸引消費者的注意力需要持續(xù)不斷的新鮮刺激。只有你不斷的產出新內容，消費者才有可能重復的關注你的動向。

2.展示專業(yè)度

生產內容的同時也是在體現公司對于產品和相關領域的專業(yè)度。比如知乎上的機構賬號，就是給了品牌一個機會去展現自己在特定領域的專業(yè)。

如果你時常看知乎日報，會發(fā)現丁香醫(yī)生這個機構賬號經常分享一些關于常識性的醫(yī)療保健問題，知乎的用戶對于丁香醫(yī)生的專業(yè)性便有了非常強的信任感。這對于未來的購買決定室友很大的幫助的。

3.提高知名度

如果內容營銷做的好，還可以增加搜索引擎的權重，讓你的網站變得更容易被搜索，排名更靠前，這也就讓你的品牌更容易被消費者看到。

4.提供和消費者溝通的機會

你的內容有可能被分享到社交媒體，然后被更多潛在的消費者看到，而其他傳統(tǒng)的營銷方式很難達到這樣的效果。

內容營銷的經濟學原理

然而，內容營銷并不是人們想象的那般美好，甚至更糟，內容營銷對于某些企業(yè)來說可能不是一個投入產出比很高的營銷策略。一個非常簡單的經濟學原理就可以解釋這個問題——“需求”和“供給”，當供給超過了需求，價格就會下降。

在內容營銷領域，價格根本不會下降，因為大部分的內容都是免費的。甚至，內容制作者還需要“付錢”讓消費者去看他們生產的內容。當供給不斷增加，內容制作者需要支付的費用會越來越貴，貴到很多企業(yè)根本付不起。

你說付錢讓人們去閱讀是個荒謬的事兒？但是大部分人正在做的就是這件事。企業(yè)成立新媒體部門撰寫內容，這些人的工資綜合就是內容的造價，而這些內容帶來的回報大部分都遠遠低于它的成本。

為什么呢？

邏輯思維的羅胖曾經提出“國民總時間”的概念，其實這個概念并不新鮮，它指的就是我們作為消費者，能夠消費的內容（需求）是有限的，即使我們時時刻刻都在消費內容，吃飯的時候、工作的時候、開車的時候，但一天最多也就24h。

但是現在內容生產的數量（供給）是呈指數型增長。當需求的曲線慢慢持平，供給的曲線卻不斷上升的時候，我們生產的內容想被人看到就必須“付更多的錢”給消費者讓他們看。

而這正在發(fā)生！很多品牌希望他們的內容被看到，就要付錢給渠道，讓渠道幫他們推廣公眾號或者文章。你刷微博的時候看到的你并沒有關注的微博號竟然出現在你瀏覽頁面，你在翻看熟悉的微信公眾號今天的推送時發(fā)現了一篇廣告文章等等，這些正是品牌付費讓消費者看的內容。

很多人可能會覺得這事兒還早，不用太擔心。但是如果看看數據，會發(fā)現內容營銷已經進入了這個尷尬的時候了。

從需求角度看：尼爾森的調查顯示人們消費內容的時間從1920年代的2小時每天增長到了11小時每天（2015年），現在可能已經到了13小時了，但是最多也就24小時。

從供給的角度看：網絡內容會在未來5年再增長500%，實際上從2000萬公眾號這個數據上我們就已經看到供給量已經嚴重超標了。

內容爆炸時代的趨勢

1.有錢任性者勝

公眾號剛興起的時候，個人制作的內容是主流，那些個人生產的文章、寫的菜譜、做的小視頻等等是主要內容。但是現在，公司賬號將統(tǒng)治市場。你會發(fā)現，那些帶有個人色彩但是又制作精良的內容背后無一不是有個巨大的團隊和豐厚的資金在支持。那些沒有錢的內容生產者將會被逐出局。因為，沒有錢，生產工具不夠先進導致生產的優(yōu)質內容概率減少，生產的內容沒有錢被推廣，在未來，能夠付得起錢讓消費者看到內容才能在這個競爭中獲勝。

“內容為王”可能真的要拜拜了，而如何精準的投放廣告、鋪渠道、做推廣會變得越來越重要。人們24小時的需求總時間是不變的，但是好內容的數量卻不斷增加，即使內容做的好，讓人們看到的機會也在不斷減少。

有人可能會疑惑為什么好的內容會不斷增加？舉個例子，現在手機的照相機功能比幾十年前任何一個照相機都要先進百倍，隨便拍一張照片都要比幾十年前最優(yōu)秀的作品還要好幾十倍（咱不說照片立意，只從照片的質量呈現上比較），同理，現在有很多更先進的生產工具幫助內容創(chuàng)作者更簡單的調查、研究、結合、跨界從而生產出更多更優(yōu)質的內容。

2. 門檻將會越來越高

在幾年前，沒有多少人去寫博客或是做公眾號，那時候供給少需求大，所以隨便寫寫就有關注著。現在供給大需求少，那些已經成功的內容制造商會把這個內容供給量再次提高，高到你放棄這個領域。

目前那些在特定內容領域獲得成功的公司已經正在加速的壟斷市場（Papi醬的Papitube正在逐步將所有搞笑博主納入麾下，而新的搞笑博主想要在眾多優(yōu)秀作品中脫穎而出的概率正在變得非常小），他們會用建立準入門檻的方式來擠掉新來者，尤其是他們會主動制造更多的內容讓這個領域的內容實現供給超標，讓推廣變得更貴，讓內容被看到的幾率更小。

3. 成本與收入不成比例

在5年前，推廣一篇文章讓更多讀者看到可能只需要1000塊（比如在微博上使用粉絲通等工具讓未關注你的用戶看到你的內容），但是現在可能需要5000塊（由于更多的品牌想要推廣類似的內容給相同的用戶，那么他們必須競價投放，導致價格上漲），而且這僅僅是保持現有觀眾的注意力，而不是增加更多讀者。在以后，推廣的文章的成本更會持續(xù)增加，所帶來的回報會越來越低，低到做內容營銷可能不是一個投資回報率高的營銷方式然后退出。

所以在這樣一個內容嚴重泛濫的商業(yè)社會，想要選擇進入內容營銷這一領域的新企業(yè)可能需要再重新思考一下了。

那營銷人該怎么辦？

1. 細分市場還未飽和

在一些領域的內容正在逐漸趨近飽和，想要進入的門檻和阻礙非常之高，比如你現在想要去做一個星座號，可能會非常難以突破。同道大叔和其他大號已經占領市場，他們的內容鋪設渠道會無情的淹沒你的內容。

但是也存在一些垂直細分領域，內容遠遠不夠，處于這些領域的企業(yè)應該大舉進攻，占領內容市場并形成壟斷。

2. 技術革命隨時會到來

我們已經經歷了三次內容革命，第一次是90年代網絡剛剛興起的時候，企業(yè)都在忙著建一個網站。有了網站就需要被人們發(fā)現，所以搜索技術出現了，第二次內容革命被google之類的公司引領。現在我們處于第三次內容革命——社交媒體，內容的主要任務是幫助人們滿足他們的需求并讓他們分享。

每一個在內容風口的企業(yè)都是幸運兒，如果在網站時期就知道做SEO，那你已經讓你的競爭對手無路可走（第一個壟斷在百度關鍵詞的公司讓競爭對手的投入成本越來越高）。在社交媒體時代早早成為網絡大V，你的競爭對手也會越來越難趕超（杜蕾斯第一個奠定了雅痞風格，讓其他同類品牌黯然失色，東施效顰）。

在不遠的未來，新的技術會出現，企業(yè)需要做的就是抓住下一個內容入口，迎頭趕上，比如現在正火的VR和人工智能即將帶來的各種新型科技。而根據《未來簡史》和《必然》的說法，未來能夠提供創(chuàng)新型娛樂內容的企業(yè)將會崛起。

3. 消費者的需求也在不斷擴張

每一個新技術的來臨也伴隨著新產業(yè)以及新需求的誕生。幾十年前人們沒有很多音樂的可以選擇，有什么聽什么，現在音樂App非常發(fā)達，歌曲庫聽一輩子也聽不完，那么如何找到那些符合個人品味的歌這個需求便被打開了。現在每個音樂App都有了私人FM的功能。隨之而來的是人們的社交需求，希望知道別人對這首歌的感受，網易云音樂便創(chuàng)新的推出了評論功能。

所以雖然消費者的消費量是有限的，但是他們的需求也是在不斷改變的。營銷人應該敏銳的覺察到這些變化，從而才能第一時間抓住機會進入市場，讓后來者無路可走。