自嗨型文案的七大典型，以及我們?cè)撊绾伪苊猓?/h1>
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作者：二蛋
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這是知乎上的一個(gè)問(wèn)題。很久之前我就回答了，重新梳理下拿出來(lái)和大家探討。
首先什么是自嗨？即陷入個(gè)人的小世界里，自我享受，旁人卻是一臉麻木尷尬。
在這個(gè)定義下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告圈里有一個(gè)很容易自嗨的分支——地產(chǎn)廣告。不信我隨便百度幾張你們看看。
（我讀書(shū)少，不要騙我！）
（是說(shuō)我可以像獅子王一樣嗎？）
（我人生不想這么狹隘，怎么辦？）
（哦，和你的鋪?zhàn)佑惺裁搓P(guān)系？）
（“極景”，大概是天堂吧！）
為了不繼續(xù)辣眼睛，不貼了。
并沒(méi)有詆毀地產(chǎn)廣告的意思，事實(shí)上地產(chǎn)也有很多經(jīng)典之作，只是為了直觀的說(shuō)明這種現(xiàn)象，而事實(shí)上“自嗨文案”會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。
1、被要求反復(fù)修改，效率低下，影響自己在同事中的印象，沒(méi)有成就感
2、不知道問(wèn)題所在，久而久之懷疑自己的能力，不敢輕易下判斷
3、創(chuàng)作時(shí)格局小，思維固化，沒(méi)有策略性，不會(huì)舉一反三，長(zhǎng)期是個(gè)平凡的執(zhí)行者
所以處于自嗨文案的選手，晉升都會(huì)異常緩慢，不利于職業(yè)發(fā)展，文案之路會(huì)異常的痛苦、坎坷。
怎么破？先看看“自嗨”文案的七大典型。
一、過(guò)分自吹 詞語(yǔ)堆砌
不在訴求上下功夫，在遣詞造句上反復(fù)的糾結(jié)琢磨，常常過(guò)分的夸大其詞，把沒(méi)有的東西說(shuō)成有，把有的東西說(shuō)得舉世無(wú)雙，動(dòng)不動(dòng)就改變?nèi)松旄Ｈ祟?lèi)，用一些看上去很厲害的形容詞堆砌。
比如說(shuō)上面的一則標(biāo)題：品質(zhì)傳承，榮耀人生。消費(fèi)者咋一看，我擦好像是很牛逼，但是稍微一想，什么品質(zhì)啊，怎么就榮耀了我的人生？和我有半毛錢(qián)關(guān)系？
但是有一點(diǎn)要清楚的是，吹噓制造，不同于標(biāo)題黨。標(biāo)題黨好歹也是抓住了人的心理，讓人有點(diǎn)進(jìn)去閱讀的沖動(dòng)。
破解：用人話寫(xiě)出一句要表達(dá)的話，杜絕不合理的夸大，少用形容詞堆砌造句。
二、諧音泛濫 強(qiáng)行雙關(guān)
不可否認(rèn)的是，應(yīng)該每個(gè)文案都寫(xiě)過(guò)“諧音”的自嗨文案。但這真的不是一個(gè)好文案該有的行為。“諧音”說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)是最簡(jiǎn)單的“創(chuàng)意”文案方式，可以最快的拉近產(chǎn)品和訴求的距離，現(xiàn)成的一語(yǔ)雙關(guān)。難聽(tīng)點(diǎn)，是傻瓜文案。
最重要的一點(diǎn)是“諧音”很多時(shí)候沒(méi)有策略的支持，僅僅是為了和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)系而關(guān)系，而且“諧音”文案配上設(shè)計(jì)之后，總有一種山寨的感覺(jué)。這種文案現(xiàn)在常常會(huì)出現(xiàn)在追熱點(diǎn)和大促上，類(lèi)似于這樣。
破解：諧音是文案的下策，并且最好策略和創(chuàng)意能夠支持。
三、自我心理預(yù)設(shè)
憑直覺(jué)或者經(jīng)驗(yàn)得出一個(gè)結(jié)論，自導(dǎo)自演，但這個(gè)結(jié)論未必是消費(fèi)者心中所想，或者需要經(jīng)過(guò)多方解釋才能和訴求聯(lián)系起來(lái)，而且采用的手法通常還是文案擅長(zhǎng)的方式，用一些詞語(yǔ)掩蓋了上下文不合理的現(xiàn)象。這就是為什么有的文案，覺(jué)得直接自己寫(xiě)的很好，而且是有邏輯，不愿意修改的原因。
比如京東的一則TVC廣告語(yǔ)，“清空舊日子，擁抱新生活”，這就是典型的自我預(yù)設(shè)，舊的東西要清空，新的生活才會(huì)來(lái)，新生活怎么來(lái)呢，買(mǎi)新東西。這是整句文案表達(dá)的邏輯。但消費(fèi)者真的是這樣的嗎？恐怕得打個(gè)問(wèn)號(hào)。（視頻創(chuàng)意做了彌補(bǔ)）
破解：直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)要檢驗(yàn)，不要用文案的邏輯說(shuō)服自己。
四、替消費(fèi)者做決定
如今是個(gè)性的年代，人人都是獨(dú)立的，不希望貼標(biāo)簽，不愿意被代表，人們更愿意相信自己或者口碑來(lái)判斷。但如果強(qiáng)行把“我”歸為一類(lèi)人，幫“我”判斷，就顯得有點(diǎn)自作多情了。
文案常常走的一個(gè)誤區(qū)是，我（產(chǎn)品）是怎么樣的，我（產(chǎn)品）能給你什么，我（產(chǎn)品）真的很棒，你（消費(fèi)者）不使用我（產(chǎn)品）就是傻逼、異類(lèi)（潛臺(tái)詞），但不好意思，（產(chǎn)品）說(shuō)得不算。
比如夢(mèng)幻西游最早的slogan：“人人都玩，不玩才怪”，當(dāng)時(shí)看到就特別奇怪，這不是很容易激起消費(fèi)者的反感情緒嗎，換句話說(shuō)，我就不玩，你能咋地？
破解：個(gè)性年代，用實(shí)力的產(chǎn)品和真實(shí)的口碑，讓消費(fèi)者自己做選擇。
五、把特例當(dāng)成目標(biāo)人群
自嗨單純從字面上解釋?zhuān)幸环N可能至少打動(dòng)了自己，那就證明文案的表達(dá)存在著一定的合理性，但為什么其他人會(huì)沒(méi)有感覺(jué)？原因很簡(jiǎn)單，有些現(xiàn)象或者洞察，確實(shí)在少數(shù)人身上存在，但是放在目標(biāo)人群上并不典型。
把特例當(dāng)成所有人，一方面是取樣不夠，另外一方面是特定人群的了解不夠，比如有錢(qián)人是怎么生活的，二次元的人都在想什么，熱愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)的人真正在乎的是什么……還有一些因?yàn)闀r(shí)代變化的原因，原本正確的洞察現(xiàn)在已經(jīng)不適用了，這些或多或少對(duì)文案包括廣告人而言存在著認(rèn)知模糊的情況。比如下面這張文案，不禁想問(wèn)：真的是這樣的嗎？
破解：個(gè)體洞察≠大眾洞察/好像≠就是，不確定的多取樣，消費(fèi)者在哪里，在干什么，在想什么。
六：寫(xiě)的東西都知道
有的時(shí)候不一定是沒(méi)有找對(duì)人群，而是表達(dá)的內(nèi)容沒(méi)有太大的價(jià)值。
美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是這樣說(shuō)的：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，引發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。
里面有一個(gè)關(guān)鍵詞是：傳遞情報(bào)。什么是情報(bào)？在某一領(lǐng)域內(nèi)，傳遞有價(jià)值的信息。所以如果你表達(dá)的文案內(nèi)容是大家都知道的，也就失去了廣告文案的意義。
破解：不知道或者說(shuō)不出的才有價(jià)值/自我認(rèn)知，你不知道不代表別人不知道。
七、文案和訴求沒(méi)關(guān)系
即便是一段文案洞察非常好，寫(xiě)的也非常動(dòng)人，也沒(méi)有陷入到自我的推論中，但表達(dá)的內(nèi)容和產(chǎn)品的主題沒(méi)有關(guān)系，一樣屬于自嗨。作為一名合格的文案，必須要遵循的是，不管寫(xiě)的好與壞，寫(xiě)對(duì)了才有爭(zhēng)辯的余地。
破解：文案最終能回歸到品牌或者產(chǎn)品上，并有能夠支撐訴求的理由。
回過(guò)頭來(lái)我們來(lái)看這些自嗨文案的類(lèi)型，會(huì)發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)共性，都是“以我為中心”，主觀意識(shí)大于客觀意識(shí)，換句話說(shuō)，沒(méi)有真正的和消費(fèi)者溝通，沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度上去看，這段文案帶給他們的具體感受是什么。多試著站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，找到一個(gè)針對(duì)訴求的普遍的生活或者情感洞察，用真誠(chéng)的語(yǔ)言，把消費(fèi)者帶入到一種情緒或者場(chǎng)景里，離成為一個(gè)文案大師就不遠(yuǎn)了。
-END-
廣告百貨（p2gift）
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