這可能是你見(jiàn)過(guò)的，最簡(jiǎn)單的關(guān)于“定位”的解讀

原創(chuàng) 贊收藏2 評(píng)論

舉報(bào) 2017-07-26

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定位理論在中國(guó)營(yíng)銷界，一直都是“神教”一樣的存在，解釋權(quán)只能歸“教主”和幫中“長(zhǎng)老”所有。

可是關(guān)于定位的解釋往往宏大而全面，一直讓很多營(yíng)銷人一頭霧水。比如，經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)：價(jià)格定位中高端，渠道定位在現(xiàn)代渠道，人群定位中老年人。

這就很替里斯和特勞特兩位老爺子尷尬了，人家定位根本說(shuō)的就不是這意思。

他們關(guān)于定位的定義是：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。并以此誕生了大量的營(yíng)銷工具和方法論，并把它上升到戰(zhàn)略高度。

現(xiàn)在我們就簡(jiǎn)單捋一捋。

1969年，廣告人特勞特在廣告公司老板里斯的支持下，發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)之道》，標(biāo)志著定位概念的提出，1981年，里斯和特勞特共同出版了《定位》一書(shū)。自此，定位的概念及相關(guān)理論開(kāi)始脫離單純的廣告領(lǐng)域，進(jìn)入到企業(yè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。最權(quán)威的營(yíng)銷書(shū)籍《營(yíng)銷管理》也用較大的篇幅來(lái)介紹定位。

2001年，“定位”被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，從此走上神壇，上升至戰(zhàn)略地位。大概也在這個(gè)時(shí)間，兩位合作了三十年的定位理論創(chuàng)始人分手，特勞特也離開(kāi)了里斯公司，創(chuàng)立了自己的戰(zhàn)略咨詢公司，徹底告別了廣告領(lǐng)域。

在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界，定位絕對(duì)是最熱的觀念，沒(méi)有之一。很多案例都號(hào)稱是通過(guò)運(yùn)用定位獲得成功：除了人人都知道的加多寶和王老吉，還有東阿阿膠、香飄飄、方太等。

定位理論的巨大貢獻(xiàn)

劉春雄老師有句話特別經(jīng)典，營(yíng)銷學(xué)的爹是管理學(xué)，營(yíng)銷學(xué)的媽是心理學(xué)。定位理論之前的營(yíng)銷，雖然也有消費(fèi)者行為學(xué)方面的研究，也有類似USP、品牌形象之類的消費(fèi)認(rèn)知研究及應(yīng)用工具，但系統(tǒng)性和影響力明顯不夠。營(yíng)銷學(xué)主要還是以4P為框架的二十來(lái)個(gè)營(yíng)銷元素的組合應(yīng)用，是管理學(xué)。

而定位徹底把營(yíng)銷的媽帶進(jìn)來(lái)，并扶正了位置。定位理論認(rèn)為，“一切都是認(rèn)知”，“營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者頭腦中”，“定位是戰(zhàn)略”，“4p及各營(yíng)銷元素只是實(shí)現(xiàn)定位的手段和工具”。“消費(fèi)者心智”和“認(rèn)知階梯”，是定位理論下最重要的兩個(gè)概念。

可以說(shuō)，定位帶給了營(yíng)銷學(xué)顛覆性的改變。

定位理論在國(guó)內(nèi)的爭(zhēng)議

反對(duì)定位的人認(rèn)為，定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨案例說(shuō)服力不夠的問(wèn)題，定位教徒們喜歡以果推因，成功案例少且牽強(qiáng)。即便王老吉，也是廣告投入+終端投入的成功，定位論者“貪天之功為己有”。

另有些溫和的反對(duì)派認(rèn)為：定位是研究消費(fèi)者心智的，但現(xiàn)在，信息更加繁雜，消費(fèi)者更加多變，定位的有效性正在大打折扣。

老苗的看法是，如果你想學(xué)習(xí)營(yíng)銷，而你只能看一本營(yíng)銷書(shū)籍，我建議你看《定位》，從消費(fèi)者心智出發(fā)認(rèn)知營(yíng)銷會(huì)更直觀更容易，如果你要真正成為專業(yè)營(yíng)銷人員，必須是《營(yíng)銷管理》，那是個(gè)包羅營(yíng)銷萬(wàn)象的百科全書(shū)，如果要成為營(yíng)銷的大家，那就要跳出營(yíng)銷，必須先做雜家了。

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