2021年營銷趨勢猜想
首發(fā)：舅講營銷
這是我連續(xù)第四年做營銷趨勢猜想。也許明年再回首，20年的艱難在21面前都不叫事~2021年營銷趨勢猜想照例奉上，堅持認真猜想不怕打臉。
一、營銷業(yè)中的“數(shù)字營銷公司”最快衰亡，而廣告、公關公司穩(wěn)步擴張勢力范圍
關鍵詞：認知 迭代 底層
解讀：不知還有多少人記得這些詞：e-PR、SNS、口碑營銷、事件營銷、社會化營銷、互動營銷、新媒體、內(nèi)容營銷…… 這些名稱背后都曾藏著些紅極一時的代理商，但同熱詞過氣一樣，這些公司如今也都泯然于眾人矣。
套用著名哲學家喬治?貝克萊的名言“如果一個事物無法被某人感知和描述，那么這個事物便不存在”。這話應用在“泛數(shù)字營銷公司”再恰當不過，當我們無法清晰的定義它，也就不會賦予它穩(wěn)定邊界。作為新生細分品類，它缺乏足夠清晰的護城河，唯一存在的方式只能是不斷地生長變化，且每一顆成熟果實最終都會被“傳統(tǒng)的”廣告、公關公司侵蝕，成為巨頭自己手中的新工具。更有甚者，因為搞不清自己在做什么，索性就披上創(chuàng)意熱店的外衣，企圖多些空洞的安全感。于是，那些曾豪情萬丈口口聲聲要干翻傳統(tǒng)廣告公關的革命者，如今大多又歸順到傳統(tǒng)公司里默默干飯了……
你能做什么：營銷人/營銷公司在你不斷往身上貼滿熱門標簽同時，也要想想你的核心競爭力是什么？當投資界和創(chuàng)業(yè)圈都開始奉行長期主義，你還要患上營銷短時癥，讓自己浮躁無所依嗎？如果想跳出大眾的傳統(tǒng)的廣告公關一類的分類模式，那就需要尋找更底層的標簽，比如“最會講故事”勝加，“創(chuàng)造者”W，“超級符號”華與華，“溫暖溝通者”Tico，“專注青年人的研究”青年志，并以此為長期目標專注于道的提升，而非單純的術(shù)的使用。
二、銷售登堂入室，成為營銷人的標配技能
關鍵詞：銷售思維 實戰(zhàn)
解讀：當行業(yè)還在為是否存在“品效合一”而爭論不休時，“營&銷一體”幾乎已經(jīng)成為了不爭的事實，過去很多品牌營銷科班出身的對銷售轉(zhuǎn)型市場營銷人多多少少都會有些輕視，而如今這樣的“營&銷一體”成了行業(yè)內(nèi)的香餑餑。究其原因集中于兩點---
1、新場景模式下消費者的購買鏈路更短
從購買習慣上來看，即看即買已經(jīng)是常態(tài)；從商業(yè)模式看，無數(shù)企業(yè)都急于跳過中間商，轉(zhuǎn)型"DTC"品牌直接與消費者對話；在這些轉(zhuǎn)變的驅(qū)動下，營銷要背負承擔的績效越來越直接，越來越可量化，不僅要讓消費者看到（傳播）、喜歡（創(chuàng)意）、更要讓他能馬上行動（購買），如果不具備些銷售思維，往往就只能手足無措。
2、世道越艱難，務實賺錢和勝利越重要
如果企業(yè)生存也有馬斯洛需求層級的話，那么2021年大多數(shù)應該在生存層級上苦苦掙扎，而銷售就是企業(yè)基本生存技能。有了這樣一個共識后你就會發(fā)現(xiàn)，如今火的不是直播，而是直播帶貨；不是社群運營，而是社群團銷；不是流量增長，而是流量變現(xiàn)……
你能做什么：作為一個“花錢”的部門和職位，如果不能證明自己有賺錢的本事，就勢必會在寒潮中淘汰。而且，營銷本就不只是“品牌+傳播”那么簡單。沒有上場戰(zhàn)斗的意識和能力，就更不覬覦贏的榮譽。
三、才藝型營銷人被市場青睞追捧
關鍵詞：復合型 曝光
解讀：如果說前幾年的年輕人還能被慫恿著去做一個多重身份，四處兼職變現(xiàn)的斜杠青年，那么現(xiàn)在的新人則務實得多，他們終于明白如今的營銷崗位需要的多重技能為主業(yè)加分的復合技能人才，尤其是才藝型營銷人。不要光看著脫口秀演員能寫出月薪5W的廣告文案，感嘆營銷人的飯越來越難吃，你應該看到復合型的營銷人已經(jīng)可以給毛不易的《入海》作詞，已經(jīng)可以小有名氣的美妝博主、健身達人，已經(jīng)可以創(chuàng)造自己的IP周邊商品，可以上T臺走秀，可以憑宅舞或COS出圈，甚至是新品上市發(fā)布的宣講人……
營銷人再也不只是躲在電腦背后，寫著發(fā)言稿，設計著五彩斑斕的黑的幕后工具人，或者是年終拿獎跑會的宣講機器，你應該考慮的是，如何用你的才藝為自己和品牌創(chuàng)造更多的曝光機會，如何讓自己更全面更具優(yōu)勢的站在聚光燈前，成為新的流量入口，有復合技能增加自己的身價。
你能做什么：把自己的"T"型技能進一步拓寬，不要在僅僅局限在傳播、營銷、心理學，試著把你的愛好轉(zhuǎn)化為你的輔助技能，讓你自己更加獨特、更加具備競爭優(yōu)勢。縱使你是一個沉默寡言的“理性人”，也大可以去學學Python，考考PMP，創(chuàng)造你自己讓人眼前一亮的高光時刻。
四、制作委員會/合伙人制，或成為企業(yè)營銷新方式
關鍵詞：深度 共創(chuàng)
解讀：這一條早在2018年底就提出過，但慘遭無情打臉。在2021年在再度搬出來，看看在今年是否會有亮眼的案例出現(xiàn)。
“當下，幾乎沒有企業(yè)會輕視“內(nèi)容生產(chǎn)”，小企業(yè)盼著蹭個IP跨界合作一下?lián)Q點流量和銷量，大點的企業(yè)考慮著賭個電影電視綜藝節(jié)目能不能一炮而紅，再先進點的企業(yè)琢磨著自己要不就做個IP養(yǎng)起來將來發(fā)家致富。
但同樣，企業(yè)犯愁的事情也很趨同，沒有足夠的錢，沒有足夠的爆紅經(jīng)驗、沒有足夠的時間和耐心、沒有足夠的資源，總之一句話，不想被內(nèi)容方牽著鼻子走，但自己一家又玩不轉(zhuǎn)。
那么發(fā)源于日本動漫的“制作委員會/合伙人制”的方式也許可以了解一下，由幾家企業(yè)共同牽頭，風險共擔，利益劃定清楚，一起埋種、澆水、收獲果實，未嘗不是一個兼具性價比的新方式。畢竟，品牌跨界聯(lián)合已不是什么難事，品牌的IP(內(nèi)容)跨界聯(lián)合同樣也值得先行者收割一波！”
這里我再做一些補充，抱團營銷并不算什么新鮮事，但國內(nèi)還是缺乏深入的、有機的具備生命力的聯(lián)合營銷。
這就像是日本的蔦屋書店并不是將圖書、藝術(shù)、咖啡做了復合羅列，而是以“向生活提案”的方式進行解構(gòu)與重組，每一個品類都是為了讓“提案”更精彩。做一個簡單的套用，如今各大企業(yè)都忙著與IP進行跨界聯(lián)名，但是有沒有想過，如何與共同使用IP的其他企業(yè)資源互補，一起攢局做點大事？而不是各自為戰(zhàn)呢？
你能做什么：也許在2021年你所有的市場規(guī)劃中，都可以試著不去思考“我能獲得什么”，而是去想“我可以拉著誰，一起玩些什么”。這件事確實很難，甚至第一年掀不起太多的風浪，但在很多競爭中，恰恰是率先轉(zhuǎn)型的贏下一個身位，就足以讓你在比賽中謀得成功。
五、營銷行業(yè)市場下沉，流水線量販型營銷公司進入公眾視野
關鍵詞：隱形冠軍 銷售升級
解讀：那些在2018年嘲笑微商Low的一線營銷人，到了2020年卻都想盡辦法要跟微商和團長去合作。原因也很簡單，當營銷向上遇到了天花板后，更多企業(yè)不得不考慮向外（海外）和向下（下沉）發(fā)展。
但與之前市場下沉不同的是，這次不再僅僅是推廣傳播渠道和面向城鎮(zhèn)的下沉，而是對合作代理機構(gòu)，對營銷產(chǎn)出"質(zhì)量"的下沉。
無論是前陣子被調(diào)侃的“贅婿廣告”，還是被詬病的“X東金融”和“3X0金融”的低俗短視頻，它們背后藏著的就是那一個個已經(jīng)賺得盆滿缽滿的，將模板化創(chuàng)意流水線式生產(chǎn)的營銷代理機構(gòu)。我們暫時拋開營銷的社會倫理和價值觀，就不難看出這些代理機構(gòu)無疑是商業(yè)教科書中“成本領先戰(zhàn)略”的典型成功案例，他們不介意被指責粗糙、被指責無創(chuàng)意，唯一在乎的是如何又省又多的創(chuàng)造更多有殺傷力的產(chǎn)品，它們才是細分市場里的隱形冠軍。
這就如同江浙一帶的小商品批發(fā)商，在法規(guī)允許的情況下更快更多的將各種創(chuàng)意新奇的產(chǎn)品變成自己可復制可銷售的商品。如果你對這種方式感到不齒，去想想模式的一個翻版就叫做“快時尚”，ZARA和H&M都曾是這個模式的受益者。
你能做什么：碎片化的市場和傳播環(huán)境，單純專制的整合營銷（蜘蛛型組織）已顯得異常吃力。不如換做更靈活更具生命力的海星式組織結(jié)構(gòu)，這種營銷模式的下沉實際上帶來的是銷售能力的升級。當然，大前提基于你的企業(yè)和品牌在社會責任和道德感的尺度究竟在哪里。
六、巨頭在營銷領域的壟斷持續(xù)加強，且有可能反噬
關鍵詞：壟斷 操控
解讀：我們一方面享受著巨頭壟斷帶來的“協(xié)同便利”，一方面又恐慌著巨頭暗藏著“誘導操控”我們的野心。2021年初，商業(yè)壟斷調(diào)查成了開年的一件大事，但實際上，壟斷的觸角在營銷領域已經(jīng)是屢見不鮮。
流量被綁定、數(shù)據(jù)被挾持、輿論風向被控評、時尚潮流被限定……巨頭越來越壟斷強勢的同時，也加深了消費者的抱怨和反叛，可能某一個出格營銷行為就會帶出消費者積攢已久的憤怒情緒，惹禍上身。2021年中，這樣的案例必不會少。
巨頭被反噬，也給了新品牌更多的機會，反潮流、專注小圈層、與巨頭的姿態(tài)針鋒相對，都足以讓你快速達成從0-10的初始積累。
你能做什么：如果你是巨頭中的螺絲釘，請你記住，明星必須是道德圣人，巨頭也沒有機會示弱；如果你是新品牌的守護者，請你想好要選擇與巨頭對抗，亦或是合謀。
七、品牌的IP化、場景化，為品牌注入更多生命力和價值
關鍵詞：標簽私有化
解讀：幾乎每一本營銷書都會反復地教育你，一定要搶占消費者的心智。過去，絕大多數(shù)品牌用來搶占心智的方式就是大量的廣告宣傳，不斷地洗腦。強行將固定的形象鑲嵌在消費者的腦海中。而如今，更好的方式是將品牌IP化，賦予它更多的內(nèi)容和可能性；將認知場景化，生成更多的關聯(lián)記憶。
之前，健力士啤酒為了能讓消費者在酒吧豪飲健力士時有足夠吹噓的話題，大費周章地創(chuàng)建了吉尼斯紀錄；米其林為了證明自己是“汽車旅行的必備”，創(chuàng)建了日后餐飲標準的《米其林指南》。現(xiàn)如今的企業(yè)，如果想使用品牌IP化方式，就輕松太多了，大可以在短視頻平臺上創(chuàng)建一個自己的“專屬頻道”，將五花八門的跨界內(nèi)容進行加工，進而為自己品牌所用，甚至上升為自己的品牌哲學。
當然建立品牌專屬頻道只是第一步，更聰明的品牌善于將其他合作IP吸納組合，形成自己獨有的場景記憶，進而搶占用戶心智認知，完成對某一個標簽的私有化。
舉個例子來說，2018年，可愛多曾經(jīng)與魔道祖師IP的動漫劇情植入合作，并巧妙的將魔道祖師的場景劇情轉(zhuǎn)移到了自己的線下聯(lián)名快閃店，算是邁出了動漫IP破圈的第一步。但這些還遠遠達不到“場景標簽私有化”，試想一下如果每一個IP的動漫劇情中，可愛多都可以像魔道祖師那樣，去建立一個“甜蜜冰品站”，讓每一個IP人物都在“甜蜜冰品站”內(nèi)產(chǎn)生聯(lián)動劇情。那么是不是可愛多就有機會“壟斷”各大知名IP動漫中的“甜蜜冰品”這一標簽呢？這并不是難以實現(xiàn)或操作的事情，各位不妨回想一下國產(chǎn)電視劇中所有的感冒的環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的品牌是不是都是999感冒靈？！
你能做什么：2021年IP合作真的已經(jīng)算不上什么新鮮事，想想看怎樣讓別人的IP為我所用，轉(zhuǎn)變成養(yǎng)分滋養(yǎng)自己的品牌，將品牌真正IP化、場景化，才是真正好玩的事。
八、「巧賭」為品牌和營銷行為創(chuàng)造更大的溢價空間
關鍵詞：為運氣付費
解讀：泡泡瑪特上市市值過千億讓企業(yè)們看到了“萬物皆可盲盒”，但只有沖昏頭的企業(yè)主才會想當然的認定自己的產(chǎn)品也一定可以做成盲盒的。之所以年輕人對泡泡瑪特如此上癮，一個很重要的人性底層邏輯就是“好賭”。
潮玩盲盒是賭，球鞋福袋是賭，集卡抽獎，購進比特幣和飛天茅臺也是賭，甚至陌生人語音連線與盲約都是賭……
對年輕人來說，巧賭除了提供實際收益外，更多的價值來自于上癮行為刺激多巴胺而帶來的新奇和快樂。實際上，多數(shù)年輕人都更愿意“為運氣付款”，且樂于支付的價格不菲。
你能做什么：一旦掌握了這層邏輯，在合法的基礎上，你就可以重新去設計自己的現(xiàn)有產(chǎn)品了。記住，不要產(chǎn)品中不要一昧突出“賭”的成分，而是要預設好更多的其他理由。
比如某零食企業(yè)可以推出全年甜蜜驚喜零食盲盒，1次購買即可12次零食盲盒派送（巧賭+寵愛）；當年手機支付大戰(zhàn)時，某支付平臺披著綠色環(huán)保消費的噱頭推出手機付款后搖一搖隨機免單（巧賭+公益）；某咖啡品牌將以往的各種單品豆掛耳咖啡福袋，改頭換面變成單品咖啡趣味盲測（巧賭+咖啡知識）……只要精心設置[巧賭]就能夠讓你的日常產(chǎn)品搖身一變成為年輕人的心頭好。
以上8條有關2021年營銷趨勢的猜想，在此立貼為據(jù)，是否打臉，一年后見分曉。
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