廣告代理公司的問題來了，飯碗面臨被搶，自救還是等死？
文章頭圖來源：Ads of the World
原標題：牌局一直在，只是洗牌后總會有變化
多數做廣告的人，特別是做了一些年數的人，經常會有那種疲憊的感覺。廣告人自嘲為廣告狗，被日常的各種比稿、brief、修改、上線、report、結款催賬甚至同胞相殘、與“爸爸”扯皮等等所拖累。但這并不是造成疲憊的真正原因，真正原因是沒有成就感。沒有成就感在于我們對自己的作品沒有感覺。我們做的很多campaign，寫的很多文案，設計的很多海報，制作的很多H5，可能只是為了應付預算，雁過藍天不留痕。
因為我們在這個行業浸淫已久，所以我們會用很多小技巧小方法，我們慣用一套邏輯，從消費者insight到競品分析，從行業數據到熱點趨勢來自圓其說，所以應付預算，并且理論正確顯然不是難事?？墒?span style="line-height: 2em;">理論正確并不代表實際可行。結果就是那些經過手的案子，并沒有多久就消失在我們的記憶里，我們沒有收獲的感覺，對哦，成就感就是收獲的感覺。
那么問題來了？如果我們想找到收獲的感覺，或者說找到自己的價值該怎么辦呢？有兩個答案，一個是換行，還有一個就是……，還是先聽我說下最近的一個經歷吧。
7月份的時候給明月鏡片策劃了一個贊助狀元的活動，我們選了學霸省江蘇省為試點，13個地市，需要采訪31名狀元。機緣巧合，我們認識了江蘇電視臺新媒體事業部的同學，之所以找他們進行合作，原因非常簡單，我們在執行一個活動的時候，需要多方資源的配合，比如明月這個狀元活動，前期需要非常有效的溝通，因為狀元們在假期遇到類似商業活動已經較多，如果引起反感可能就前功盡棄，所以約到狀元，安排好行程，看似簡單卻需要非常專業的溝通能力。執行時需要記者的采訪、攝影，后期新聞的報道、專題發布等等。找一家媒體聯合做贊助狀元這個活動，在執行中會有很多“便利之處”。
現在我們來好好說說這些“便利之處”，或許聽完后一些不思進取的廣告公司老板會略感惶恐。以下內容我用對話的形式展現給大家，這次對話是發生在甲、乙、丙三方之間的一次對話，也就是明月鏡片P、江蘇臺妹M和我。
當我和P結束從上海至南京的短暫旅程上了出租車后，我們在南京的中軸線-中山路上行駛了一會兒就到了江蘇臺，見到臺妹M后，直接上了23樓的會議室?；ハ嗪呀榻B后，我們開始為了增加更多業務可能性的聊天。
我說：M，你們這邊有沒優秀的案例可以分享給P和我？如果我們更了解，也會有更多機會合作，畢竟明月也是從江蘇走出去的企業。
M說：最近做的兩個案例可以和你們說說，一個是王老吉龍蝦節，在鄭州、武漢、等城市舉辦“紅動一夏尋味之旅”王老吉龍蝦節，主要是促銷，傳遞小龍蝦絕配王老吉的概念，線下環節中現場吃龍蝦比賽，加上表演、獎品等讓場面非常火爆；線上媒體們報道，讓王老吉跟著一年一度紅遍大江南北的小龍蝦又火了一把。很多人去店里吃小龍蝦，就有一定要喝王老吉的習慣，這也是品牌通過這樣的campaign慢慢的培養起來的。
P說：明月目前在進行品牌形象升級，之前的營銷針對2B的人群較多，消費者去配鏡店配鏡時，也很少會意識到鏡片品牌的重要性，這是我們希望改變的，我們也希望就像剛才說的王老吉一樣，別人去吃小龍蝦就會點王老吉，別人去配眼鏡就會想起明月鏡片。
我說：這個活動是偏線下執行的，也應該是你們比較擅長的，有沒有線上傳播的案例？
M說：對，的確比較擅長，因為現在很多節目制作組，在經過一輪輪大的綜藝節目洗禮后，在技術和能力上都非常專業，電視臺在內容制作上肯定是有優勢的。給途牛網做的最美體驗師校園招募活動是線上和線下結合的一個活動，前期全國網絡海選，后面6大城市賽，再到總決賽。
我說：這個活動的好處就在于可以覆蓋到大學生人群，校園市場一直是各大品牌廝殺的戰略要地，就像電信行業一樣，三家運營商常常是你爭我搶，因為一旦品牌喜好養成，品牌情感建立，對于品牌未來的發展可以說打下根基。
P說：學生群體也是明月關注的重點人群，這次贊助狀元活動也有這個層面的考慮，希望通過狀元的影響力，輻射到更多學生和家長對明月品牌有所關注。在明月明年的整體規劃中也包括這部分的內容，這類項目你們執行一般都怎么安排？
M說：有些客戶的代理公司非常專業，在項目前期會起到重要的作用，有些客戶是和我們直接提出合作的想法，之后我們完成活動的規劃和執行。有個很有意思的案例，興業銀行為推廣其“綠色金融”的概念，策劃了一個“綠色出行 樂在騎中”的活動，想找OFO合作，但OFO以想玩跨界合作品牌太多為由拒絕。之后的之后，就出現了這樣的新聞標題“興業銀行與江蘇廣電聯手，攜手OFO小黃車跨界舉辦……”，其實你可以理解OFO不是不想合作，而是不想沒有曝光的合作。除了之前說的內容制作優勢外，還有一個先天的優勢就是曝光，不僅是自家媒體的曝光，媒體之間有互相幫助的默契，充分消化彼此的閑置資源。
P說：回去得給老板好好匯報下，剛剛說的一些案例最好能整理一份給我……
我一看手表，已經九點多，不知不覺聊了兩個多小時，我說：我們去吃小龍蝦喝王老吉，邊吃邊聊。
從荔枝廣場出來后，我們去了東南大學附件的一個很有名的龍蝦店，聊到深夜才散。
以上就是作為代理公司員工的我最近一次經歷，看似稀松平常，但卻讓我深刻的感受到一種危機。我們可以看到媒體已經不是之前只賣刊例給你的媒體，因為互聯網的發展，新媒體的出現，媒體成立了管理新媒體業務的事業單元，新媒體的玩法就決定了不能再像以前一樣只賣刊例，需要有自己的內容策劃和運營團隊。當媒體新的內容策劃和運營團隊日漸壯大后，配上本身就有足夠優勢的節目制作團隊和曝光渠道，就可以為客戶實現真正的一站式服務。你可以想象另一個場景，在寫字樓A辦公的客戶找在寫字樓B辦公的廣告公司策劃了一個案子，需要找在寫字樓C辦公的視頻制作公司拍片，片子好了后找在寫字樓D辦公的媒介公司制作排期，再到E處的媒體開始發布露出。每增加一個環節便意味著增加一次成本，這一點毋庸置疑，如果以后那些配備了新媒體業務單元的媒體公司能在一棟樓里面就把一個campaign所需要的所有資源都搞定，我相信應該沒有客戶會自找麻煩，再去找廣告代理公司了吧。就像M說的，江蘇聯通部分業務的合作是跳過代理公司，直接合作的，因為他們可以更好地把傳播內容落地，并且有更多的成本優勢。
可以看出媒體相當于嫁接了一個廣告公司在前面，并且讓嫁接的枝葉融于自己，繁茂生長，用于更好的服務客戶。那么廣告代理公司的問題來了，飯碗面臨被搶，如何自救，還是等死？最近看到的一些案例發現很多廣告公司也在積極轉型，一種是技術驅動，從數據管理、大數據分析出發，幫客戶更好進行輿情管理或用戶數據管理，以提升銷售轉化，比如騰信創新；另一種是從內容創意出發，打造自己獨有的IP，比如李三水的W，不斷的創造出叫好又叫座的營銷內容。我記得有篇采訪，李三水說：反正遲早都會死，不如早點創造點什么……還有近期W公司出品的浦發銀行的廣告，在談創作邏輯時李三水說：或許未來，野狗所作所為全非廣告，卻也無一不是廣告。
所以，甲方、廣告代理公司、媒體就像牌局中的三方，在互聯網技術的洗牌后，都需要做出改變以適應新的傳播時代。媒體基于本身的優勢需要補充更多具有內容策劃和客戶服務經驗的人員，甲方需要接受并適應沒有比稿的生活，因為agency都很忙，要么在寫代碼，要么在搞創作。
本來我想有空的時候寫一篇《讓精明的中國人玩壞的代理公司》，可惜一直沒有落筆，反而今天中午和同事吃飯正好聊起前兩天出差的事兒，索性先把這次出差的經歷寫出來。
最后，我想提個問題，為什么W火了這么長時間，類似W的營銷公司目前市面上還是僅此一家？W立志創造“超媒體化”的未來廣告模式，為什么沒有人跟隨?！俺襟w化”我的理解是當內容達到一定水準后，內容本身不需要借助媒體來傳播，內容會被消費者主動搜索。我覺得這個是廣告公司打擊報復媒體搶飯碗的最好方式，廣告公司應該跟隨W一起去創造“超媒體化”的未來廣告形式。
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