2020年社交內(nèi)容發(fā)展年報(bào)：當(dāng)紅來(lái)襲，聚力前行
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，已然成為了時(shí)代發(fā)展的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。在新媒體行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，紅人經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)成為了不可或缺的一個(gè)著力點(diǎn)。
在12月18日由克勞銳主辦“當(dāng)紅來(lái)襲 聚力前行——2019-2020年度克勞銳第四屆中國(guó)新媒體峰會(huì)”上，克勞銳CEO張宇彤發(fā)表了以《2020年中國(guó)紅人發(fā)展年報(bào)》為主題的演講，基于對(duì)2020年紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的數(shù)據(jù)觀察，為大家分享了在行業(yè)破圈背景下，紅人生態(tài)中各方角色應(yīng)尋求何種新發(fā)展模式，行業(yè)整體該如何形成合力業(yè)態(tài)。
一、2020年新媒體行業(yè)的破圈
2020年，我們經(jīng)常能夠在各大平臺(tái)看到破圈這個(gè)詞語(yǔ)，而B站和這個(gè)詞語(yǔ)掛鉤的頻率最為密切，從頻頻出圈的平臺(tái)、紅人以及品牌等角色的普遍破圈現(xiàn)象中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，出圈的不僅僅是這些個(gè)體，而是整個(gè)新媒體行業(yè)。
上半年，由于疫情的影響，大家都選擇宅在家里學(xué)習(xí)、辦公，相應(yīng)的，休閑娛樂(lè)的方式也更多地從線下轉(zhuǎn)移到了線上，短視頻和直播成為了大多數(shù)人休閑娛樂(lè)的重要方式。
我們發(fā)現(xiàn)，B站《后浪》出圈；微博、微信紛紛開始布局視頻號(hào)；抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)紛紛開始布局直播電商，不斷升級(jí)策略以適應(yīng)用戶需求。甚至一些CEO開始入局直播電商行業(yè)，其中包括格力總裁董明珠、網(wǎng)易CEO丁磊、正在書寫“真還傳”的羅永浩等等。
即使在下半年，疫情得到控制后，不少傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)意識(shí)到新媒體強(qiáng)大的勢(shì)能，開始走上融媒體的改革之路。央視入駐短視頻平臺(tái)，新聞聯(lián)播也進(jìn)一步升級(jí)了觀看方式。品牌主們也紛紛開始探索內(nèi)容營(yíng)銷之路，學(xué)習(xí)該如何和紅人合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
直播電商行業(yè)開始得到官方的認(rèn)可，薇婭當(dāng)選三八紅旗手，淘寶店主梁倩娟、石麗平當(dāng)選全國(guó)人大代表。同時(shí)，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》等等行業(yè)規(guī)范陸續(xù)頒布，以期進(jìn)一步規(guī)范新媒體行業(yè)，使其能夠健康、穩(wěn)定地發(fā)展。年底丁真的現(xiàn)象級(jí)出圈更是帶來(lái)一場(chǎng)各地文旅官方賬號(hào)的狂歡，熱鬧非凡。
新媒體行業(yè)各方角色的出圈，官方頒布的相關(guān)規(guī)范和對(duì)于新媒體行業(yè)的肯定，無(wú)一不讓新媒體行業(yè)被外界的其他圈層所認(rèn)知，所了解，并且讓不少人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的意愿，愿意與之相鏈接。
由此，我們也發(fā)現(xiàn)，基于技術(shù)、工具、場(chǎng)景以及內(nèi)容的作用，網(wǎng)紅的屬性擁有了真正意義上的行業(yè)屬性、職業(yè)屬性、生態(tài)屬性，正在釋放非常強(qiáng)大的商業(yè)鏈接能力。
二、新媒體行業(yè)背后的依托是什么？
1、用戶
用戶規(guī)模及時(shí)長(zhǎng)
新媒體行業(yè)的發(fā)展，離不開用戶的支撐。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.18億，且三個(gè)季度的增長(zhǎng)就達(dá)到了5.8%。相對(duì)于我們14億的人口基數(shù)，這無(wú)疑是一個(gè)非常亮眼的數(shù)字。短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)更是從2019年的83分鐘增長(zhǎng)到了2020年的110分鐘。
同時(shí)，電商直播的份額也在不斷增長(zhǎng)，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.09億，是秀場(chǎng)直播用戶規(guī)模的近2倍，且依然在不斷增長(zhǎng)。
從這樣的數(shù)據(jù)下，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播無(wú)疑是近年來(lái)的“黑馬”。但一些傳統(tǒng)的內(nèi)容并沒有消融。我們同樣可以通過(guò)克勞銳的調(diào)研看出，短視頻、直播和中長(zhǎng)視頻的受歡迎程度增長(zhǎng)都是十分明顯的。
同步對(duì)比2019年和2020年的數(shù)據(jù)，綜合微博、抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻格式的內(nèi)容數(shù)量占比已經(jīng)超過(guò)一半，中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容數(shù)量占比持續(xù)增長(zhǎng)。
用戶年齡圈層
除了用戶規(guī)模以及用戶時(shí)長(zhǎng)的變化，我們發(fā)現(xiàn)用戶的年齡圈層也在不斷拓寬。從2020年下半年和上半年的用戶年齡構(gòu)成對(duì)比中，我們可以發(fā)現(xiàn)，社交內(nèi)容的用戶年齡在向兩端不斷蔓延。我們也發(fā)現(xiàn)有不少垂類的內(nèi)容，不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為“中老年流量收割機(jī)”，俘獲了中老年用戶群體的“芳心”。
2、內(nèi)容創(chuàng)作者
在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶時(shí)長(zhǎng)不斷增加，年齡圈層也逐漸拓寬的趨勢(shì)下，內(nèi)容創(chuàng)作者的規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。
克勞銳綜合微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年粉絲量大于1萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者體量已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)+，而這些創(chuàng)作者日均產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)量達(dá)到了3750萬(wàn)+。粉絲數(shù)大于1萬(wàn)的創(chuàng)作者增量達(dá)到了64%，粉絲數(shù)大于100萬(wàn)的創(chuàng)作者增量達(dá)到了27%。
在這樣的數(shù)據(jù)中，我們能夠洞察到，2020年，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者激增的一年，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激增的一年。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，一些內(nèi)容創(chuàng)作者依托于自己的流量以及創(chuàng)作能力成功轉(zhuǎn)型，比如曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)火起來(lái)的紅人劉宇寧，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個(gè)歌手，李雪琴也從曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”成為了一位脫口秀新秀。
他們雖然改變了內(nèi)容輸出的方式，切換了內(nèi)容平臺(tái)和賽道，但本質(zhì)上依然是以內(nèi)容輸出為核心的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們以多重身份，多形式內(nèi)容傳遞了多元文化。
在“內(nèi)容為王”的金科玉律下，品牌，也多了一層內(nèi)容創(chuàng)作者的身份。不同于以往的內(nèi)容只產(chǎn)生于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的內(nèi)容，往往會(huì)誕生于品牌設(shè)計(jì)之初。內(nèi)容成為了品牌的一個(gè)伴隨式，一個(gè)貫穿式的必選項(xiàng)。從品牌完成冷啟動(dòng)到新品發(fā)布、產(chǎn)品種草，乃至成為一個(gè)知名品牌，成為一個(gè)知名的網(wǎng)紅品牌，內(nèi)容的輸出都發(fā)揮著重要作用。
我們也可以看出，內(nèi)容的價(jià)值被無(wú)限放大。曾經(jīng)在淘寶詳情頁(yè)展示的多是圖片，而現(xiàn)在，短視頻和直播開始已經(jīng)開始出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)或者淘寶推薦中，內(nèi)容的容量也在這樣的變化中不斷地進(jìn)行擴(kuò)充，單位時(shí)間內(nèi)所獲得的信息增量，足夠讓用戶更加了解這一商品。
這樣的變化讓內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入了一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，而在這一階段，數(shù)據(jù)，就成為了一個(gè)新的生產(chǎn)要素，帶來(lái)新的生產(chǎn)關(guān)系。
三、以數(shù)據(jù)工具洞察行業(yè)
既然數(shù)據(jù)能夠帶來(lái)新的生產(chǎn)關(guān)系，滿足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求，那么數(shù)據(jù)工具的利用，就開始變得愈發(fā)重要。
針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求，克勞銳做了一個(gè)跨平臺(tái)創(chuàng)作者格局的分布，統(tǒng)計(jì)微博、抖音、快手、B站、小紅書、微信、淘寶直播不同粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者數(shù)量占比。從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，5萬(wàn)粉絲以下是一個(gè)非常大的江山。50萬(wàn)——300萬(wàn)以及300萬(wàn)——1000萬(wàn)才是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間。
同時(shí)我們?cè)賹?duì)粉絲們的興趣濃度進(jìn)行研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，70%的粉絲聚集在10個(gè)垂類中，分別是娛樂(lè)搞笑、明星、游戲、美食、時(shí)尚、音樂(lè)、美妝、美女帥哥、情感、影視。而這些垂類中又能夠出現(xiàn)很多細(xì)分垂類，比如美妝垂類下就可以細(xì)分為開箱、測(cè)評(píng)、種草等等。
除此之外，分平臺(tái)去看，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，不同平臺(tái)百萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間完全不同。微博再50到500萬(wàn)的區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而抖音競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)間集中在300-500萬(wàn)，B站則是30-300萬(wàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體行業(yè)中，這些數(shù)據(jù)無(wú)疑為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了參考，讓他們能夠更好地根據(jù)內(nèi)容垂類和平臺(tái)整體盤量去進(jìn)行平臺(tái)和內(nèi)容的選擇。
先要獲取精準(zhǔn)、客觀的數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)工具的使用就必不可少。“克勞銳指數(shù)”小程序，是克勞銳研發(fā)出來(lái)的小程序，數(shù)據(jù)涉及四大平臺(tái)，完全免費(fèi)，可以隨時(shí)查詢。
四、內(nèi)容創(chuàng)作最終還是要回歸內(nèi)容本身
當(dāng)然，無(wú)論對(duì)于用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作者，抑或是對(duì)于品牌，內(nèi)容創(chuàng)作的核心原點(diǎn)依然要回歸到對(duì)“人”的理解、對(duì)“利”的理解。
1、回歸到“人”
我們目前所做的所有內(nèi)容都是來(lái)源于生活本身。我們將內(nèi)容輸出至社交平臺(tái)后，被粉絲看到，他們一方面消費(fèi)了時(shí)間，一方面消費(fèi)了內(nèi)容，還有可能消費(fèi)了產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，他們獲得了消費(fèi)的愉悅和情感上的慰藉，這就是生活本身。
2、回歸到“利”
我們所說(shuō)的“利”，并不是內(nèi)容創(chuàng)作所能夠獲得的利益，而是內(nèi)容創(chuàng)作所帶來(lái)的價(jià)值和對(duì)粉絲的幫助。判斷一個(gè)創(chuàng)作者是否優(yōu)質(zhì)，我們往往會(huì)從原創(chuàng)、持續(xù)和優(yōu)質(zhì)三方面來(lái)進(jìn)行評(píng)估，而這三點(diǎn)的內(nèi)核就是提供價(jià)值和幫助。能夠做到這三點(diǎn)，內(nèi)容就能夠擁有向“善”的力量，創(chuàng)作者就自然能夠成為穿越介質(zhì)、穿越時(shí)間的IP。
最后，我們不僅要回歸內(nèi)容，也要回歸整個(gè)行業(yè)，回歸到2021年。我們應(yīng)該明確的，就是新媒體行業(yè)應(yīng)該有共生共融的邏輯。在這樣的邏輯下，我們才能夠更好地合作，擁有更好的秩序和更規(guī)范更健康的環(huán)境，才能夠擊破更多圈層，鏈接和提供更多價(jià)值。
自律，才能更加自由。
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