Levi's的打碼廣告火了，但更有意思的是它的公關(guān)聲明
作者：Shirley.xu
素材來(lái)源 Levis官方賬號(hào)
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部轉(zhuǎn)載規(guī)范
曾經(jīng)采訪網(wǎng)易的時(shí)候，蔡萌提到的關(guān)于一位Levi's市場(chǎng)總監(jiān)的話至今還印象深刻：
我想做點(diǎn)什么讓消費(fèi)者討厭我。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，沒有人特別討厭你，也就不會(huì)有人特別喜歡你。
這一次，我想Levi's做到了。不僅成功地激起了一部分人的討厭，而且成功地俘獲了大批粉絲。
這則打碼廣告一經(jīng)推出就好評(píng)如潮，就像天雷勾動(dòng)地火一樣迅速引爆朋友圈，讓同行們有一種久旱逢甘露的舒爽和新奇。
不僅眾多行業(yè)號(hào)前赴后繼地瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：
大部分粉絲的評(píng)論也表達(dá)了喜聞樂見的態(tài)度：
@涂鴉-NIC：很牛逼的廣告，打了一手好馬賽克！非常棒的創(chuàng)意！
@今天還在公司分享了這則廣告 說是近年少見的有創(chuàng)意有底線而且度把握的準(zhǔn)的品牌廣告 結(jié)果……
@咦叫什么名字呢：讓我們忠于理想 讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)
@-西伯利亞大蠢驢：廣告是真的好
@偽余：廣告挺好的，創(chuàng)意挺棒的
@表面兄弟：廣告真的很棒 加油
這則廣告可能在大多數(shù)普通消費(fèi)者看來(lái)既性感又有趣，把大家都熟悉的馬賽克概念玩出了新花樣，并且其中一些挑逗性的畫面和文案讓人覺得既調(diào)皮又個(gè)性，刺激著用戶對(duì)廣告免疫麻木的神經(jīng)。但作為一個(gè)有著160多年歷史的行業(yè)老大哥形象，我對(duì)它出街的廣告品質(zhì)是有一個(gè)更高的期待的。
隨便翻一下它的微博微信，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直以來(lái)營(yíng)造的都是一種非常時(shí)髦且引領(lǐng)潮流的品牌形象，從文字和圖片里讓人覺得是一個(gè)很有質(zhì)感和態(tài)度的品牌。
曾經(jīng)它的廣告畫風(fēng)是這樣：
SEA OF BLUE #活出趣#
所以這一次，對(duì)于這個(gè)廣告，我想站在輿論的對(duì)立面，對(duì)它 say NO。如果這個(gè)廣告是民間UGC發(fā)布的病毒視頻，我覺得是viral十足且非常有話題性的，但如果作為官方出品的話我覺得其品質(zhì)還是影響了一些它曾在我心中“高大上”的品牌形象的。另外就這次傳播的一個(gè)message來(lái)說，它所倡導(dǎo)的是“把?好的，留在眼前”，所以視頻里把一些品牌覺得不夠好的部分打了馬賽克。在每個(gè)用戶心里對(duì)于真善美都有一個(gè)自己的標(biāo)準(zhǔn)，你可以引導(dǎo)消費(fèi)者去思考什么是真善美，但以官方的口吻去定義大家心中的真善美是非常容易被人詬病的。你可以倡導(dǎo)一種態(tài)度，但不能說你倡導(dǎo)的態(tài)度就是政治正確的。
本來(lái)以為事件已經(jīng)告一段落，這支廣告會(huì)像眾多的刷屏廣告那樣在朋友圈里熱鬧幾天以后就銷聲匿跡，但沒想到事件發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)折。8月11日晚上官方微信發(fā)布的一則撤回廣告的非正式聲明成功地引起了我的注意。
這篇公關(guān)稿和那些印象中奇奇怪怪又千篇一律的公關(guān)稿完！全！不！一！樣！看完后，我的腦海中飄過一句話“突如其來(lái)的騷，閃了勞資的腰。”
首先我想為它的機(jī)智點(diǎn)個(gè)贊！它機(jī)智到了什么程度呢？它用了jpg而不是txt格式，這意味著什么呢？意味著可以在一定程度上躲過微信的審查機(jī)制啊！為什么要躲過微信的審查機(jī)制呢？意味著里面很“有料”啊(Emmmmm，開個(gè)玩笑，其實(shí)他們的微信大多都是圖片形式，但是有料是真的，而且信息量非常巨大）！
接下來(lái)我們進(jìn)入閱讀理解環(huán)節(jié)。
第一段清楚地解答了該視頻出街的前因后果，成功地滿足了用戶的好奇心。在預(yù)算捉襟見肘的情況下品牌仍一如既往地堅(jiān)持對(duì)真善美的追求，并且使用了一種新穎酷炫的剪輯效果，在加班加點(diǎn)的情況下仔細(xì)審核以后才發(fā)布出街，可以說慎之又慎，問心無(wú)愧。對(duì)得起品牌，對(duì)得起用戶，對(duì)得起整個(gè)行業(yè)。
第二段起到了非常好的承上啟下的作用。在第一段的鋪墊下，視頻取得了令人驕傲的成績(jī)顯得非常順理成章，掌聲與喝彩是對(duì)它最高的贊揚(yáng)。但同時(shí)也為下一段的風(fēng)雨欲來(lái)埋下了伏筆，有一種山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣氛在發(fā)酵。
第三段不僅暗（dian）示（ming）了視頻下架的原因，也表明了對(duì)視頻創(chuàng)意的自信和堅(jiān)定，特別是最后一句文案，不畏強(qiáng)權(quán)，不懼批評(píng)，以慷慨激昂之姿對(duì)作品力挺到底，其文采其態(tài)度簡(jiǎn)直讓人忍不住擊節(jié)贊嘆。
第四第五第六段段差點(diǎn)讓人有種在看發(fā)表獲獎(jiǎng)感言的錯(cuò)覺。既表達(dá)了對(duì)支持這支片子的用戶的由衷感謝，也以一種包容的態(tài)度去看待反對(duì)的聲音，體現(xiàn)了一個(gè)品牌的胸襟和擔(dān)當(dāng)。其中“有血有肉有汗?jié)n有翹臀有擔(dān)當(dāng)”不僅有一種溢出屏幕的荷爾蒙（有血有肉有汗?jié)n），而且完美植入了產(chǎn)品利益點(diǎn)（穿了我們的牛仔褲讓你有翹臀），在幽默詼諧的表述中展現(xiàn)了自己的品牌精神和態(tài)度。
最后兩段帶著濃濃的江湖俠氣升華了整個(gè)聲明，有一種繼往開來(lái)的豪情壯志，既表達(dá)了對(duì)優(yōu)秀作品的孜孜以求，也體現(xiàn)了品牌堅(jiān)持自我的錚錚傲骨。
整篇聲明條理清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。行文流暢，高潮迭起。字里行間里透出活力、幽默、俏皮、自信的品牌特質(zhì)。拋開視頻本身創(chuàng)意而言，堪稱危機(jī)公關(guān)的教科書式范例。
這一次Levi's以自信為底、幽默為佐，烹制了一盤“公關(guān)好菜”，讓人看到了危機(jī)公關(guān)的另一種可能，也刷新了人們以往對(duì)公關(guān)稿的認(rèn)識(shí)。
最后，就像聲明里說的那樣，未來(lái)期待在江湖中聽見Levi's的傳說。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（16條）