聞名于世的冬宮竟然和必勝客組CP？
1764年，相當于俄羅斯版的武則天，女皇葉卡捷琳娜二世在修建自己私人博物館的時候，肯定沒想到她的“艾爾米塔什”（又稱冬宮），會成為世界四大博物館之一。她也更難以想到數百年之后，館中收藏的珍貴名作，竟然全部走上了諧星路線。
影視劇作品中，困惑的葉卡捷琳娜二世
2020年8月，漸入寒意的俄羅斯，它的鎮國之館——冬宮火辣了起來，里面珍藏的雕塑和名畫上的人物全都活了過來，要么變成了MC、要么變成了Dancer......
原來是必勝客聯手抖音最新的好奇博物館季，與世界四大博物館之一的冬宮，開啟了一系列社交短視頻營銷。這也是繼2018年抖音「戲精博物館」刷屏之后，首次突破國門走向世界級的博物館。
冬宮博物館×必勝客 表情包
傳統來看，博物館是不同時空的一個鏈接，讓人們穿梭在歷史的遺跡珍寶中，見證人類和藝術的偉大輝煌。但在數字媒介工具下，借助技術手段、社交創意的幫助，讓文物也具備“網紅”感，不僅成為博物館自身吸引年輕群體的方法，更為品牌提供了豐富的創意場景和溝通機會。
此次，必勝客聯手抖音推廣其兩款新品時，就將產品特性與冬宮博物館中的作品深度結合，通過技術和創意支持，讓這波新品推廣在社交圈取得奪目的成績，并能通過合作看到品牌玩轉博物館的三大核心法寶。
一、用形象“沖突”，讓IP“對味”
沉默莊嚴、百年孤獨，這些圍繞在博物館作品中的鮮明特質，成為年輕人對其的普遍感知，也讓瀏覽博物館這個行為，成為一件相當嚴肅的事情。
一方面，博物館對年輕用戶仍具備著吸引力，但在調性上不那么討年輕人喜歡；另一方面，在越來越年輕化的語境中，博物館作品所散發的莊嚴肅穆的氣質，恰巧對應的正是年輕人喜歡的“萌”、“逗”、“沙雕”等氣質。
所以如果以沖突的方式，將二者打通，便能輕松使之對準年輕人的胃口。
這次必勝客與冬宮合作的創意，正是是把“萌”、“逗”這些年輕人喜愛的元素強化，讓年輕用戶以喜聞樂見的方式云游冬宮博物館，其中也包含非常多具體的方式。
比如是職業關聯，讓雕塑中的伏爾泰，從哲學思想家化身為當代MC主持人，以短視頻用戶觀看主播直播時的試聽場景，快速抓住用戶注意力。
伏爾泰化身MC
再例如是性格轉變，歷史作品中的人物往往散發著寧靜的風格，但通過鼻涕泡、大瞪眼等現代表情包中的常見玩法，就完全打破了以往古板的形象，以更討喜的方式讓用戶了解名畫作品。
整體來看，這次創意的第一個玩法就是通過“沖突”的表現方式，讓歷史作品中的人物調性翻轉又超級對味，快速打入年輕人的文化興趣和獵奇欲，奠定了這次IP跨界合作的成績基礎。
二、以諧星文案，讓創意抓人
視覺上的沖突表達只是第一層面，其實更核心的是在文案設計上，要懂得理解年輕人的語境風格，以他們所熟悉的語言風格來擊中情緒上的HIGH點。
必勝客這次合作的案例中，出現的熱梗詞匯量相當有料，還配上沙雕式的語音旁白，作品人物瞬間成為無厘頭諧星：
“來呀、造作呀”
“收了我的花、忘了那個他”
除此外，全篇貫穿大量熱詞、新詞：“神仙夫婦”、“單體輸出”、“本丘丘子”......這些文案表面看起來是一種“逗逼化”，事實上是把整個用戶的距離縮短了，印象加強了，也為品牌植入的內容提供更好的鋪墊。
三、以故事創意，為品牌加戲
在這些抓眼球的基礎上，最核心的訴求是將品牌訴求植入創意中，這其中涉及到兩個關鍵問題：（1）如何不破壞原本的畫風調性；（2）如何讓消費者對品牌信息產生深刻的印象。
在解決這兩個問題時，抖音和必勝客深挖了兩款產品的特質，分析出其中的產品特質，并將其以故事性的設計植入到兩個視頻創意中。
第一支視頻創意中，開篇以尋找冬宮中的終極霸主為懸疑話題，埋梗去呼應產品的名稱“必勝客榴蓮霸主比薩”。然后在通過一系列形象和文案上的創新，抓住用戶眼球，并將博物館中的名作一一展現；最終引導出“榴蓮霸主披薩”的品名，順其自然地展示了博物館珍品，以及產品和其“極致拉絲”的賣點。
在第二支視頻創意中，則是把小丘比特完成任務設為故事線，講述他單獨射箭的時候全部miss掉，最終通過《哺乳圣母》的啟發，決定在現場撒下芝士雨，以“范圍性的攻擊”全面完成芳心盛開的任務，去比喻必勝客冠軍芝士慢煮牛肉比薩“芝士雨”帶來的美妙口感。在這個創意中，則是把產品“芝士雨”作為核心的產品信息，別具一格地以故事的方式完成溝通。
在這兩個創意中能看到，不僅要把作品中的人物盤活了、把文案變萌了來抓眼球，更要以合理的故事設計，為品牌信息提供合適的植入場景。
好奇博物館系列為什么這么火？
今天內容化的廣告顯然更受歡迎，尤其在抖音這個國民級的短視頻社交平臺，他雖然擁有海量的用戶優勢，但廣告主要想通過抖音與用戶溝通，則更要學會以內容思路來做廣告創意。
在這些背景下要看到，年輕用戶一方面對“云游博物館”有著巨大的興趣，2020年也是“博物大年”，除了518世界博物館日，全球各大博物館也將會有多個大展，“博物館”作為今年的一個關鍵詞，它具備非常強大的流量號召力。
同時，流量基礎更多的只是一個基礎，要想讓用戶觀看完并記住產品，則要通過“新奇”、“好玩”、“有趣”等內容創意的幫助。
在新奇上，巨量引擎這次整合全球頂級博物館資源，打造全年藝術類IP，共同發起“好奇博物季”全年整合營銷計劃，就成為非常強勢的資源。這其中最核心的“新奇點”是，官方將聯合世界四大博物館之一，艾爾米塔什博物館、邀請藝術領域頂級流量IP顧爺攜手大英博物館、大都會博物館、英國皇家美術館、V&A博物館、波士頓美術館等世界級博物館，在創意互動、精品內容層面進行全方位合作，這些罕見的“資源優勢”，都成為這個項目既抓用戶眼球，也成為品牌炙手可熱的資源。
在“好玩”、“有趣”上，抖音平臺對于魔性動作的傳播有著極高的年輕受眾基礎，更孵化出撒鹽哥等熱門話題。同時，建立在2018年戲精博物館IP熱度的基礎上，文物“動起來”、“變調性”成為擁有顯著效果的創意方式，這都為本次合作奠定了良好的用戶基礎。
更重要的是，抖音本身對這次合作也給予了極大的營銷資源支持，不僅聯合世界級博物館共同打造IP跨界，還利用各館藏珍品，通過挑戰賽、全民任務、達人探訪、頭條隨手拍征集等方式吸引用戶參與，并以豐富的創意合作形式，助力品牌訴求完美融合，同時調動抖音、頭條、西瓜等多平臺的資源，擊穿和覆蓋各垂類用戶。
這次合作不僅體現了博物館IP跨界的新玩法，幫助必勝客新品圈粉年輕用戶，更通過年輕化的表達方式，吸引越來越多的用戶了解博物館文化，使他們打開對世界的好奇心，喚醒他們對藝術和經典的熱愛。更為重要的是，這次合作以必勝客代表的現代化美食，深度融合了博物館所象征的精神糧食，強化并升華了這次合作的社會價值。
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