從IP到CP：新品牌運營方法論
首發：空手 隨著淘系平臺的崛起，誕生了一大批新品牌如韓都衣舍、三只松鼠、林氏木業、膜法世家、茵曼、裂帛等。 他們被稱為：淘品牌。 隨著微信平臺的崛起，又誕生了一大批新品牌如羅輯思維、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植觀等。 我將他們稱之為：微品牌。 當然還包括數量龐大的微商品牌。 我說微品牌，并不是指盡數在微信上銷售的品牌，而核心是指那些通過公眾號、朋友圈、微信群實現用戶裂變和增長的品牌。 新平臺的出現是新品牌誕生的土壤和基礎設施；互聯網和移動互聯網的成功，就在于它創造全新的連接方式，全新的資源配置方式，新平臺為新品牌的涌現創造了商業機會。 我們知道，品牌是工業時代的產物，是為了適應社會大傳播和商業變現而出現的效率工具，它將產品信息進行濃縮，形成規模化、可復制的連接符號。品牌存在的價值，就在于提高人與產品的連接效率。 而在移動互聯時代，因為連接方式的轉變，人與產品的連接、人與信息的連接、人與人的連接都發生極大的變化。 而這意味著，新品牌的玩法也將發生翻天覆地的變化。甚至是“品牌”一詞本身，都需要我們去重新審視和打量。 20世紀重要的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢，有一句經典名言：媒介即信息。媒介不過是一種信息連接的載體。而連接的改變，則意味著信息的改變。 互聯網的發展已經讓我們看到，人們在網上變得更加平等和平權、信息在網絡上變得去中心化和扁平化、用戶掌握了這個時代的話語權和主導權、不同的人基于不同的觀念和興趣結起一個個社群，亞文化日益豐富和主流化。互聯網構建了一套全新的話語體系。 這種新的連接方式和話語體系，要求商業上的回應。品牌需要構建與消費者全新的連接方式，與消費者全新的對話模式。 在移動互聯時代，這一新的品牌連接方式和對話模式，就是IP。 IP，intellectual property知識產權，這是IP最基礎的定義。 不要忘記，品牌大師大衛·艾克關于品牌的定義——品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識，品牌是企業的重要資產。 品牌就是一種企業的知識產權，它是企業在廠房、設備等物權以外，最重要的無形產權。 品牌就是IP的一種。 談論IP者眾，至于何為IP、如何打造IP亦是眾說紛紜、云里霧里、撲朔迷離。 其實回歸基本來看，對于企業來說，最本質也最重要的事務有二，一為打造產品，二為打磨內容。 IP即從這二者中來。 IP即內容產品化，產品內容化。 IP是內容的一種，但不是所有的內容都是IP。 比如電影，電影是典型的內容形態。它的內容制作成本相當高昂，而回報雖然豐厚但風險也很高。一部投資過億的電影，票房可能超十億，也可能不足兩千萬。 而且對于電影公司來說，一部電影的成功完全不可復制，這一部成功了，下一部完全可能票房慘敗，每一部電影都是一個獨立事件，每一部電影都得從頭再來。 為了降低風險，提高成功率，各大電影公司競相進入宇宙模式。 漫威影業有MCU宇宙，它基于漫威漫畫出版物中的超級英雄角色制作系列電影，而這些超級英雄電影由共同的元素、設定、表演和角色組成，通過跨界作品形成一個完整的體系。 這樣在不同的電影之間就建立了聯系，假如《鋼鐵俠》票房大賣，那么《復仇者聯盟》《美國隊長》也更有可能取得成功，因為彼此的劇情相互關聯，《復仇者聯盟》中也有鋼鐵俠的出現，也有鋼鐵俠的演繹。 這就超越了單一電影的缺陷，超級英雄角色也成為招攬粉絲的載體。 眼看漫威的成功，各大影業公司群起而效之。 華納兄弟與DC漫畫公司有DC擴展宇宙，蝙蝠俠、超人、神奇女俠、閃電俠組成正義聯盟。 傳奇影業有怪獸電影宇宙，它由金剛、哥斯拉、拉頓、魔斯拉組成。 環球影業有黑暗宇宙，它將吸血鬼德古拉、科學怪人、狼人、隱形人、木乃伊、半魚人等影史上著名的怪物重新聚齊，羅素·克勞飾演的化身博士及他管理的博見部則成為串聯起整個黑暗宇宙的關鍵點。 由此我們可以看見，IP是什么？ 它是自帶話題、自帶粉絲、自帶流量的內容。IP將散亂的內容進行組合和封裝，使內容變成一個有機的整體。 IP把內容當成產品一樣去設計，可復制、可迭代、可衍生、可持續再創作，不斷累積粉絲資產和傳播動能，不斷維持內容熱度，制造新的話題與關注點，使內容成為高質量的流量。 做慣活動策劃的同學都知道，策劃并執行一場活動，足以讓人筋疲力盡。 從前期基礎策略，研究消費者喜歡什么樣的活動，敲定活動的核心思路；到中期的活動策劃，發想活動主題，確定活動流程，設計一大堆的活動物料；再到后期的場地、人員、獎品、預算…… 一次營銷活動的時間周期，可以短則兩個周，長達兩個月，但消費者的注意力卻稍縱即逝。不要幻想著消費者從活動一開始全程關注著你，他能關注你兩天已經相當牛逼了。 所以除了活動執行以外，你得拼命推廣活動，吸引消費者的注意力，直到活動結束。等到下一次活動的開始，你又得從頭來過。 隨著中國健身潮的興起，越來越多的品牌開始參與體育營銷，贊助各種馬拉松活動。假如你負責的品牌這個月贊助了一場馬拉松，你費盡了九牛二虎之力推廣活動、吸引用戶，過了三個月，你負責的品牌又贊助了一場馬拉松，然后還得再來一遍，因為一次性的營銷活動無法聚積并沉淀粉絲。 那么再試想一下，假如color run就是你這個品牌所創造的呢？ 你既可以通過color run這個陣地傳遞體育精神，塑造品牌進取活力的形象，也絲豪不必擔心粉絲和推廣。 這就是將單純的活動策劃上升到打造活動品牌，從而將活動效應疊加，不斷持續進行演繹，積累粉絲資產。 贊助馬拉松是傳統的品牌營銷內容，而color run則是一個IP。 Victoria's Secret沒有什么廣告，但是一年一度的維密秀攫取了全球的目光，2017年維密秀騰訊視頻直播上當晚觀眾超過1200萬。 知名時尚雜志《VOGUE》對此評價道，維密秀是世界上最閃耀、最悅目、最悅耳的表演，也是世界上最成功的品牌營銷活動。 這就是打造活動品牌，這就是IP。 Line在中國無法使用，但即使沒有主營app的存在，line friends依然爆紅，單靠四個萌物就俘獲了一大批年輕人的心。 截至2017年中，line在中國大陸的各類線下官方授權店鋪已經達到18家。2016年，單靠衍生產品，line就在全球凈賺65億。 那么你說，哪個品牌還沒個吉祥物呢？太常見了，吉祥物只是一種很常規的品牌傳播內容罷了。但是只有你圍繞這一內容進行持續性創作、演繹、塑造、迭代，為其賦予故事與情感，它才成變成一個IP。 熊本熊亦如是。 做營銷其實就是幫助品牌創造傳播內容，不管是一句文案、一張平面、一條視頻還是一個活動、一個吉祥物設計，都是內容。 但是只有將內容當成產品一樣去設計、去迭代，內容才擁有持續的生命力。 這就是打造IP的第一個要點，內容產品化。 內容要像產品一樣去設計，產品也要像內容一樣去演繹。產品只是流水線上批量生產的物體，產品內容化才能真正賦予產品以生命和靈魂。 產品是用戶購物的基礎，產品內容化則是創造用戶購物的入口。 自從20世紀中期以來，全世界的營銷專家都在喊著同質化時代的到來。 產品與產品之間的差異越來越小，創造差異化成為企業的基本競爭戰略。 事實上，隨著競爭的日趨激烈，商業交流的不斷加深，產品趨同這是必然的趨勢。好的創新會被大家所模仿，壞的設計和功能會被集體淘汰，整個同品類的產品都會變得越來越好，但不同廠商之間的差異會變得越來越小。 君不見在智能手機時代，單論外觀設計和主要功能，不同的手機廠商之間有多大的區別？ 如果企業只是將產品當成一個承載功能的物理工具，那么打造出來的產品是沒有個性和差異可言的。只有將產品當成內容去打造，才能創造新的商業想象力。 今天的產品設計，需要加上故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、網紅力、設計美學、跨界演繹。一句話，買完不想拍照發票圈的產品，都不是好產品。 江小白的大紅大紫，就是將產品當成一個承載內容的載體，產品即連接用戶的內容。 這幾年在瓶子上做文章的品牌越來越多，可口可樂的呢稱瓶、紅星二鍋頭的世界杯、麥咖啡的對話杯、還有味全每日C的理由瓶。 理由瓶嘗到了甜頭，味全又開始做Hi瓶，《微微一笑很傾城》的臺詞Hi瓶讓味全每日C的銷量同比增長高達90%。 緊接著，春節前味全又玩起了拼字瓶，開放給用戶參與，生成UGC內容，當然你讓用戶玩就會玩壞，于是又創造了一波聲勢浩大的話題。 2005年，伊藤信吾接手了父親經營慘淡的三合豆友食品廠，專心做豆腐。 傳統的豆腐怎么賣？我們一下會想到菜市場，大嬸大媽們挑挑揀揀，三塊豆腐100日元。 當然豆腐又白又軟，也符合女性化的固有認知。 伊藤信吾呢？卻搞出來一個男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。將軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面實施產品力開發。短短幾年迅速竄紅，一塊豆腐做到50億日元大生意。 這就是將產品當成內容去演繹，為產品賦予人格化特質。 我們今天非常流行打卡文化，越來越多的網紅店涌現。一間咖啡館、餐廳就是一個產品，但如果你把它僅視為吃飯喝飲料的功能場所，那么它就是普普通通的一間店，跟你在成千上萬個街頭看到的沒什么兩樣。 假如你把餐廳當成一個供消費者閱讀、體驗的內容，那么你不需要投廣告，就能創造持續的人格化流量。 這個時候，你的店就變成了一個IP。 AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。 在今天這個時代，對于企業打造品牌而言，IP創造了三樣極其重要的價值： 一種獨特性的識別語言 一個人格化的角色設定 一個持續發光發熱的內容平臺 內容，content。 產品，product。 這是企業最根本、最本質要去打造的事務。傳統營銷雖然開發產品、輸出內容，卻依賴流量去推廣產品和內容，它的商業邏輯是向媒體購買流量以獲得用戶。 而今天的營銷則要融產品與內容一體，自帶流量、自帶粉絲，它的商業邏輯是通過話題和口碑實現用戶裂變，向用戶購買用戶。 內容產品化、產品內容化 Content+ Product，C+P。 一個真正的品牌，就是要通過C+P成為用戶的CP，實現消費者的快速配對。 所以我從16年開始，將自己在公司帶的小組命名為CP Team，就是希望專注幫客戶做產品和內容開發，做客戶的CP，做消費者的CP。 從打造企業IP到成為用戶CP，這就是移動互聯時代的品牌運營方法論。 數英用戶原創，轉載請遵守規范
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作者公眾號：空手（ID: firesteal13）
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