IP三部曲之三：IP運營衍生
作者：呂曦，來源：呂曦
導語：
生完了，該講如何養了。第一篇文章是關于IP和品牌的糾結關系。第二篇是關于品牌IP的誕生記。“IP三部曲”迎來完結篇。
本篇將分享關于IP運營衍生的一些思考。寫這系列文章的初衷是把近期經驗、思考及即將的實踐記錄下來，只代表我現一階段的認知水準。
一、我所歸納的IP運營衍生的工作范疇：
IP運營衍生的工作，我按自己歸納，分為四個部分：
A、 IP內容持續創造。這個是IP運營中的首要的責任。
B、 IP內容多元發行。這是IP有了內容影響力后，首先想到的變現手段。
C、 IP體驗經濟。即人們所說的在商業實體中導入IP，形成IP體驗經濟，如：做主題樂園，或在購物中心、酒店、餐廳導入IP激活消費等。
D、 IP消費品衍生。這是目前國內最薄弱的一塊，從意識到研發能力、產業鏈。
二、IP內容衍生（多元化發行），有路徑上的順行逆行之說
IP內容的（持續）創造，是一個IP存活的前提。而IP內容是直接可以變現的，將原來某種形態格式的內容，轉化形式發行，如原來是影視作品的，轉成小說、音樂、游戲……這是IP內容變現最直接的手段。
IP內容變現有不同的衍生路徑，有些衍生的路徑順行可以，逆行就很難成功。何為之順行何為之逆行，各有各的說法，其實皆無定論，成王敗寇。
比如，非常典型的例子，是影視劇和游戲之間的內容衍生，更多的是影視IP的游戲化，游戲成為影視變現的手段。
《花千骨》就是其中比較成功的例子，在電視劇上映之前，制片方就提前準備好同名手游。《花千骨》播出后兩個月，即成為首部網絡播放量破200億的電視劇，同名手游收入也借力位列同時段第一。類似的例子還有《仙劍客棧》，第一季播出至23集已獲近3億播放量，同名手游也實現百度指數搜索超11萬，iOS暢銷游戲榜前十的成績。《老九門》手游借助爆款劇上線后三日新增用戶超過100萬，AppStore暢銷最高排名第5名。
但是將游戲改編成影視，國內特別成功的案例并不多，雖然它們可能借助強大的IP優勢作為支持為其帶來諸多追隨者，但是效果可能不盡如人意。
專家認為，游戲和影視劇在群體上有差異，雖然都是自帶粉絲效應，但是游戲IP的影響力，相對于巨大的影視市場來講是很小的。
對此，我的看法不同：我認為是游戲的想象力遭到了影視寫實力的破壞，想象與現實之間的巨大落差，使得觀眾失望。
但由此也說明了IP內容衍生的路徑就是有順行和逆行的差異。
還有一個明顯的例子是綜藝和游戲的衍生，到現在為止，這兩者之間不論順行逆行，都很難行得通。雖然綜藝的出品方和游戲出品方都想合作，但兩者的人群差異太大，綜藝形態不聚焦，故事沒有完整的串聯線，使得衍生游戲的匹配很難實現。而游戲也無法轉化擔起整個綜藝節目的主軸。
三、IP運營中，內容與發行的交融是互聯網時代下的新趨勢
值得注意的是：今天互聯網時代，社會化傳播的信息方式，打亂混合了傳統IP的先生產內容、后做內容發行來變現的順序。
現在的IP，一開始生產的內容都還只是半成品，甚至還不叫IP的時候就已經開始有發布：內容吸引了第一批用戶，在與用戶交互中，逐漸豐富內容并通過用戶再進行擴散，這樣的一層層擴散，替代了傳統意義上的發行。
所以在信息時代，內容創作與發行是不斷相互轉化的，這個轉化一直循環，沒有絕對的先后。而這種內容與用戶的互動閉環，已然成為今天IP的生命力之源。也就是說，這樣的社群建立，為IP內容發行在各種形態中切換，提供了更有利的粉絲生態。
以上三點內容，講的都是IP的內容發行。但本篇我更想強調的是：僅僅將關注點放在IP內容上，即使內容再強大豐富，也還是薄弱的，不能從更廣闊的消費土壤中獲利，也不能通過更廣泛的渠道制造更大的IP影響力。
于是就有了以下幾點內容的探討：
四、IP的實體化是非常重要的投入
IP的資產累積到一定的高度，必然會考慮到進入實體來變現，這是水到渠成的事情。而主題公園則是最直接的手段。我們看到迪斯尼和環球影城等樂園的開設，就是把IP以體驗經濟的方式變現，只是這種主題公園式的變現，需要IP資產極為強大，研發、運營能力極強才能實現。
當IP進入到實體，運用體驗經濟變現，還有其他輕投入的模式，用以激活實體，主要分為三個形態：
A、IP體驗經濟1.0：IP靜態展。即直接把IP引到某個固定地方讓大家看，例如hello kitty咖啡廳。把某個IP形象引入，靜態展示在實體店，很多觀眾都會被吸引至此駐足欣賞、拍照……
B、IP體驗經濟2.0：直接合成一個實體專屬的IP。例如韓國排隊排到質疑人生的Line Friends實體店，少女們為之瘋狂，去旅游不去此店感覺自己都out了。
C、IP和商業的3.0：IP，不但帶動實體，自己也成為獨立IP存在。就像全球風靡的熊本熊，從實體旅游的帶動到最后成為一個獨立IP來整體運營，從而到故事到事件、從漫畫到多媒體、最后到各種消費品衍生……
IP已形成新的流量爭奪入口，這個流量甚至是可以導入實體經濟的。因此，IP以增強體驗、制造流量的方式，用以來拯救日漸衰弱的實體經濟。
五、IP的消費品衍生
這個是目前在中國最不成熟的IP運營衍生環節。
IP消費品代表著除了IP內容發行收入之外的一種全方位圍繞IP衍生出來的消費品。目前，圍繞IP內容開發的IP消費品種類涵蓋各類生活用品，如服裝、家具、玩具、文具、輕工產品、工藝品、電子產品、食品、日用品等。由于IP消費品與IP內容強烈的聯系和鮮明消費特征，使其在IP粉絲群體中擁有極強的變現能力和品牌效應。
但是，IP消費品衍生，在國內不僅意識薄弱、沒有前置啟動概念。更重要的是，缺少研發能力和完善的產業鏈，使得IP的消費品衍生無法做到吻合主題、創新有趣，品質和走量及時也無法保證。
于是出現一個現象IP熱但消費品衍生一陣風的短命現象。
例如：“《愛情公寓》怪獸睡衣”、“《歡樂頌2》安迪最愛”、“《人民的名義》書記同款礦泉水”……幾乎每部現象級內容都會引發一系列IP相關的熱議，但這一輪熱潮往往很快會隨著新劇的上線而快速衰退，熱門內容的IP效應在多維度發散后可對內容再度形成流量刺激，但這些的消費品衍生都是臨時起意，部分還是為了蹭IP熱點，沒有決心持久投入，完善亦無計劃性。
IP的跨領域衍生設計應該是前置的，在執行前就充分考慮，缺少提前設計的IP，在后期執行的時候都是很難強行衍生到新領域中的。
這里我們不得不提的就是迪士尼的消費品衍生的重視、能力、及變現模型了。
迪士尼最核心的成功邏輯是：“IP積累+IP消費品開發能力+全產業鏈布局”。迪士尼的商業邏輯可以簡單描述為：迪士尼在家庭動畫和實景電影方面具有核心競爭力（來源于數十年的IP資源積累功底），通過把電影人物和形象投放變現在消費品業務上（來源于消費品開發能力），從而進行商業變現，并使得這些資產可以作為電影的補充，或者作為電影價值鏈的延長。
我們以2014年迪士尼大賣的經典IP劇《冰雪奇緣》為例：
熱門IP消費品的銷售額幾乎與票房相當。迪士尼公司2014年動畫電影《冰雪奇緣》全球熱映后，女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美國的銷售額達到了2600萬美元，電影中主人公安娜和艾莎所穿的同款服裝“公主裙”在全美一共賣出300萬條，該裙每條售價149.95美元——也就是說，光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，營收貢獻與《冰雪奇緣》北美票房幾乎一致。
而我的女兒，雖遠在中國，但是《冰雪奇緣》所引發的IP消費：從裙子、鞋子、拖鞋、化妝品、文具、貼紙、故事書、到各種規格的公仔……估算大約花費了人民幣5000元。
這是衍生消費品的購買費用，而當時IP內容的接收，我們只是作為付費會員的一次網上下載，從一個側面說明內容的發行收入與IP消費品衍生收入的貢獻比。
六、消費品衍生的前置觀念和研發能力是關鍵
過往，國內IP消費品衍生的節奏，一般是等內容火了以后才開始各種開發，投機決策，沒有決心，沒有規劃，熱度不連貫、產品設計制造粗糙等問題不斷。
近期，阿里在電影《三生三世》上的IP消費品衍生實踐，雖然電影的口碑被吐得半死，但一點也不影響其對中國市場的IP消費品衍生運營探索的重要意義。
電影是八月上映，但從2月開始，阿里便著手開發《三生三世》的衍生品。消費品衍生的前置計劃可見一斑。同時，團隊根據IP內容進行消費數據分析，對內容價值或將產生的創作收益進行評估，幫助投入決心決策。
半年的時間，電影《三生三世十里桃花》的商品化授權覆蓋了天貓十大行業，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60多家品牌加盟。
這些衍生品大多售價比電影票貴，如雕刻著桃花圖案和“三生”、“三世”字樣的一對木梳，價格為132元，一瓶三生三世版的女士香水售價228元…… 合作的商家有全棉時代、美康粉黛、小罐茶、金龍魚、匯源、虞美人、roseonly等。
不論電影的口碑如何被詬病，票房如何令人失望，衍生品銷售額是不是真的超過3億，都不重要了。重要的是：阿里影業在IP消費品衍生上，都做出了對行業重大意義的嘗試，這是國內的首次。
而之后的綜藝節目《中國有嘻哈》也做了進一步探索：據稱開發出200余種有關此綜藝IP的SKU，品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，例如選手晉級的項鏈、帽子等核心道具，選手的服飾造型穿搭，既進一步深化了IP的內容，也大大豐富了IP的展現和影響力，更極大的拓展了IP的銷售變現，而銷售變現與內容深化相輔相成。
據彭博社報道，BOE公司分析師Johnson曾談到，在美國，當某個電影票房超過10億美元時，一般將產生2.5億~3億美元的衍生品玩具銷售額，可以給片方帶來5000萬美元收入。
這可以給我們貢獻一個關于IP消費品衍生的參考標桿。
更有極端的例子：《星球大戰》三部曲，全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元。《星球大戰》這個IP的歷史長達41年，這期間它所有衍生品收入高達320億美元。
這里補充全球授權協會的報告概要：2016年全球特許授權商品銷售額達2629億美元，較2015年增長了4.4%。
行業刊物《The Licensing Letter》的數據顯示，在授權商品銷售額中，電影類大概占22%，據此推算2016年的全球電影衍生品銷售額為578億美元，而2016年全球票房381億美元，衍生品占到了電影總產業收入的6成。
由于衍生產品開發具有一定的周期，因此，在IP制作發行前，消費衍生品就應該已進入研發、生產，然后才可以與IP發行時同步做最大化宣傳，并同步將商品上架。甚至可能在IP發行前幾周，就已投放市場，等IP發行最紅火的時候，衍生消費品就已經賣光，這才是IP消費品衍生最好的邏輯。
七、是消費品衍生，不是IP透支
我們需要明確：我們在做的是IP消費品衍生，還是IP在被品牌營銷消耗，利用粉絲的追捧，而實現直接或間接的變現。
當年，憤怒的小鳥被搬上電影屏幕，比如蒙牛、麥當勞、加多寶、恒大冰泉等品牌都很應景地推出了“憤怒的小鳥”特別款，使得小鳥貌似的衍生布局滲透至了乳制品、飲料、水的行業。
但這些與其說是衍生，不如說是彼此借力的營銷手段。好處是有的，可能會給IP帶來更多曝光，可能會協助品牌詮釋內涵，增加粉絲帶來的銷量、交換用戶，甚至可能會一定程度下創作IP收益。但是這仍是在消耗IP的短時間熱情，并沒有延展其生命周期。
如何實現IP真正消費品衍生，并得以反復銷售并持久生長，這是IP消費品衍生中需要持續探索的話題，也是我們認為真正創造IP運營價值的地方。
因此：除非消費衍生產品對于原IP產生有益的返哺，從而形成閉環，延長原IP及衍生家族的壽命，否則通常很容易由于信息碎片化的環境、缺乏對原始IP的持續投入運營，而使得剛剛架構好的衍生鏈功虧一簣。
結語：
一個有潛力的IP，需要通過運營衍生讓這個IP獲得更強大的生命力。所以當你手握一個IP時，如何讓一個IP擁有更長久的生命周期？如何讓一個好IP在生命周期內不斷衍生新的商業價值、連接更多的目標人群？這是IP運營中的兩大難題。
而迪士尼的模式非常值得中國IP運營者借鑒和思考：該模式被稱為“輪次收入模式”或“利潤乘數模式”，產業鏈環節依次為迪士尼推出內容并大力宣傳獲得票房收入，再通過內容拷貝銷售和錄像帶發行賺取第二輪利潤，緊接著迪士尼會在主題樂園中增加新內容中的角色吸引游客，最后迪士尼靠特許授權產品對IP進行第四輪商業化。
商業擁抱IP，覬覦的是IP的流量入口價值，他們垂涎IP就是因為其在流量入口和商業變現上有更大想象空間。
因此，IP運營衍生收益風口正在形成。
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