騰訊廣告連接騰訊全域，服務(wù)企業(yè)增長全鏈路
9月17日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”在上海開幕。本屆峰會首次完整闡釋了騰訊廣告到商業(yè)服務(wù)平臺的升級，騰訊公司高級副總裁林璟驊在會上表示，“騰訊廣告，作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺，將為客戶連接騰訊全域、連通線上線下，實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化升級。”
騰訊公司高級副總裁林璟驊
數(shù)字化關(guān)鍵戰(zhàn)役，品牌直營模式成為企業(yè)增長新機會
在上半年與新冠疫情的對抗中，數(shù)字化工具在維系社會與經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)和服務(wù)方面，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。而在商業(yè)領(lǐng)域，那些提早進(jìn)行了數(shù)字化布局，能夠與用戶建立穩(wěn)固線上連接以及線上線下全渠道轉(zhuǎn)化的企業(yè)，也往往表現(xiàn)出更強的商業(yè)韌性。
基于當(dāng)下和未來的商業(yè)趨勢，林璟驊提出：“線上線下一體化經(jīng)營和生意全鏈路的數(shù)字化，成為企業(yè)增長的關(guān)鍵戰(zhàn)役。”
林璟驊同時也指出：“在這場戰(zhàn)役中，品牌直營成為新的增長機會。”目前，國內(nèi)品牌直營模式的市場占比不足15%，存在巨大的市場增長潛力。同時，隨著我國人均GDP突破1萬美元，消費者除了比貨比價的“買商品”需求，“買品牌、買尖貨、買官方服務(wù)”的需求正在極速爆發(fā)。
因此，快速構(gòu)建起線上線下一體化的品牌直營模式，為用戶創(chuàng)造全新價值，成為企業(yè)把握未來增長的“必選項”。
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騰訊廣告升級為商業(yè)服務(wù)平臺，助力品牌連接12億+消費者
“騰訊既是社交場、內(nèi)容場，更是交易場”，隨著騰訊連接能力向連接人與商業(yè)的方向進(jìn)化，越來越多的交易在騰訊內(nèi)完成。
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林璟驊表示：“騰訊廣告作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺，能夠為客戶在線上、線下連接騰訊全域用戶，實現(xiàn)品牌直營模式構(gòu)建和全鏈路數(shù)字化營銷升級。”
其價值體現(xiàn)在幾個方面。首先是公域、私域流量的協(xié)同聯(lián)運與轉(zhuǎn)化：騰訊生態(tài)覆蓋超過12億月活用戶，可將自然流量與付費流量等公域流量導(dǎo)入私域，并通過數(shù)字工具和服務(wù)創(chuàng)新持續(xù)運營，沉淀為品牌的私域數(shù)字資產(chǎn)。
其次是數(shù)據(jù)技術(shù)整合能力，通過整合多方數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)更深層的用戶洞察，推動更精準(zhǔn)的規(guī)模化獲客。
最后是實現(xiàn)線上、線下一體化運營，為品牌連通分布于線上、線下的全觸點，在沉淀私域資產(chǎn)的同時，打造用戶與品牌無縫直連的一體化自主經(jīng)營陣地。
林璟驊指出，“騰訊廣告要做好一個商業(yè)服務(wù)平臺，通過連接各式各樣的場景，連接到每一個品牌商家，通過我們的技術(shù)把私域跟公域協(xié)同起來，推動客戶生意線上線下的進(jìn)一步融合”。
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四大整合提效，更好服務(wù)于生意增長
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在升級為商業(yè)服務(wù)平臺后，騰訊廣告不斷適配行業(yè)新需求，在持續(xù)演化中實現(xiàn)了四大整合提效：通過在用戶連接、產(chǎn)品技術(shù)、客戶服務(wù)、生態(tài)建設(shè)等四大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面升級，使企業(yè)能夠充分利用騰訊全域連接優(yōu)勢，構(gòu)建品牌直營的商業(yè)閉環(huán)。
騰訊公司副總裁欒娜表示，“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入加時賽，騰訊廣告加速完備技術(shù)的跨界和重組，深度適配各垂直行業(yè)，不斷演化代理生態(tài)，與合作伙伴共生、共創(chuàng)、共贏，迎接比想象更快的未來。”
騰訊公司副總裁欒娜
1、“聚焦”產(chǎn)品技術(shù)，釋能全鏈路數(shù)字化營銷
在線上業(yè)務(wù)全面爆發(fā)的背景下，基于廣告主面臨的廣告提效、營銷深探和增長突圍等三大痛點，騰訊廣告副總裁蔣杰在會上分享了今年產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)力重點，“從投放能力、數(shù)據(jù)能力及行業(yè)解決方案上持續(xù)升級，釋能全鏈路數(shù)字化營銷。”
騰訊廣告副總裁蔣杰
在投放能力上，騰訊廣告整合升級了騰訊廣告投放管理平臺（ADQ投放端），提升效率，降低門檻，實現(xiàn)一站式投放騰訊全流量。
騰訊廣告在數(shù)據(jù)能力上也進(jìn)行了持續(xù)整合，進(jìn)一步探索全鏈路數(shù)字化營銷的“廣”和“深”。會上，蔣杰也正式發(fā)布了全新升級的騰訊廣告投放管理平臺（騰訊廣告DMP），為廣告主提供全鏈路數(shù)據(jù)服務(wù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值最大化。
而在行業(yè)解決方案層面，結(jié)合廣告主面臨的實際投放痛點，騰訊廣告也持續(xù)進(jìn)行垂直行業(yè)化深耕，制定快速起量策略和成本優(yōu)化方案，持續(xù)提升深度轉(zhuǎn)化能力，全面釋能全鏈路營銷。
2、連接騰訊全域用戶場景，讓品牌高效直連用戶
在廣告形態(tài)上，騰訊廣告一直致力于通過簡潔自然的原生觀感和豐富的社交互動性，在不同場景中帶來優(yōu)質(zhì)的廣告交互體驗。今年以來騰訊廣告打通流量場景，讓品牌能夠便捷高效地進(jìn)行同場景聯(lián)投、跨場景聯(lián)投，使單次廣告投放獲得更好的效率和效果。
與此同時，針對不同行業(yè)特性與生意增長邏輯，騰訊廣告打造了與之適配的轉(zhuǎn)化鏈路：線上深度轉(zhuǎn)化、商品交易轉(zhuǎn)化、銷售線索轉(zhuǎn)化；同時，通過企業(yè)微信鏈路優(yōu)化、QQ一鍵加群等產(chǎn)品能力，為品牌建立長期運營用戶價值的私域獲客鏈路。
騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品副總經(jīng)理李娟表示，“廣告是產(chǎn)品，是品牌和用戶對話的連接器。廣告也不僅僅是產(chǎn)品，它更是推動企業(yè)營銷升級與撬動數(shù)字生態(tài)經(jīng)濟的有力杠桿”。
騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品副總經(jīng)理李娟
3、強化生態(tài)建設(shè)，夯實流量主，賦能服務(wù)商
騰訊廣告在流量與服務(wù)商兩大維度，強化營銷生態(tài)建設(shè)。在流量生態(tài)方面，騰訊優(yōu)量匯已覆蓋10萬+優(yōu)質(zhì)App，月覆蓋用戶數(shù)量10億，日曝光量達(dá)65億；截至2020年上半年，微信廣告流量生態(tài)月活躍流量主數(shù)量超過85萬，同比增幅約60%。
在服務(wù)商生態(tài)方面，騰訊公司副總裁欒娜指出，“服務(wù)鏈條細(xì)分化、能力及形態(tài)多樣化、業(yè)務(wù)跨界融合化，成為明顯的三大趨勢，過去的服務(wù)商劃分和適配體系已經(jīng)不適用了”。為此，騰訊廣告已建成由品牌KA代理商、效果KA代理商、區(qū)域代理商所構(gòu)成的服務(wù)商業(yè)務(wù)體系，并通過政策、運營、技術(shù)等多方面助力，為服務(wù)商可持續(xù)發(fā)展提供全方位支持。
4、升級客戶服務(wù)團隊，深挖生意邏輯助力行業(yè)增長
騰訊廣告深挖不同行業(yè)的生意邏輯，根據(jù)生意鏈路、營銷場景與目標(biāo)的整合歸類，進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整與強化。“我們始終在堅定不移的推進(jìn)行業(yè)的深度數(shù)字化，深入每個行業(yè)甚至子行業(yè)，理解處于不同發(fā)展階段客戶的營銷需求，進(jìn)行共性的歸類和方法論的沉淀，做到深度適配的標(biāo)準(zhǔn)化”，欒娜指出。
目前，騰訊廣告的專業(yè)服務(wù)團隊包括：主要服務(wù)商品交易類行業(yè)的行業(yè)一部，主要服務(wù)線上服務(wù)類行業(yè)的行業(yè)二部和主要負(fù)責(zé)線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。同時，騰訊廣告也對區(qū)域團隊進(jìn)行了整合，以提升對區(qū)域的下沉滲透能力，更好服務(wù)區(qū)域市場。
峰會當(dāng)天，三個事業(yè)部分別在各自舉辦的分論壇中，分享對所服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字營銷趨勢洞察，以及適配不同行業(yè)的解決方案與能力升級。
行業(yè)一部提出“以人為核心，交易為目標(biāo)”，伴隨技術(shù)和鏈路的升級，為商品交易提供堅實的增長動能。騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾現(xiàn)場表示：“品牌可基于騰訊廣告的流量整合力和效果轉(zhuǎn)化力，實現(xiàn)觸達(dá)提效；基于針對性轉(zhuǎn)化鏈路的打造、廣告效率的提升與效果衡量工具的運用，實現(xiàn)交易連接提效；基于流量運營與用戶運營的公私域聯(lián)動布局和智慧管理，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化提效。以全鏈路數(shù)字化升級，讓廣告真正貼近交易。”
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾
行業(yè)二部提出助力互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)從“用戶增長”到“生意增長”的演進(jìn)。騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理郭駿弦表示：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)愈發(fā)看重LTV價值，重視數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能投放，并且尋求用戶破圈——這些對用戶價值的重新審視將帶來未來高質(zhì)量增長的契機。”
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理郭駿弦
行業(yè)三部提出助力線上線下垂直行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)品牌心智與高效轉(zhuǎn)化并行的可持續(xù)增長。騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理張敏毅提出：“騰訊廣告以品效聯(lián)動和轉(zhuǎn)化技術(shù)迭代為核心目標(biāo)，通過極度行業(yè)化的、靈活適用的服務(wù)，為行業(yè)提供全數(shù)字、全鏈路、一站式的解決方案。”
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理張敏毅
對于大多數(shù)行業(yè)來說，2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年。變革之中，從業(yè)者更加認(rèn)識到全面擁抱數(shù)字化的必要性，并由此加速了各行業(yè)向深度數(shù)字化的挺進(jìn)。面對新周期之下的營銷趨勢，騰訊廣告也已做好準(zhǔn)備，通過發(fā)揮商業(yè)服務(wù)平臺的生態(tài)整合之力，協(xié)助各行各業(yè)的合作伙伴把握數(shù)字化之中的增長潛力，實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。
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