破次元壁，樂(lè)堡啤酒牽手國(guó)漫，解鎖2021新春營(yíng)銷(xiāo)“神氣”姿勢(shì)
隨著 95 后、00 后經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力的增強(qiáng)，以國(guó)漫為代表的二次元文化正逐漸破圈，進(jìn)入大眾視野。對(duì)于各大品牌而言，國(guó)漫背后所代表的差異化用戶(hù)價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也成就了一片增量空間和新藍(lán)海。
近期，樂(lè)堡啤酒以一場(chǎng)新春主題的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，成功聚攏大眾視線。一方面，聯(lián)手知名原創(chuàng)國(guó)漫IP《大護(hù)法》《大理寺日志》動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)-好傳動(dòng)畫(huà)攜三大國(guó)風(fēng)神獸來(lái)襲，推出全新上市的2021“樂(lè)堡啤酒新春限量版”，為年輕人拉開(kāi)2021好神氣；另一方面，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，順勢(shì)打響了2021品牌戰(zhàn)役的第一槍。
洞察Z世代喜好與求好運(yùn)心理
樂(lè)堡啤酒推出新春限量版，加持新年吉祥好神氣
Z世代消費(fèi)偏好洞察
伴隨大國(guó)崛起的進(jìn)程，民族自信成為當(dāng)代年輕人的文化共識(shí)和精神內(nèi)核。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的 Z 世代，社交、人設(shè)、悅己成為三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不僅對(duì)國(guó)漫具有天然的好感，而且更注重選擇精神內(nèi)涵契合、能代表自我主張的品牌。
新年求吉祥的國(guó)民心理洞悉
時(shí)值2021新年，作為中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，人們需要新年喜慶、吉祥的元素寓意，一掃2020年的疫情帶來(lái)的心理陰霾。回顧近幾年國(guó)人的過(guò)年行為，樂(lè)堡啤酒洞察到年輕人熱衷以新鮮潮流的許愿方式、求新年好運(yùn)的深層訴求，因此，品牌挑選了三款具有福氣祥瑞之征的神獸圖騰——貔貅、鳳凰、白澤，分別寄托了“好豪氣、好囍氣、好運(yùn)氣”的美好寓意，并邀請(qǐng)知名國(guó)漫團(tuán)隊(duì)“好傳動(dòng)畫(huà)”展開(kāi)神獸形象的刻畫(huà)和演繹，一舉擊中年輕一代的喜好。
樂(lè)堡啤酒新春限量版，拉開(kāi)新年好運(yùn)氣
前有2017年豆瓣評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大護(hù)法》代表作、后有B站第一的國(guó)漫新番《大理寺日志》加持，好傳動(dòng)畫(huà)因畫(huà)風(fēng)精良、細(xì)節(jié)考究，優(yōu)質(zhì)作品頻出。此次與樂(lè)堡啤酒的合作，它延續(xù)了一貫擅長(zhǎng)的古風(fēng)審美繪畫(huà)風(fēng)格，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的三款國(guó)漫上古神獸圖騰，帶有國(guó)潮感與民族自信的文化底色，與年輕消費(fèi)群體的審美偏好和價(jià)值取向相契合。
而樂(lè)堡啤酒新春限量版，則將三大神獸環(huán)繞印制在啤酒瓶身，集霸氣與酷炫為一體，打造強(qiáng)效吸睛效應(yīng)。國(guó)潮感設(shè)計(jì)與神獸吉祥寓意的加持，既延長(zhǎng)了品牌聯(lián)手國(guó)漫的合作效應(yīng)，也帶動(dòng)了話題度的發(fā)酵與自發(fā)傳播。
創(chuàng)意TVC潮酷上線，
明星代言+場(chǎng)景聚焦，占領(lǐng)年輕代消費(fèi)心智
在新春限量版上線的同時(shí)，樂(lè)堡啤酒攜手品牌代言人GAI推出兩支潮酷TVC，宣告攜三大神獸強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光量和影響力。
TVC 貔貅篇
TVC貔貅篇畫(huà)面設(shè)定為一家具有復(fù)古中國(guó)風(fēng)的火鍋店，一群年輕人圍坐火鍋新年聚餐，GAI拉開(kāi)樂(lè)堡啤酒新春限量貔貅瓶加入其中，大家一起干杯豪飲，整個(gè)視頻洋溢著新年歡樂(lè)喜慶的氛圍；
TVC 鳳凰篇
鳳凰篇?jiǎng)t以時(shí)尚潮酷的夜店為背景，講述一對(duì)暗生情愫，卻羞于表達(dá)的俊男靚女，因?yàn)镚AI向朋友助攻推出樂(lè)堡啤酒新春限量鳳凰瓶而結(jié)緣的故事。
從內(nèi)容上看，短片聚焦火鍋、夜店等年輕人喜愛(ài)的歡聚場(chǎng)景，展開(kāi)產(chǎn)品的具象化演繹。無(wú)論是從故事內(nèi)容的創(chuàng)意，還是畫(huà)面的審美共鳴，樂(lè)堡啤酒新春限量版的出鏡都洋溢著年輕活力的氣息。產(chǎn)品也借此與目標(biāo)群體形成了一種情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)與場(chǎng)景化共鳴，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)與感染力。
從形式上看，鎖定年輕代“喜愛(ài)趣味內(nèi)容、短平快信息接收習(xí)慣”的心理錨點(diǎn)，TVC以短小精悍的敘事節(jié)奏、酷炫國(guó)漫的風(fēng)格、以及神獸騰空而起的動(dòng)態(tài)演繹，制造了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和觀看代入感。
樂(lè)堡啤酒的品牌代言人GAI，在兩支TVC中，也成為引領(lǐng)神獸出場(chǎng)的關(guān)鍵性人物。作為《中國(guó)有嘻哈》年度總冠軍，嘻哈鬼才 GAI集中國(guó)風(fēng)hip-hop、武俠味與歷史腔于一身，其活力十足的個(gè)性、敢于表達(dá)真我的創(chuàng)作才情、自身所具備的專(zhuān)業(yè)實(shí)力和素質(zhì)，與樂(lè)堡啤酒的品牌個(gè)性具有高度的契合。同時(shí)，GAI所自帶的流量與強(qiáng)粉絲黏性，也有助于強(qiáng)化明星效應(yīng)的影響力、助力品牌引領(lǐng)年輕代消費(fèi)潮流。
可以說(shuō)，跳脫出產(chǎn)品功能展示的傳統(tǒng)套路，也區(qū)別于賣(mài)點(diǎn)的生硬灌輸，樂(lè)堡啤酒以生活化場(chǎng)景的構(gòu)建和明星效應(yīng)的結(jié)合，塑造了年輕代對(duì)于新產(chǎn)品的消費(fèi)感知，也便于短片在年輕圈層形成自發(fā)傳播。
神獸創(chuàng)意H5，
沉浸式體驗(yàn)+交互式玩法，激發(fā)二次傳播效應(yīng)
品牌營(yíng)銷(xiāo)如果只是為了讓用戶(hù)收到信息，那么當(dāng)TVC結(jié)束的那一刻，就意味著傳播中斷。要想讓品牌與用戶(hù)產(chǎn)生進(jìn)一步的交互與關(guān)聯(lián)，品牌就需要持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與性。在TVC的單向輸出之外，樂(lè)堡啤酒還打造了一支創(chuàng)意H5，并在微信端與天貓端，設(shè)置了不同的互動(dòng)玩法和傳播路徑。
掃描下方二維碼，可查看炫酷H5動(dòng)畫(huà)！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）
在微信端，用戶(hù)可在H5設(shè)置中體驗(yàn)到與明星GAI親近互動(dòng)的感覺(jué)。在與GAI語(yǔ)音互動(dòng)之后，用戶(hù)可點(diǎn)擊GAI發(fā)出的推送鏈接，播放炸裂酷炫的神獸H5動(dòng)畫(huà)。沉浸式H5交互體驗(yàn)、與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的福利加持，不僅能助攻年輕人好運(yùn)好禮開(kāi)啟2021、實(shí)現(xiàn)高效引流，而且可以加強(qiáng)品牌與受眾之間的情感鏈接，讓樂(lè)堡啤酒的年輕感標(biāo)簽形象深入人心。
在電商平臺(tái)天貓端，神獸也將隨天貓超市年貨節(jié)在1月19日炸裂登場(chǎng)，屆時(shí)，用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面感受神獸神氣的同時(shí)還能贏取神氣福利。品牌在天貓端的H5設(shè)置，便于用戶(hù)觀看視頻的同時(shí)，完成對(duì)產(chǎn)品從喜愛(ài)到購(gòu)買(mǎi)的一鍵轉(zhuǎn)化。
線上線下全渠道多點(diǎn)滲透，實(shí)現(xiàn)跨圈層聲量傳播
在碎片化和去中心化的媒體環(huán)境下，品牌的創(chuàng)意內(nèi)容如何引爆年輕群體的關(guān)注，考驗(yàn)著品牌對(duì)于媒介渠道變化和用戶(hù)心理的深入理解能力。
線上多維觸達(dá)，最大化品牌傳播效應(yīng)
樂(lè)堡啤酒在各大平臺(tái)發(fā)布#拉開(kāi)2021好神氣#話題，引發(fā)用戶(hù)的高度參與。截至目前，累計(jì)曝光量達(dá)1.3億，同時(shí)，借助英國(guó)報(bào)姐、動(dòng)漫使徒子等微博KOL的號(hào)召力與影響力，大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC的內(nèi)容也在全網(wǎng)得到二次擴(kuò)散和傳播。
在微信端，樂(lè)堡啤酒聯(lián)合顧爺、公路商店、Sir電影等微信大號(hào)，深度解讀神獸所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵以及國(guó)漫風(fēng)潮。
不同微信KOL本身具有較龐大的粉絲量基礎(chǔ)，他們根據(jù)各自領(lǐng)域的內(nèi)容風(fēng)格定位，向不同圈層粉絲輸出品牌相關(guān)的文化價(jià)值觀，同步加強(qiáng)了產(chǎn)品在不同領(lǐng)域的傳播滲透力、實(shí)現(xiàn)跨圈層的聲量疊加。
值得一提的是，1月19日，樂(lè)堡啤酒還將在Z世代偏愛(ài)的國(guó)漫陣地B站，拉響神氣召集令，號(hào)召?lài)?guó)漫UP主成團(tuán)上陣，向z世代宣告神獸來(lái)襲。借助B站的二次元社區(qū)氛圍和獨(dú)特的溝通語(yǔ)境，想必樂(lè)堡啤酒的熱度和圈層穿透力，將形成進(jìn)一步的發(fā)酵和傳播。
線下渠道精準(zhǔn)投放，潛移默化走進(jìn)大眾心智
線上線下一齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)滲透，才能更快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而線下渠道具有流量分散、不易管理的特點(diǎn)，場(chǎng)景選擇和傳播效率是成功實(shí)現(xiàn)線下推廣的關(guān)鍵。
樂(lè)堡啤酒迎合此次新春營(yíng)銷(xiāo)的主題，選擇上班族群及春運(yùn)人流集中的地鐵、高鐵站及列車(chē)、候車(chē)廳等進(jìn)行推廣投放，通過(guò)精準(zhǔn)快速打造線下溝通觸點(diǎn)，讓樂(lè)堡啤酒的2021吉祥“神獸”潛移默化間走進(jìn)大眾心智，形成線上線下聲量的雙向反哺。
營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)
這次樂(lè)堡啤酒的新春主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給我們呈現(xiàn)了一次占年輕化的策略和打法，為行業(yè)帶來(lái)了新的價(jià)值和啟示：
以“神獸”為支點(diǎn)撬動(dòng)心理效能，打造品牌年輕化氣場(chǎng)
主打年輕群體的樂(lè)堡啤酒，基于對(duì)當(dāng)下年輕人喜好及心理的深刻洞察，圍繞三大“神獸”的吉祥寓意這一創(chuàng)意原點(diǎn)，從樂(lè)堡啤酒限量版的國(guó)漫風(fēng)吸睛設(shè)計(jì)，戳中年輕人求好運(yùn)的心理和追求潮酷的視覺(jué)審美；到創(chuàng)意TVC內(nèi)容的年輕化演繹和明星代言的加持，以及炫炸的H5互動(dòng)玩法，逐步實(shí)現(xiàn)了“神獸”對(duì)用戶(hù)心智情感的層層滲透，進(jìn)而構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者的內(nèi)在情感聯(lián)系，打造出品牌有活力、有個(gè)性、有磁性的“神氣”年輕人氣質(zhì)。
跨界國(guó)漫進(jìn)行深度共建，構(gòu)建深層情感與價(jià)值共鳴
當(dāng)下，國(guó)漫已演變成一種獨(dú)有的文化與情感符號(hào)，品牌與國(guó)漫合作也意味著一種價(jià)值賦能。而樂(lè)堡啤酒選擇與國(guó)漫團(tuán)隊(duì)深度合作，將定制版的設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品之中，并以產(chǎn)品為傳播介質(zhì)，融入年輕代的社交溝通語(yǔ)境；其次，品牌從線上創(chuàng)意的內(nèi)容輸出、年輕代傳播渠道和路徑選擇等方面多向發(fā)力，不斷撩撥目標(biāo)群體。聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品端、內(nèi)容端、傳播端多線，讓品牌擁有了文化附加值與情感屬性，并促使品牌的消費(fèi)需求晉升為情感需求，實(shí)現(xiàn)深度的心理認(rèn)同。
打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)轉(zhuǎn)化
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌如何找準(zhǔn)與受眾之間的連接觸點(diǎn)、進(jìn)行多維觸達(dá)，是營(yíng)銷(xiāo)成功與否的必要條件。樂(lè)堡啤酒不僅選擇用全渠道飽和式曝光的手法、滲透媒介效應(yīng)，與消費(fèi)者持續(xù)溝通；而且以電商平臺(tái)的流量承接，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售與轉(zhuǎn)化，蓄積勢(shì)能。此外，線下曝光也在無(wú)形間形成品牌的長(zhǎng)尾關(guān)注。總結(jié)而言，從線上到線下，品牌傳播聲量得到無(wú)縫擴(kuò)展；從核心圈層到泛人群的收割，也形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。樂(lè)堡啤酒的品牌創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)能力也可見(jiàn)一斑。
相信在未來(lái)，樂(lè)堡啤酒還能創(chuàng)造出更多“神氣”的創(chuàng)意，帶來(lái)更多元的玩法和年輕人一起放開(kāi)玩！期待。
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