春節(jié)營銷“年度大考”，這才是品牌的破題關鍵
春節(jié)作為每個人最有錢有閑、闔家團聚時間最長的節(jié)點，歷來是品牌營銷必爭之地。今年的新春營銷熱度只升不降，品牌們紛紛將因疫情暫停的預算“押寶”春節(jié)，新春營銷的品牌布局也一再前置。面對白熱化局面，品牌怎樣才能快速找到營銷捷徑，從新春營銷的亂戰(zhàn)中突圍？
騰訊廣告就是這樣一個想品牌所想的商業(yè)服務平臺。早在11月底，騰訊廣告就推出了2021新春營銷資源，并通過溝通抓手趣味化、玩法多樣的福袋以及多渠道投放等系列組合拳，把平臺自身的新春營銷優(yōu)勢“錘”到更多品牌主心里。
資源整合化
適配度，才是品宣的核心痛點
1、全線資源整合創(chuàng)新，直擊品牌訴求
經(jīng)歷了2020的黑天鵝之后，誰都希望借春節(jié)營銷引爆新一輪增長，問題是怎么增長？品牌往往選擇與平臺合作，但多數(shù)營銷方式仍停留在單純的流量曝光。品牌需要更高效的營銷方式、更有效地連接目標用戶。
好的營銷平臺，應該基于品牌訴求進行內(nèi)容包裝，并將對應內(nèi)容帶到正確的人面前，同時借助一系列匹配的系統(tǒng)工具，全方位帶動品牌勢能的擴散。基于這一訴求，騰訊廣告于今年首次整合全平臺流量和創(chuàng)新形態(tài)等獨有資源，發(fā)布“2021新春營銷資源全景圖”助力品牌備戰(zhàn)2021新春營銷、引爆開門紅。
這幅“全景圖”就像是一個囊括多圈層用戶、面向品牌主的資源池，身處不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的品牌都能從中找到所需資源，完成更有效的資源及受眾匹配。
池中包括New彩頭、New團圓、New歡娛三大資源包，時間上覆蓋 “雙旦”及春節(jié)全線熱點，人群上基于12億+的國民流量，各有側重地撬動圈層滲透，最終將品牌信息傳遞給屏幕背后的每個人，引爆品牌增長紅利。
2、跨圈層定點投放，潛在客群心智搶占
置辦了一桌“好飯”，自然要開門迎客。有一手好牌的騰訊廣告，下一步自然是要讓更多品牌主“入席”。因此騰訊廣告邀請知名自媒體“半佛仙人”，以內(nèi)容共創(chuàng)解讀2021新春營銷資源及玩法，釋放方案影響力。
半佛仙人的內(nèi)容題材多為對商業(yè)現(xiàn)象、品牌模式的剖析，聚集了一眾對商業(yè)、營銷感興趣的受眾基本盤。這與騰訊廣告的TA重合度較高。借由半佛仙人公眾號的內(nèi)容投放，騰訊廣告也聚攏大量品牌主的關注，建立起“新春營銷必選騰訊廣告”的心智聯(lián)想。
3、功能細分高效匹配，標桿案例強化感知
同一個春節(jié)，千萬種品牌訴求。騰訊廣告的海量新春營銷資源在為品牌主提供更多選擇的同時，也帶來了難題：哪種或哪幾種資源更匹配我的需求？
為幫助品牌主更快匹配資源和需求，騰訊廣告根據(jù)不同功能側重，將新春資源劃分為四大福袋，并發(fā)布往年新春營銷案例為背書，建立品牌主對不同資源預期品效的直觀感知，縮短資源選擇的決策路徑。
賀歲福袋包括以社交拜年為主的習俗社交福袋、以精神年貨共情為主的走心內(nèi)容福袋、以影視綜盛典為主的趣味娛樂福袋，以及聚焦體育領域的TA興趣福袋。每個福袋的營銷優(yōu)勢、營銷資源一目了然，品牌得以各取所需、以福袋開啟新年牛勢。
例如希望博得泛年輕群體的品牌，可以選擇習俗社交福袋，通過創(chuàng)新互動玩法、沉淀年輕人群的品牌認知。這類以發(fā)紅包為主的福袋效果，也早在OPPO攜手微視紅包的2020春節(jié)營銷中得到驗證。
2020年春節(jié)期間，騰訊廣告以年輕人聚集地的手機QQ為入口，聯(lián)合明星發(fā)紅包助攻，并同步聯(lián)動集卡、拜年等互動玩法。最終OPPO營銷視頻播放量超4.6億，品牌互動核心人群也有7成為00后、95后，成功拉新并收獲年輕人好感。
觸點趣味化
有故事性的內(nèi)容，才有傳播力
年底扎堆競爭的不只是品牌，還有爭相搶奪品牌主的營銷平臺。為了確保新春營銷資源及優(yōu)勢更有效touch到品牌主，騰訊廣告針對推廣玩法的趣味性和精準度進行優(yōu)化，成功與市面上以術語羅列為主的同質(zhì)化宣推區(qū)分。
1、打造趣味溝通抓手，促成資源優(yōu)勢可視化
考慮到2021新春營銷資源的密集信息量，騰訊廣告從彩頭篇、團圓篇、歡娛篇三個角度，對營銷資源進行魔性解構。
彩頭篇中過“紅包門得彩頭”的情節(jié)設定，以更有視覺沖擊的形式，呈現(xiàn)騰訊廣告多平臺的紅包玩法。掛滿彩條的牛頭、不同形式的紅包彩頭，既寓意用戶能在騰訊廣告找到喜歡的紅包玩法，也寓意品牌借助騰訊廣告這扇“門”，各取所需撬動流量紅利，贏取新年開門紅。
歡娛篇則基于年年有魚習俗和“魚”“娛”諧音，將騰訊影視綜、盛典、游戲、體育等資源具象為多個魚套餐，各圈層用戶和廣告主都能在騰訊“New歡娛餐廳”吃到中意的“魚”，確保騰訊廣告連接品牌與“同類人”的定位更清晰可見。
團圓篇中按不同需求對廣告主進行實體化呈現(xiàn)，騰訊廣告則變身魔鏡，滿足品牌主們“知名度”“心智占位”“品牌煥新”的愿望，大開腦洞地強調(diào)騰訊廣告資源的豐富性以及與各類廣告主訴求的匹配性。
2、物料勢能延伸，多渠道聯(lián)動導流發(fā)酵
心智占位之外，如何將聲量轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉某山涣浚框v訊廣告選擇從線上線下兩方面著手。
一方面，發(fā)布H5小游戲——“牛一牛，連好運”互動H5，以“營銷秘方”的趣味表達為鉤子，將騰訊廣告的三類資源包送到更廣泛受眾手中。
另一方面，渠道聯(lián)動線下植入。恰逢以“釋Fun內(nèi)容新引力”為主題的2021騰訊廣告內(nèi)容新勢力大會召開，大會面向行業(yè)和廣告主介紹了內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略布局。考慮到受眾的高度匹配，騰訊廣告將2021新春資源全景圖制成“奏折”作為伴手禮送上，并在通往會場通道中投放廣告牌。
全方位的場景覆蓋，確保了騰訊廣告新春營銷資源更有效傳達，多途徑構建TA蓄水池。
營銷溫度化
依托生態(tài)優(yōu)勢，成就每一種團圓
從全景圖發(fā)布到線下場景的投放，都可以看到騰訊廣告2021新春營銷的三大資源包始終貫穿其中：
聚焦于互動層面的NEW彩頭，通過“六大平臺扭開新年”等持續(xù)創(chuàng)新的討彩頭玩法和深度捆綁品牌模式，幫助品牌從春節(jié)趨同化的紅包營銷中突圍，跨生態(tài)撬動聲量擴散。
發(fā)力內(nèi)容層面的NEW團圓，則通過多個IP為品牌賦能，并借助《夸就對了》、《驚喜電話亭》等節(jié)目，致力于將品牌內(nèi)容打造為新型春節(jié)習俗，助推品牌內(nèi)核層次化。
側重圈層觸達的NEW歡娛，則基于已有內(nèi)容生態(tài)，從興趣維度完成品牌主和用戶的精準匹配。例如集大牌明星及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的各種跨年盛典，勢必將引爆聲量，助推品牌認知攀升；以NBA為代表的體育版塊、以王者榮耀為代表的游戲版塊，則將助力每個品牌挖掘到合適的圈層資源，進而帶動全域勢能爆發(fā)。
騰訊廣告2021新春營銷資源所連接的不僅僅是品牌和人，更是品牌與品牌、個體與個體。在助力品牌實現(xiàn)曝光、口碑、內(nèi)容勢能等多維拔高的同時，騰訊廣告也讓我們看到其嘗試“讓營銷不止營銷”的宏觀視野，以及促成行業(yè)合作共贏的格局。
騰訊廣告連續(xù)三年喊出“在騰訊，連接每個人的春節(jié)”核心主題，背后是騰訊基于12億+用戶和泛業(yè)務布局的實力自信，是其借社交流量+內(nèi)容實力撬動圈層滲透、勢能引爆的能力自信，也是其發(fā)揮優(yōu)勢驅(qū)動發(fā)展、傳遞向上力量的溫度與善意。而有了騰訊廣告入局助力的2021春節(jié)營銷，想必又是一場驚喜值拉滿的營銷盛宴，值得期待！
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