首發(fā)：舅講營(yíng)銷(xiāo)

這是我連續(xù)第四年做營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)猜想。也許明年再回首，20年的艱難在21面前都不叫事~2021年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)猜想照例奉上，堅(jiān)持認(rèn)真猜想不怕打臉。

一、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)中的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司”最快衰亡，而廣告、公關(guān)公司穩(wěn)步擴(kuò)張勢(shì)力范圍

關(guān)鍵詞：認(rèn)知    迭代    底層

解讀：不知還有多少人記得這些詞：e-PR、SNS、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)…… 這些名稱(chēng)背后都曾藏著些紅極一時(shí)的代理商，但同熱詞過(guò)氣一樣，這些公司如今也都泯然于眾人矣。

套用著名哲學(xué)家喬治?貝克萊的名言“如果一個(gè)事物無(wú)法被某人感知和描述，那么這個(gè)事物便不存在”。這話應(yīng)用在“泛數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司”再恰當(dāng)不過(guò)，當(dāng)我們無(wú)法清晰的定義它，也就不會(huì)賦予它穩(wěn)定邊界。作為新生細(xì)分品類(lèi)，它缺乏足夠清晰的護(hù)城河，唯一存在的方式只能是不斷地生長(zhǎng)變化，且每一顆成熟果實(shí)最終都會(huì)被“傳統(tǒng)的”廣告、公關(guān)公司侵蝕，成為巨頭自己手中的新工具。更有甚者，因?yàn)楦悴磺遄约涸谧鍪裁?，索性就披上?chuàng)意熱店的外衣，企圖多些空洞的安全感。于是，那些曾豪情萬(wàn)丈口口聲聲要干翻傳統(tǒng)廣告公關(guān)的革命者，如今大多又歸順到傳統(tǒng)公司里默默干飯了……

你能做什么：營(yíng)銷(xiāo)人/營(yíng)銷(xiāo)公司在你不斷往身上貼滿(mǎn)熱門(mén)標(biāo)簽同時(shí)，也要想想你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？當(dāng)投資界和創(chuàng)業(yè)圈都開(kāi)始奉行長(zhǎng)期主義，你還要患上營(yíng)銷(xiāo)短時(shí)癥，讓自己浮躁無(wú)所依嗎？如果想跳出大眾的傳統(tǒng)的廣告公關(guān)一類(lèi)的分類(lèi)模式，那就需要尋找更底層的標(biāo)簽，比如“最會(huì)講故事”勝加，“創(chuàng)造者”W，“超級(jí)符號(hào)”華與華，“溫暖溝通者”Tico，“專(zhuān)注青年人的研究”青年志，并以此為長(zhǎng)期目標(biāo)專(zhuān)注于道的提升，而非單純的術(shù)的使用。

二、銷(xiāo)售登堂入室，成為營(yíng)銷(xiāo)人的標(biāo)配技能

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售思維   實(shí)戰(zhàn)

解讀：當(dāng)行業(yè)還在為是否存在“品效合一”而爭(zhēng)論不休時(shí)，“營(yíng)&銷(xiāo)一體”幾乎已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，過(guò)去很多品牌營(yíng)銷(xiāo)科班出身的對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人多多少少都會(huì)有些輕視，而如今這樣的“營(yíng)&銷(xiāo)一體”成了行業(yè)內(nèi)的香餑餑。究其原因集中于兩點(diǎn)---

1、新場(chǎng)景模式下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)鏈路更短

從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上來(lái)看，即看即買(mǎi)已經(jīng)是常態(tài)；從商業(yè)模式看，無(wú)數(shù)企業(yè)都急于跳過(guò)中間商，轉(zhuǎn)型"DTC"品牌直接與消費(fèi)者對(duì)話；在這些轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)要背負(fù)承擔(dān)的績(jī)效越來(lái)越直接，越來(lái)越可量化，不僅要讓消費(fèi)者看到（傳播）、喜歡（創(chuàng)意）、更要讓他能馬上行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)），如果不具備些銷(xiāo)售思維，往往就只能手足無(wú)措。

2、世道越艱難，務(wù)實(shí)賺錢(qián)和勝利越重要

如果企業(yè)生存也有馬斯洛需求層級(jí)的話，那么2021年大多數(shù)應(yīng)該在生存層級(jí)上苦苦掙扎，而銷(xiāo)售就是企業(yè)基本生存技能。有了這樣一個(gè)共識(shí)后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今火的不是直播，而是直播帶貨；不是社群運(yùn)營(yíng)，而是社群團(tuán)銷(xiāo)；不是流量增長(zhǎng)，而是流量變現(xiàn)……

你能做什么：作為一個(gè)“花錢(qián)”的部門(mén)和職位，如果不能證明自己有賺錢(qián)的本事，就勢(shì)必會(huì)在寒潮中淘汰。而且，營(yíng)銷(xiāo)本就不只是“品牌+傳播”那么簡(jiǎn)單。沒(méi)有上場(chǎng)戰(zhàn)斗的意識(shí)和能力，就更不覬覦贏的榮譽(yù)。

三、才藝型營(yíng)銷(xiāo)人被市場(chǎng)青睞追捧

關(guān)鍵詞：復(fù)合型   曝光

解讀：如果說(shuō)前幾年的年輕人還能被慫恿著去做一個(gè)多重身份，四處兼職變現(xiàn)的斜杠青年，那么現(xiàn)在的新人則務(wù)實(shí)得多，他們終于明白如今的營(yíng)銷(xiāo)崗位需要的多重技能為主業(yè)加分的復(fù)合技能人才，尤其是才藝型營(yíng)銷(xiāo)人。不要光看著脫口秀演員能寫(xiě)出月薪5W的廣告文案，感嘆營(yíng)銷(xiāo)人的飯?jiān)絹?lái)越難吃，你應(yīng)該看到復(fù)合型的營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)可以給毛不易的《入海》作詞，已經(jīng)可以小有名氣的美妝博主、健身達(dá)人，已經(jīng)可以創(chuàng)造自己的IP周邊商品，可以上T臺(tái)走秀，可以憑宅舞或COS出圈，甚至是新品上市發(fā)布的宣講人…… 

營(yíng)銷(xiāo)人再也不只是躲在電腦背后，寫(xiě)著發(fā)言稿，設(shè)計(jì)著五彩斑斕的黑的幕后工具人，或者是年終拿獎(jiǎng)跑會(huì)的宣講機(jī)器，你應(yīng)該考慮的是，如何用你的才藝為自己和品牌創(chuàng)造更多的曝光機(jī)會(huì)，如何讓自己更全面更具優(yōu)勢(shì)的站在聚光燈前，成為新的流量入口，有復(fù)合技能增加自己的身價(jià)。

你能做什么：把自己的"T"型技能進(jìn)一步拓寬，不要在僅僅局限在傳播、營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)，試著把你的愛(ài)好轉(zhuǎn)化為你的輔助技能，讓你自己更加獨(dú)特、更加具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？v使你是一個(gè)沉默寡言的“理性人”，也大可以去學(xué)學(xué)Python，考考PMP，創(chuàng)造你自己讓人眼前一亮的高光時(shí)刻。

四、制作委員會(huì)/合伙人制，或成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新方式

關(guān)鍵詞：深度   共創(chuàng)

解讀：這一條早在2018年底就提出過(guò)，但慘遭無(wú)情打臉。在2021年在再度搬出來(lái)，看看在今年是否會(huì)有亮眼的案例出現(xiàn)。

“當(dāng)下，幾乎沒(méi)有企業(yè)會(huì)輕視“內(nèi)容生產(chǎn)”，小企業(yè)盼著蹭個(gè)IP跨界合作一下?lián)Q點(diǎn)流量和銷(xiāo)量，大點(diǎn)的企業(yè)考慮著賭個(gè)電影電視綜藝節(jié)目能不能一炮而紅，再先進(jìn)點(diǎn)的企業(yè)琢磨著自己要不就做個(gè)IP養(yǎng)起來(lái)將來(lái)發(fā)家致富。

但同樣，企業(yè)犯愁的事情也很趨同，沒(méi)有足夠的錢(qián)，沒(méi)有足夠的爆紅經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有足夠的時(shí)間和耐心、沒(méi)有足夠的資源，總之一句話，不想被內(nèi)容方牽著鼻子走，但自己一家又玩不轉(zhuǎn)。

那么發(fā)源于日本動(dòng)漫的“制作委員會(huì)/合伙人制”的方式也許可以了解一下，由幾家企業(yè)共同牽頭，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益劃定清楚，一起埋種、澆水、收獲果實(shí)，未嘗不是一個(gè)兼具性?xún)r(jià)比的新方式。畢竟，品牌跨界聯(lián)合已不是什么難事，品牌的IP(內(nèi)容)跨界聯(lián)合同樣也值得先行者收割一波！”

這里我再做一些補(bǔ)充，抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)并不算什么新鮮事，但國(guó)內(nèi)還是缺乏深入的、有機(jī)的具備生命力的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

這就像是日本的蔦屋書(shū)店并不是將圖書(shū)、藝術(shù)、咖啡做了復(fù)合羅列，而是以“向生活提案”的方式進(jìn)行解構(gòu)與重組，每一個(gè)品類(lèi)都是為了讓“提案”更精彩。做一個(gè)簡(jiǎn)單的套用，如今各大企業(yè)都忙著與IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，但是有沒(méi)有想過(guò)，如何與共同使用IP的其他企業(yè)資源互補(bǔ)，一起攢局做點(diǎn)大事？而不是各自為戰(zhàn)呢？

你能做什么：也許在2021年你所有的市場(chǎng)規(guī)劃中，都可以試著不去思考“我能獲得什么”，而是去想“我可以拉著誰(shuí)，一起玩些什么”。這件事確實(shí)很難，甚至第一年掀不起太多的風(fēng)浪，但在很多競(jìng)爭(zhēng)中，恰恰是率先轉(zhuǎn)型的贏下一個(gè)身位，就足以讓你在比賽中謀得成功。

五、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)下沉，流水線量販型營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)入公眾視野

關(guān)鍵詞：隱形冠軍   銷(xiāo)售升級(jí)

解讀：那些在2018年嘲笑微商Low的一線營(yíng)銷(xiāo)人，到了2020年卻都想盡辦法要跟微商和團(tuán)長(zhǎng)去合作。原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)向上遇到了天花板后，更多企業(yè)不得不考慮向外（海外）和向下（下沉）發(fā)展。
但與之前市場(chǎng)下沉不同的是，這次不再僅僅是推廣傳播渠道和面向城鎮(zhèn)的下沉，而是對(duì)合作代理機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出"質(zhì)量"的下沉。
無(wú)論是前陣子被調(diào)侃的“贅婿廣告”，還是被詬病的“X東金融”和“3X0金融”的低俗短視頻，它們背后藏著的就是那一個(gè)個(gè)已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的，將模板化創(chuàng)意流水線式生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)。我們暫時(shí)拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)倫理和價(jià)值觀，就不難看出這些代理機(jī)構(gòu)無(wú)疑是商業(yè)教科書(shū)中“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的典型成功案例，他們不介意被指責(zé)粗糙、被指責(zé)無(wú)創(chuàng)意，唯一在乎的是如何又省又多的創(chuàng)造更多有殺傷力的產(chǎn)品，它們才是細(xì)分市場(chǎng)里的隱形冠軍。

這就如同江浙一帶的小商品批發(fā)商，在法規(guī)允許的情況下更快更多的將各種創(chuàng)意新奇的產(chǎn)品變成自己可復(fù)制可銷(xiāo)售的商品。如果你對(duì)這種方式感到不齒，去想想模式的一個(gè)翻版就叫做“快時(shí)尚”，ZARA和H&M都曾是這個(gè)模式的受益者。

你能做什么：碎片化的市場(chǎng)和傳播環(huán)境，單純專(zhuān)制的整合營(yíng)銷(xiāo)（蜘蛛型組織）已顯得異常吃力。不如換做更靈活更具生命力的海星式組織結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的下沉實(shí)際上帶來(lái)的是銷(xiāo)售能力的升級(jí)。當(dāng)然，大前提基于你的企業(yè)和品牌在社會(huì)責(zé)任和道德感的尺度究竟在哪里。

六、巨頭在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的壟斷持續(xù)加強(qiáng)，且有可能反噬

關(guān)鍵詞：壟斷   操控

解讀：我們一方面享受著巨頭壟斷帶來(lái)的“協(xié)同便利”，一方面又恐慌著巨頭暗藏著“誘導(dǎo)操控”我們的野心。2021年初，商業(yè)壟斷調(diào)查成了開(kāi)年的一件大事，但實(shí)際上，壟斷的觸角在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮。

流量被綁定、數(shù)據(jù)被挾持、輿論風(fēng)向被控評(píng)、時(shí)尚潮流被限定……巨頭越來(lái)越壟斷強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者的抱怨和反叛，可能某一個(gè)出格營(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì)帶出消費(fèi)者積攢已久的憤怒情緒，惹禍上身。2021年中，這樣的案例必不會(huì)少。

巨頭被反噬，也給了新品牌更多的機(jī)會(huì)，反潮流、專(zhuān)注小圈層、與巨頭的姿態(tài)針?shù)h相對(duì)，都足以讓你快速達(dá)成從0-10的初始積累。

你能做什么：如果你是巨頭中的螺絲釘，請(qǐng)你記住，明星必須是道德圣人，巨頭也沒(méi)有機(jī)會(huì)示弱；如果你是新品牌的守護(hù)者，請(qǐng)你想好要選擇與巨頭對(duì)抗，亦或是合謀。

七、品牌的IP化、場(chǎng)景化，為品牌注入更多生命力和價(jià)值

關(guān)鍵詞：標(biāo)簽私有化   

解讀：幾乎每一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)都會(huì)反復(fù)地教育你，一定要搶占消費(fèi)者的心智。過(guò)去，絕大多數(shù)品牌用來(lái)?yè)屨夹闹堑姆绞骄褪谴罅康膹V告宣傳，不斷地洗腦。強(qiáng)行將固定的形象鑲嵌在消費(fèi)者的腦海中。而如今，更好的方式是將品牌IP化，賦予它更多的內(nèi)容和可能性；將認(rèn)知場(chǎng)景化，生成更多的關(guān)聯(lián)記憶。

之前，健力士啤酒為了能讓消費(fèi)者在酒吧豪飲健力士時(shí)有足夠吹噓的話題，大費(fèi)周章地創(chuàng)建了吉尼斯紀(jì)錄；米其林為了證明自己是“汽車(chē)旅行的必備”，創(chuàng)建了日后餐飲標(biāo)準(zhǔn)的《米其林指南》?，F(xiàn)如今的企業(yè)，如果想使用品牌IP化方式，就輕松太多了，大可以在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)建一個(gè)自己的“專(zhuān)屬頻道”，將五花八門(mén)的跨界內(nèi)容進(jìn)行加工，進(jìn)而為自己品牌所用，甚至上升為自己的品牌哲學(xué)。

當(dāng)然建立品牌專(zhuān)屬頻道只是第一步，更聰明的品牌善于將其他合作IP吸納組合，形成自己獨(dú)有的場(chǎng)景記憶，進(jìn)而搶占用戶(hù)心智認(rèn)知，完成對(duì)某一個(gè)標(biāo)簽的私有化。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，2018年，可愛(ài)多曾經(jīng)與魔道祖師IP的動(dòng)漫劇情植入合作，并巧妙的將魔道祖師的場(chǎng)景劇情轉(zhuǎn)移到了自己的線下聯(lián)名快閃店，算是邁出了動(dòng)漫IP破圈的第一步。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“場(chǎng)景標(biāo)簽私有化”，試想一下如果每一個(gè)IP的動(dòng)漫劇情中，可愛(ài)多都可以像魔道祖師那樣，去建立一個(gè)“甜蜜冰品站”，讓每一個(gè)IP人物都在“甜蜜冰品站”內(nèi)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)劇情。那么是不是可愛(ài)多就有機(jī)會(huì)“壟斷”各大知名IP動(dòng)漫中的“甜蜜冰品”這一標(biāo)簽?zāi)兀窟@并不是難以實(shí)現(xiàn)或操作的事情，各位不妨回想一下國(guó)產(chǎn)電視劇中所有的感冒的環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的品牌是不是都是999感冒靈？！

你能做什么：2021年IP合作真的已經(jīng)算不上什么新鮮事，想想看怎樣讓別人的IP為我所用，轉(zhuǎn)變成養(yǎng)分滋養(yǎng)自己的品牌，將品牌真正IP化、場(chǎng)景化，才是真正好玩的事。

八、「巧賭」為品牌和營(yíng)銷(xiāo)行為創(chuàng)造更大的溢價(jià)空間

關(guān)鍵詞：為運(yùn)氣付費(fèi)

解讀：泡泡瑪特上市市值過(guò)千億讓企業(yè)們看到了“萬(wàn)物皆可盲盒”，但只有沖昏頭的企業(yè)主才會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)定自己的產(chǎn)品也一定可以做成盲盒的。之所以年輕人對(duì)泡泡瑪特如此上癮，一個(gè)很重要的人性底層邏輯就是“好賭”。

潮玩盲盒是賭，球鞋福袋是賭，集卡抽獎(jiǎng)，購(gòu)進(jìn)比特幣和飛天茅臺(tái)也是賭，甚至陌生人語(yǔ)音連線與盲約都是賭……

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，巧賭除了提供實(shí)際收益外，更多的價(jià)值來(lái)自于上癮行為刺激多巴胺而帶來(lái)的新奇和快樂(lè)。實(shí)際上，多數(shù)年輕人都更愿意“為運(yùn)氣付款”，且樂(lè)于支付的價(jià)格不菲。

你能做什么：一旦掌握了這層邏輯，在合法的基礎(chǔ)上，你就可以重新去設(shè)計(jì)自己的現(xiàn)有產(chǎn)品了。記住，不要產(chǎn)品中不要一昧突出“賭”的成分，而是要預(yù)設(shè)好更多的其他理由。

比如某零食企業(yè)可以推出全年甜蜜驚喜零食盲盒，1次購(gòu)買(mǎi)即可12次零食盲盒派送（巧賭+寵愛(ài)）；當(dāng)年手機(jī)支付大戰(zhàn)時(shí)，某支付平臺(tái)披著綠色環(huán)保消費(fèi)的噱頭推出手機(jī)付款后搖一搖隨機(jī)免單（巧賭+公益）；某咖啡品牌將以往的各種單品豆掛耳咖啡福袋，改頭換面變成單品咖啡趣味盲測(cè)（巧賭+咖啡知識(shí)）……只要精心設(shè)置[巧賭]就能夠讓你的日常產(chǎn)品搖身一變成為年輕人的心頭好。

以上8條有關(guān)2021年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)的猜想，在此立貼為據(jù)，是否打臉，一年后見(jiàn)分曉。