自嗨型文案的七大典型，以及我們該如何避免？
來源：廣告百貨（adgstore）
作者：二蛋
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這是知乎上的一個問題。很久之前我就回答了，重新梳理下拿出來和大家探討。
首先什么是自嗨？即陷入個人的小世界里，自我享受，旁人卻是一臉麻木尷尬。
在這個定義下，我們會發現廣告圈里有一個很容易自嗨的分支——地產廣告。不信我隨便百度幾張你們看看。
（我讀書少，不要騙我！）
（是說我可以像獅子王一樣嗎？）
（我人生不想這么狹隘，怎么辦？）
（哦，和你的鋪子有什么關系？）
（“極景”，大概是天堂吧！）
為了不繼續辣眼睛，不貼了。
并沒有詆毀地產廣告的意思，事實上地產也有很多經典之作，只是為了直觀的說明這種現象，而事實上“自嗨文案”會產生很多問題。
1、被要求反復修改，效率低下，影響自己在同事中的印象，沒有成就感
2、不知道問題所在，久而久之懷疑自己的能力，不敢輕易下判斷
3、創作時格局小，思維固化，沒有策略性，不會舉一反三，長期是個平凡的執行者
所以處于自嗨文案的選手，晉升都會異常緩慢，不利于職業發展，文案之路會異常的痛苦、坎坷。
怎么破？先看看“自嗨”文案的七大典型。
一、過分自吹 詞語堆砌
不在訴求上下功夫，在遣詞造句上反復的糾結琢磨，常常過分的夸大其詞，把沒有的東西說成有，把有的東西說得舉世無雙，動不動就改變人生，造福人類，用一些看上去很厲害的形容詞堆砌。
比如說上面的一則標題：品質傳承，榮耀人生。消費者咋一看，我擦好像是很牛逼，但是稍微一想，什么品質啊，怎么就榮耀了我的人生？和我有半毛錢關系？
但是有一點要清楚的是，吹噓制造，不同于標題黨。標題黨好歹也是抓住了人的心理，讓人有點進去閱讀的沖動。
破解：用人話寫出一句要表達的話，杜絕不合理的夸大，少用形容詞堆砌造句。
二、諧音泛濫 強行雙關
不可否認的是，應該每個文案都寫過“諧音”的自嗨文案。但這真的不是一個好文案該有的行為。“諧音”說的好聽點是最簡單的“創意”文案方式，可以最快的拉近產品和訴求的距離，現成的一語雙關。難聽點，是傻瓜文案。
最重要的一點是“諧音”很多時候沒有策略的支持，僅僅是為了和產品產生關系而關系，而且“諧音”文案配上設計之后，總有一種山寨的感覺。這種文案現在常常會出現在追熱點和大促上，類似于這樣。
破解：諧音是文案的下策，并且最好策略和創意能夠支持。
三、自我心理預設
憑直覺或者經驗得出一個結論，自導自演，但這個結論未必是消費者心中所想，或者需要經過多方解釋才能和訴求聯系起來，而且采用的手法通常還是文案擅長的方式，用一些詞語掩蓋了上下文不合理的現象。這就是為什么有的文案，覺得直接自己寫的很好，而且是有邏輯，不愿意修改的原因。
比如京東的一則TVC廣告語，“清空舊日子，擁抱新生活”，這就是典型的自我預設，舊的東西要清空，新的生活才會來，新生活怎么來呢，買新東西。這是整句文案表達的邏輯。但消費者真的是這樣的嗎？恐怕得打個問號。（視頻創意做了彌補）
破解：直覺經驗要檢驗，不要用文案的邏輯說服自己。
四、替消費者做決定
如今是個性的年代，人人都是獨立的，不希望貼標簽，不愿意被代表，人們更愿意相信自己或者口碑來判斷。但如果強行把“我”歸為一類人，幫“我”判斷，就顯得有點自作多情了。
文案常常走的一個誤區是，我（產品）是怎么樣的，我（產品）能給你什么，我（產品）真的很棒，你（消費者）不使用我（產品）就是傻逼、異類（潛臺詞），但不好意思，（產品）說得不算。
比如夢幻西游最早的slogan：“人人都玩，不玩才怪”，當時看到就特別奇怪，這不是很容易激起消費者的反感情緒嗎，換句話說，我就不玩，你能咋地？
破解：個性年代，用實力的產品和真實的口碑，讓消費者自己做選擇。
五、把特例當成目標人群
自嗨單純從字面上解釋，有一種可能至少打動了自己，那就證明文案的表達存在著一定的合理性，但為什么其他人會沒有感覺？原因很簡單，有些現象或者洞察，確實在少數人身上存在，但是放在目標人群上并不典型。
把特例當成所有人，一方面是取樣不夠，另外一方面是特定人群的了解不夠，比如有錢人是怎么生活的，二次元的人都在想什么，熱愛極限運動的人真正在乎的是什么……還有一些因為時代變化的原因，原本正確的洞察現在已經不適用了，這些或多或少對文案包括廣告人而言存在著認知模糊的情況。比如下面這張文案，不禁想問：真的是這樣的嗎？
破解：個體洞察≠大眾洞察/好像≠就是，不確定的多取樣，消費者在哪里，在干什么，在想什么。
六：寫的東西都知道
有的時候不一定是沒有找對人群，而是表達的內容沒有太大的價值。
美國廣告協會對廣告的定義是這樣說的：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，引發其行動而使廣告主得到利益。
里面有一個關鍵詞是：傳遞情報。什么是情報？在某一領域內，傳遞有價值的信息。所以如果你表達的文案內容是大家都知道的，也就失去了廣告文案的意義。
破解：不知道或者說不出的才有價值/自我認知，你不知道不代表別人不知道。
七、文案和訴求沒關系
即便是一段文案洞察非常好，寫的也非常動人，也沒有陷入到自我的推論中，但表達的內容和產品的主題沒有關系，一樣屬于自嗨。作為一名合格的文案，必須要遵循的是，不管寫的好與壞，寫對了才有爭辯的余地。
破解：文案最終能回歸到品牌或者產品上，并有能夠支撐訴求的理由。
回過頭來我們來看這些自嗨文案的類型，會發現都有一個共性，都是“以我為中心”，主觀意識大于客觀意識，換句話說，沒有真正的和消費者溝通，沒有站在消費者的角度上去看，這段文案帶給他們的具體感受是什么。多試著站在消費者的立場，找到一個針對訴求的普遍的生活或者情感洞察，用真誠的語言，把消費者帶入到一種情緒或者場景里，離成為一個文案大師就不遠了。
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廣告百貨（p2gift）
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