從抖音廣告創(chuàng)意的五大特征，看創(chuàng)意已經(jīng)涌現(xiàn)出了哪些新可能？
Creativity is _____？創(chuàng)意，是什么？
9月19日金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍通過(guò)《創(chuàng)意的新可能》主題分享，與現(xiàn)場(chǎng)的500多位創(chuàng)意人共同探討了這一話題。
“每天，有超過(guò)6億人使用抖音（數(shù)據(jù)截至2020年8月，含抖音火山版）；過(guò)去一年，超過(guò) 2200萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上獲得總計(jì)417億元的收入；在巨量星圖平臺(tái)，商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超 13萬(wàn)；巨量引擎平臺(tái)日均整體新增廣告視頻數(shù)高達(dá)70萬(wàn)。伴隨著「生意新可能」而來(lái)的，是無(wú)數(shù)「創(chuàng)意的新可能」。這些「新可能」以前所未有的量級(jí)涌現(xiàn)、以前所未有的方式出現(xiàn)、以前所未有的面貌出現(xiàn)。”東東槍分享。
在抖音，創(chuàng)意個(gè)體變得更加多元，廣告主、達(dá)人與普通用戶都成為了重要的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)者；創(chuàng)意服務(wù)變得更加細(xì)分，如媒介代理、創(chuàng)意代理、效果代理、藍(lán)V代理等；創(chuàng)意平臺(tái)讓創(chuàng)意生產(chǎn)流程變得更加專業(yè)，即合平臺(tái)已入駐數(shù)千位視頻創(chuàng)作者，巨量星圖已實(shí)現(xiàn)TOP達(dá)人的全覆蓋；創(chuàng)意工具讓創(chuàng)意制作變得更加高效，巨量引擎還在靈感激發(fā)、創(chuàng)意制作、程序化優(yōu)化等環(huán)節(jié)均提供了高效的創(chuàng)作工具。
“前所未有的面貌是什么樣的？我們總結(jié)出來(lái)五點(diǎn)：更獨(dú)特的個(gè)性、更廣泛的融合，更年輕的表達(dá)、更自我的語(yǔ)境、更真切的溝通。”東東槍帶來(lái)了20個(gè)抖音廣告創(chuàng)意視頻，開(kāi)啟了一段精彩的創(chuàng)意觀賞之旅。
一、更獨(dú)特的個(gè)性
什么是抖音范兒的創(chuàng)意？人們可能第一印象會(huì)將其套上活潑/搞笑等固定標(biāo)簽。但其實(shí)抖音廣告創(chuàng)意的“更獨(dú)特的個(gè)性”并非只有一種，而是更百花齊放。“這些個(gè)性，有品牌自己的個(gè)性，有抖音的個(gè)性，也有抖音上不同的創(chuàng)作者的個(gè)性。抖音的用戶基數(shù)足夠大，可以容納各種各樣的個(gè)性。新的玩法在不斷地被發(fā)明和傳播，被大家歡迎。”東東槍表示。
例如V-UP大賽官方約創(chuàng)片@榮耀手機(jī)#好創(chuàng)意豎著來(lái)，把廣告拍出了電影大片風(fēng)；@魔音改哥 為蒙牛創(chuàng)作的“我的枯燥生活#散裝Rap”用接地氣的風(fēng)格凸顯個(gè)性；@王藍(lán)莓 為OPPO手機(jī)打造的短視頻 #是時(shí)候放大招了，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)，千里眼神功了解一下，采用獨(dú)特手指舞演繹，將OPPO十倍變焦功能的產(chǎn)品賣點(diǎn)與神話故事結(jié)合，借助幽默的個(gè)性人設(shè)，用劇情反轉(zhuǎn)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)有效的品牌種草。
二、更廣泛的融合
面向不同圈層的用戶群體，我們發(fā)現(xiàn)抖音廣告創(chuàng)意做了非常廣泛風(fēng)格的融合。例如今麥郎涼白開(kāi)廣告將動(dòng)畫(huà)片中的夸張表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行”跨次元的融合“；佘詩(shī)曼代言的劇情手游融入了宮廷劇的經(jīng)典橋段；麥提莎則充分結(jié)合豎屏的媒介特性，將上下屏交互形式巧妙融入到廣告創(chuàng)意之中；前端時(shí)間火到出圈的騰格爾大叔，為伊利谷粒多打造的《鋼鐵萌心Disco》，更是把不同年代的流行元素混搭到一起，做出一鍋時(shí)尚icon大雜燴。
可以說(shuō)，無(wú)論怎樣融合，在抖音都不違和。
騰格爾為伊利谷粒多打造《鋼鐵萌心Disco》
三、更年輕的表達(dá)
自帶年輕基因的抖音通過(guò)更具創(chuàng)意的表達(dá)，為品牌的年輕化和逆生長(zhǎng)帶來(lái)了更多可能。在“想從龍?zhí)追碜冎鹘菃幔坑盟 钡囊曨l中，寶潔博朗一改以往品牌沉穩(wěn)風(fēng)格，用短視頻創(chuàng)意傳遞年輕人個(gè)性主張，成功捕獲年輕群體好感；作為傳統(tǒng)車企，一汽大眾抓住年輕人科幻喜好，通過(guò)“#冰原馭雪 極境大片硬悍上演，汽車人大戰(zhàn) 探岳完勝，swag~”短視頻，打造了一場(chǎng)“汽車人大戰(zhàn)”的極境大片，讓人看完覺(jué)得又酷又爽；毛豆APP同樣用貼合年輕人熟悉的生活場(chǎng)景，通過(guò)幽默的日常母子對(duì)話，有效拉近與年輕用戶群體的距離，展現(xiàn)了與在其他媒介平臺(tái)完全不一樣的毛豆品牌形象；高通驍龍?jiān)趧?chuàng)意上大膽突破，讓年輕人看見(jiàn)科技品牌不再高冷，也能玩出有趣創(chuàng)意。
一汽大眾 機(jī)器人大戰(zhàn)
四、更自我的語(yǔ)境
“語(yǔ)境”，是做創(chuàng)意時(shí)必須要考慮的因素之一。相較于其他平臺(tái)，抖音的“語(yǔ)境”有什么不同？
不難發(fā)現(xiàn)，品牌在抖音與用戶群體間的對(duì)話語(yǔ)境，更加“一對(duì)一”和“親密”，這是抖音與其他平臺(tái)最大的不同。正是這種專屬交流感的營(yíng)造，讓品牌能夠?qū)⒏⒚疃床臁⒏y以言說(shuō)的情感，用更真實(shí)、自然的創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)。
無(wú)論是OPPO Reno2防抖功能宣傳，還是金典借母親與家庭間溫情關(guān)懷傳遞有機(jī)健康，亦或是vivo廣告中對(duì)于人生難題的靈魂拷問(wèn)，憑借創(chuàng)意表達(dá)對(duì)人們生活痛點(diǎn)細(xì)節(jié)的放大，在深度共鳴中，品牌更容易被用戶圈粉。在設(shè)計(jì)達(dá)人@餓饅頭 打造的短視頻“菊花白是我入口咽下去一瞬間，唯一不表情猙獰的白酒了”中，古畫(huà)穿越與日常用餐飲酒場(chǎng)景結(jié)合，以第一視角模擬虛實(shí)互動(dòng)，為用戶群體帶來(lái)品牌和產(chǎn)品的全新體驗(yàn)。
菊花白酒與古畫(huà)互動(dòng)
五、更真切的溝通
回歸本質(zhì)，品牌最終需要在抖音實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更真切的溝通，展現(xiàn)真實(shí)鮮活的品牌或產(chǎn)品形象。vivo通過(guò)在高層樓窗口用X30Pro 60倍超級(jí)變焦功能指揮同事在地面停車的視頻創(chuàng)意，真實(shí)的傳達(dá)出產(chǎn)品功能；榮耀手機(jī)通過(guò)“穿針”的動(dòng)作，結(jié)合手機(jī)超級(jí)微距模式的功能特點(diǎn)，讓穿針的瞬間變得輕而易舉；耐克選用了普通人的真實(shí)生活場(chǎng)景組成廣告創(chuàng)意，凸顯品牌主打的運(yùn)動(dòng)合作精神，用真切的創(chuàng)意鏡頭傳遞出用戶最想要的東西，樸實(shí)但收效顯著。
榮耀手機(jī)“穿針”視頻
這些，是我們?cè)诙兑艨吹降膭?chuàng)意的新可能。
創(chuàng)意的新可能，為消費(fèi)者帶來(lái)更加親切、真誠(chéng)的品牌發(fā)聲，為營(yíng)銷帶來(lái)更加深入、高效的溝通方式，為創(chuàng)意帶來(lái)更加廣闊、充滿驚喜的空間。巨量引擎仍在為創(chuàng)意的新可能努力，從創(chuàng)意生態(tài)、創(chuàng)意能力、創(chuàng)意工具等方面持續(xù)探索，挖掘創(chuàng)意的無(wú)限可能與創(chuàng)新力量。
抖音讓廣告創(chuàng)意的空間變得更大，東東槍在活動(dòng)尾聲提出了一個(gè)思考：“媒介的變化，必然導(dǎo)致附著在媒介上的內(nèi)容和創(chuàng)意發(fā)生變化，我們是否準(zhǔn)備好了新時(shí)代的來(lái)臨？在這個(gè)新時(shí)代，「大」和「創(chuàng)意」，也許都要被重新定義。世上有比「BIG IDEA」更「BIG」的「 IDEA」嗎？我們希望和大家一起，做做看。”
巨量引擎在創(chuàng)意新可能的探索方面做了非常多的實(shí)踐，包括DC計(jì)劃(Dou Creator)、V-UP創(chuàng)意大賽、推出品牌廣告和效果廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“創(chuàng)意精彩指數(shù)”、“創(chuàng)意效果指數(shù)”、“效果廣告創(chuàng)意4T法則”等。在11月份，巨量引擎即將在北京舉辦創(chuàng)意節(jié)，期待與行業(yè)合作伙伴一起，激發(fā)創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀創(chuàng)意，挖掘創(chuàng)意的無(wú)限可能與創(chuàng)新力量。
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